Лекции по налоговому праву

Тема: Структура и состав  информационной системы  маркетинга 

Цель  изучение материала: Формирование знаний о структуре и состав информационной системы маркетинга

Рассматриваемые  вопросы: 

• Маркетинг  как объект управления
• Информационное обеспечение в системе управления маркетингом.

Маркетинг  как объект управления 

• Слово «маркетинг» (от англ. «marketing») в буквальном  переводе означает «действие  на рынке», «рыночная деятельность», «рынкоделание». В современной литературе  по маркетингу приводится большое  число его определений, например:

• Маркетинг —  это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров  и услуг от производителя к  потребителю.

• Маркетинг —  вид экономической и социальной  деятельности, направленный на удовлетворение  потребностей и желаний отдельных  личностей и групп посредством  предоставления товаров и услуг  на основе обмена.

• Маркетинг —  это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют  и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной  способности потребителей, с ее  превращением в реальный спрос  на изделия и услуги и приближением  этих изделий и услуг к покупателям  для получения прибыли или  какой-либо другой цели.

• Маркетинг представляет  собой философию и методологию  рыночной деятельности,  которые  формируют «образ мышления» в  управлении предприятия и «образ  действия» предприятия на рынке. Формирование этих образов основывается  на различных концепциях (системах  взглядов, определяющих ориентацию  предпринимательской деятельности). Выделяют следующие концепции, направленные  на обеспечения:

• производственная (снижение затрат,) связанных выпусков, и товаров, и повышение производительности  труда)в,
• товарная (максимизация выпуска товаров и интенсификация их приобретения), сбытовая (интенсификация сбыта), потребительская (ориентация на удовлетворение нужд и запросов потребителей).

• Традиционная  маркетинговая концепция ориентировано  на покупателей и подкреплена  комплексом мер, нацеленных на  удовлетворение потребностей рынка. Маркетинговые мероприятия начинаются  с выявления реальных и потенциальных  покупателей и их потребностей.

• Согласно этой  концепции цели предприятия, особенно  долгосрочные, могут быть достигнуты  только благодаря исследованию  потребностей желаний групп потребителей, которым предприятие направляет  и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству  и эффективности. Маркетинговая  концепция обязывает:

• производить  то, что можно продать, вместо  попыток продать то, что можно  произвести;
• любить потребителя, а не свой товар;
• не продавать, а удовлетворять потребности;
• изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

• увязывать цели, требования потребителей и ресурсные  возможности;
• адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
• оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;
• ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

• Согласно традиционной  маркетинговой концепции продажа - это средство общения, коммуникации  и изучения потребителей, и если  они остаются недовольны, необходимо  менять общую политику, а не  процесс продажи.

• Новая концепция  управления маркетингом на рынках  товаров и услуг была предложена  в 1980-е гг. шведскими учеными и  названа маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие  новой системы взглядов, стали  постоянный рост сферы услуг  и всепроникающее развитие информационных  технологий 

• Отражением  первого фактора является развитие  отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество  называют сервисным, так как считается, что более половины национального  продукта в мире будет производиться  в сфере услуг.

• Переход к  сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной  революции, потребуются новые управленческие  и организационные решения в  маркетинге, новые методы управления  взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.

• В условиях  развития сервисной конкуренции  возникает, необходимость новой  организационной логики предпринимательства  по сравнению с индустриальным  обществом. Услуги становятся источником  конкурентного преимущества независимо  от того, где они оказываются:

• в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.)
• или традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

• В такой ситуации  возникает необходимость нового  подхода к управлению,  маркетингу, персоналу, финансам. В связи с  этим  маркетинг не может оставаться  отдельной функцией, присущей только  специалистом в данном  вопросе 

• Его роль  и значение расширяется, т.е. наряду  с исследованием, планированием, стимулированием  сбыта и распределением появляется  функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие,  дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые  для усиления интереса к товару  или услуге фирмы у нового  клиента 

• .  Известно,  что завоевание нового клиента  обходится шесть раз  дороже,  чем организация повторных продаж  уже существующему клиенту.   Если клиент ушел неудовлетворенным,  то повторное завоевание его  внимания будет стоить фирме  в 25 раз дороже. 

• Возникновение  новой функции маркетинга - функции  управления взаимодействием позволило  с других, коммуникативных, позиций  представить технологию маркетинга.

• В скандинавской  школе, например, он стал рассматриваться  как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений  с покупателями и другими субъектами  для удовлетворения целей всех  участвующих в сделке сторон.

• Маркетинг взаимодействия  рассматривает коммуникации в  более широком аспекте — как  любые взаимоотношения компании  со своими партнерами, способствующие  извлечению дохода.

• Основная идея  маркетинга взаимодействия состоит  в том, что объектом управления  становится не совокупное решение, а отношения — коммуникации  с покупателем и другими участниками  процесса купли-продажи.

• Прогрессивность  концепции маркетинга взаимодействия  подтверждается тем, что продукты  становятся все более стандартизированными, а услуги Унифицированными, что  приводит к формированию повторных  маркетинговых решений.

• Поэтому единственный  способ удержать потребителя  — индивидуализация отношений  с ним, что возможно на основе  развития долгосрочного взаимодействия  партнеров.

• В этом контексте  отношения становятся важнейшим  ресурсом, которым владеет компания  наряду с материальными, финансовыми, информационными  ресурсами –  главные факторы непрерывности  рыночных отношений.

Информационное  обеспечение в  системе управления  маркетингом 

• Управление  маркетингом — одна из важнейших  функций общей системы управления  предприятием, согласующая его внутренние  возможности с требованиями внешней  среды для обеспечения прибыли. Управление маркетингом рассматривается  в трех направлениях:

• управление  деятельностью (маркетинговое управление):
• управление функцией,
• управление спросом.

• Управление  деятельностью подчинено требованиям  рынка и основано на концепции  открытых систем.

• Управление  функцией маркетинга направлено  на формирование теснейших связей  между ней и традиционными  функциями предприятия (производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной  и т.д.).

• Маркетинговая  функция формируется из-за перестройки  системы управления предприятием  при переходе от принципа «покупают  то, что производим», к принципу  «производим то, что покупают».

• Управление  спросом — это формирование  механизма, основанного на использовании  следующих средств и инструментов: продукт, продажная цена, позиция, продвижение. Определенную комбинацию средств  маркетинга, направленную на достижение  поставленных целей по управлению  спросом, называют маркетинг - микс.

• Таким образом, маркетинг как объект управления  — это своего рода технология  взаимоотношений людей на рынке. Одни производят, другие потребляют. И все должны быть довольны.

• Принятие правильных  маркетинговых решений предполагает  наличие соответствующей информации, которую собирает и обрабатывает  маркетинговая информационная система (МИС). Она является составной  частью корпоративной (интегрированной) информационной системы предприятия.

• Отличительной  особенностью МИС является обеспечение  развития связей предприятия  с рынком путем использования  внешних и внутренних источников  информации.

• Основной задачей  МИС является постоянное накопление  данных, необходимых для уменьшения  неопределенности при принятии  маркетинговых решений. Система  включает в себя следующие  элементы:

• информация  о внутренних возможностях предприятия  для эффективного их использования  при формировании маркетинговых  усилий (внутренняя отчетность предприятия);

• информация  о развитии внешних условий  для выработки стратегических  и оперативных решений маркетинговой  деятельности предприятия на  рынке (внешняя информация);

• маркетинговые  исследования — систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед  компанией маркетинговой ситуацией;
• система обработки маркетинговой информации на базе современных информационных технологий.

• Внутренняя  информация основывается на системе  учета движения потоков материальных  и финансовых средств, управленческой  отчетности предприятия 

• . Она раскрывает  внутреннее состояние предприятия  (его производственные, финансовые,  сбытовые, трудовые и другие  возможности). Наиболее важной  является информация, содержащаяся:   в управленческом учете:

• нормативная  себестоимость продукции, постоянные  и переменные затраты, прямые  и косвенные затраты, точка безубыточности, калькуляция себестоимости по  предельным затратам, предельная  прибыль  и др.;