Тема:
Структура и состав
информационной системы
маркетинга
Цель
изучение материала: Формирование
знаний о структуре и состав информационной
системы маркетинга
Рассматриваемые
вопросы:
- Маркетинг
как объект управления
- Информационное
обеспечение в системе
управления маркетингом.
Маркетинг
как объект управления
- Слово «маркетинг»
(от англ. «marketing») в буквальном
переводе означает «действие
на рынке», «рыночная деятельность»,
«рынкоделание». В современной литературе
по маркетингу приводится большое
число его определений, например:
- Маркетинг —
это предпринимательская деятельность,
связанная с продвижением товаров
и услуг от производителя к
потребителю.
- Маркетинг —
вид экономической и социальной
деятельности, направленный на удовлетворение
потребностей и желаний отдельных
личностей и групп посредством
предоставления товаров и услуг
на основе обмена.
- Маркетинг —
это практическая деятельность,
система управленческих функций,
с помощью которых организуют
и руководят комплексом действий,
связанных с оценкой покупательной
способности потребителей, с ее
превращением в реальный спрос
на изделия и услуги и приближением
этих изделий и услуг к покупателям
для получения прибыли или
какой-либо другой цели.
- Маркетинг представляет
собой философию и методологию
рыночной деятельности, которые
формируют «образ мышления» в
управлении предприятия и «образ
действия» предприятия на рынке.
Формирование этих образов основывается
на различных концепциях (системах
взглядов, определяющих ориентацию
предпринимательской деятельности).
Выделяют следующие концепции, направленные
на обеспечения:
- производственная
(снижение затрат,) связанных выпусков,
и товаров, и повышение производительности
труда)в,
- товарная (максимизация
выпуска товаров и интенсификация их приобретения),
сбытовая (интенсификация сбыта), потребительская
(ориентация на удовлетворение нужд и
запросов потребителей).
- Традиционная
маркетинговая концепция ориентировано
на покупателей и подкреплена
комплексом мер, нацеленных на
удовлетворение потребностей рынка.
Маркетинговые мероприятия начинаются
с выявления реальных и потенциальных
покупателей и их потребностей.
- Согласно этой
концепции цели предприятия, особенно
долгосрочные, могут быть достигнуты
только благодаря исследованию
потребностей желаний групп потребителей,
которым предприятие направляет
и предлагает изделия и услуги,
удовлетворяющие их по качеству
и эффективности. Маркетинговая
концепция обязывает:
- производить
то, что можно продать, вместо
попыток продать то, что можно
произвести;
- любить потребителя,
а не свой товар;
- не продавать, а
удовлетворять потребности;
- изучать не производственные
мощности, а потребности рынка и разрабатывать
планы их удовлетворения;
- увязывать цели,
требования потребителей и ресурсные
возможности;
- адаптироваться
к изменениям в структуре и характеристиках
потребителей;
- оценивать воздействия
конкуренции, государственного регулирования
и другие внешние воздействия по отношению
к фирме;
- ориентироваться
на долгосрочную перспективу и рассматривать
потребности потребителей в широком плане.
- Согласно традиционной
маркетинговой концепции продажа
- это средство общения, коммуникации
и изучения потребителей, и если
они остаются недовольны, необходимо
менять общую политику, а не
процесс продажи.
- Новая концепция
управления маркетингом на рынках
товаров и услуг была предложена
в 1980-е гг. шведскими учеными и
названа маркетингом взаимодействия.
Факторами, стимулирующими развитие
новой системы взглядов, стали
постоянный рост сферы услуг
и всепроникающее развитие информационных
технологий
- Отражением
первого фактора является развитие
отрасли сервисного предпринимательства.
За рубежом будущее общество
называют сервисным, так как считается,
что более половины национального
продукта в мире будет производиться
в сфере услуг.
- Переход к
сервисному обществу означает, что,
как и в эпоху промышленной
революции, потребуются новые управленческие
и организационные решения в
маркетинге, новые методы управления
взаимоотношениями между людьми:
работниками фирмы и клиентами,
покупателями.
- В условиях
развития сервисной конкуренции
возникает, необходимость новой
организационной логики предпринимательства
по сравнению с индустриальным
обществом. Услуги становятся источником
конкурентного преимущества независимо
от того, где они оказываются:
- в промышленности
(техническое обслуживание и ремонт,
обучение персонала, консультации,
обеспечение материалами и т.д.)
- или традиционной
сфере услуг (банки, туризм, гостиницы,
рестораны и т.д.).
- В такой ситуации
возникает необходимость нового
подхода к управлению, маркетингу,
персоналу, финансам. В связи с
этим маркетинг не может оставаться
отдельной функцией, присущей только
специалистом в данном вопросе
- Его роль
и значение расширяется, т.е. наряду
с исследованием, планированием, стимулированием
сбыта и распределением появляется
функция взаимодействия с покупателем.
Такое взаимодействие, дешевле,
чем маркетинговые расходы, необходимые
для усиления интереса к товару
или услуге фирмы у нового
клиента
- . Известно,
что завоевание нового клиента
обходится шесть раз дороже,
чем организация повторных продаж
уже существующему клиенту.
Если клиент ушел неудовлетворенным,
то повторное завоевание его
внимания будет стоить фирме
в 25 раз дороже.
- Возникновение
новой функции маркетинга - функции
управления взаимодействием позволило
с других, коммуникативных, позиций
представить технологию маркетинга.
- В скандинавской
школе, например, он стал рассматриваться
как процесс выгодного установления,
поддержания и улучшения взаимоотношений
с покупателями и другими субъектами
для удовлетворения целей всех
участвующих в сделке сторон.
- Маркетинг взаимодействия
рассматривает коммуникации в
более широком аспекте — как
любые взаимоотношения компании
со своими партнерами, способствующие
извлечению дохода.
- Основная идея
маркетинга взаимодействия состоит
в том, что объектом управления
становится не совокупное решение,
а отношения — коммуникации
с покупателем и другими участниками
процесса купли-продажи.
- Прогрессивность
концепции маркетинга взаимодействия
подтверждается тем, что продукты
становятся все более стандартизированными,
а услуги Унифицированными, что
приводит к формированию повторных
маркетинговых решений.
- Поэтому единственный
способ удержать потребителя
— индивидуализация отношений
с ним, что возможно на основе
развития долгосрочного взаимодействия
партнеров.
- В этом контексте
отношения становятся важнейшим
ресурсом, которым владеет компания
наряду с материальными, финансовыми,
информационными ресурсами –
главные факторы непрерывности
рыночных отношений.
Информационное
обеспечение в
системе управления
маркетингом
- Управление
маркетингом — одна из важнейших
функций общей системы управления
предприятием, согласующая его внутренние
возможности с требованиями внешней
среды для обеспечения прибыли.
Управление маркетингом рассматривается
в трех направлениях:
- управление
деятельностью (маркетинговое управление):
- управление функцией,
- управление спросом.
- Управление
деятельностью подчинено требованиям
рынка и основано на концепции
открытых систем.
- Управление
функцией маркетинга направлено
на формирование теснейших связей
между ней и традиционными
функциями предприятия (производственной,
снабженческо-сбытовой, финансовой, административной
и т.д.).
- Маркетинговая
функция формируется из-за перестройки
системы управления предприятием
при переходе от принципа «покупают
то, что производим», к принципу
«производим то, что покупают».
- Управление
спросом — это формирование
механизма, основанного на использовании
следующих средств и инструментов:
продукт, продажная цена, позиция, продвижение.
Определенную комбинацию средств
маркетинга, направленную на достижение
поставленных целей по управлению
спросом, называют маркетинг - микс.
- Таким образом,
маркетинг как объект управления
— это своего рода технология
взаимоотношений людей на рынке.
Одни производят, другие потребляют.
И все должны быть довольны.
- Принятие правильных
маркетинговых решений предполагает
наличие соответствующей информации,
которую собирает и обрабатывает
маркетинговая информационная система
(МИС). Она является составной
частью корпоративной (интегрированной)
информационной системы предприятия.
- Отличительной
особенностью МИС является обеспечение
развития связей предприятия
с рынком путем использования
внешних и внутренних источников
информации.
- Основной задачей
МИС является постоянное накопление
данных, необходимых для уменьшения
неопределенности при принятии
маркетинговых решений. Система
включает в себя следующие
элементы:
- информация
о внутренних возможностях предприятия
для эффективного их использования
при формировании маркетинговых
усилий (внутренняя отчетность предприятия);
- информация
о развитии внешних условий
для выработки стратегических
и оперативных решений маркетинговой
деятельности предприятия на
рынке (внешняя информация);
- маркетинговые
исследования — систематическое
определение круга данных, необходимых
в связи со стоящей перед
компанией маркетинговой ситуацией;
- система обработки
маркетинговой информации на базе современных
информационных технологий.
- Внутренняя
информация основывается на системе
учета движения потоков материальных
и финансовых средств, управленческой
отчетности предприятия
- . Она раскрывает
внутреннее состояние предприятия
(его производственные, финансовые,
сбытовые, трудовые и другие
возможности). Наиболее важной
является информация, содержащаяся:
в управленческом учете:
- нормативная
себестоимость продукции, постоянные
и переменные затраты, прямые
и косвенные затраты, точка безубыточности,
калькуляция себестоимости по
предельным затратам, предельная
прибыль и др.;