Лекции по налоговому праву

Тема: Функциональное назначение и ресурсы интернет. Интернет-маркетинг 

Цель  изучение материала: Формирование знаний о функциональных  назначениях  и ресурсах интернет в маркетинге.

Рассматриваемые  вопросы: 

• Технология  Интернет в маркетинге
• Службы Интернет

Технология  Интернет в маркетинге 

• Технологии  взаимодействия между покупателем  и продавцом можно представить  как индивидуальные (один с каждым) и массовые (один со многими), каждая  из них обладает достоинствами  и недостатками и использует  свои средства коммуникации (взаимодействия).

• Индивидуальные  технологии устанавливают между  покупателем и продавцом обратную  связь, повышающую эффективность  такого взаимодействия, и чаще  всего используют такие методы, как устная реклама (глашатаи, зазывалы), письмо, телефон 

• К недостаткам  таких методов следует отнести  последовательное взаимодействие  и, как следствие, небольшое число  покупателей, охваченных одним продавцом  в единицу времени.

• Массовые технологии  характеризуются отсутствием обратной  связи при взаимодействии и  параллельным (одновременным) контактом  с аудиторией 

• Применяемые  методы — газеты и журналы, радио и телевидение. Достоинство  — большое число слушателей (массовая  аудитория). Недостаток — отсутствие  обратной связи, позволяющей гибко  реагировать на индивидуальные  требования и особенности покупателя.

• Технология  Интернет, применяемая в маркетинге, получила название WWW (World Wide Web —  всемирная паутина) и вобрала  в себя все достоинства этих  двух технологий и одновременно  избавилась от их недостатков 

• Она характеризуется  тем, что позволяет одновременно  работать с огромным числом  пользователей, создавая иллюзию  индивидуальной работы за счет  высокого уровня автоматизации  процессов коммуникации. Эта технология  формирует новое информационное  пространство на базе методов, апробированных в телефонии и  радио.

• Под термином  «Интернет-маркетинг» понимается  теория и методология организации  маркетинга в гипермедийной среде  Интернета. К особенностям  Интернет  - маркетинга относятся:

• переход ключевой  роли от производителей к потребителям,
• глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек,
• персонализация взаимодействия  и переход к маркетингу «один — каждому»,
• снижение трансформационных издержек

• Первым WWW (World Wide Wireless — всемирное беспроволочное) было радио, а три одинаковые  буквы WWW впервые появились на  логотипе американской радиовещательной  корпорации «RCA», образованной в 1920 г.

• Основной целью  деятельности компании была передача  в труднодоступные места и  на суда, находящиеся в море, сообщений  и телеграмм. Но уже через два  года компания осуществляла радиовещание  с помощью 575 станций для широкого  круга народных масс.

• Радио положило  начало развитию массовой культуры, а вместе с ним появилась  и радиореклама, благодаря которой  существенно стал меняться и  маркетинг. Позиционирование товара  стало на рынке гораздо более  гибким.

• Появление Интернет. В 1969 г. управление перспективных  исследований (Advanced Research Project Agency - ARPA) Министерства  обороны США начало разработку  компьютерной сети, которая должна  была, с одной стороны, обеспечить  сохранение коммуникаций в случае  ядерной атаки противника, а с  другой — поддержать совместную  работу исследовательских центров  университетов и некоторых корпораций 

• . Основную  роль в финансировании проекта,  который получил название ARPANet,  играло Министерство образования  США (National Science Foundation — NSF).  На начальном этапе развития  сети NSF запрещал любую коммерческую  деятельность в ней, включая  распространение коммерческой информации  и использование сети для осуществления  коммерческих операций. 

• Допускался  обмен сообщениями между университетскими  учеными и исследователями частных  корпораций только в том случае, если они касались тематики  наручных исследований, проводимых  в университетах 

   Для подключения-К сети нужно было иметь две рекомендации от организаций — членов сети, которые бы поручались и несли ответственность за некоммерческое использование сети новичком

• Несмотря на  эти ограничения, число узлов  сети продолжало быстро расти, так как все больше университетов  и исследовательских лабораторий  стремились использовать сеть  как очень эффективное средство  коммуникации.

• Финансирования NSF процессов развития и поддержания  сети стало не хватать, поэтому  в 1991 г. правительство США приняло  решение о разрешений использовать  Интернет в коммерческих целях. Эта дата считается началом  становления эры электронной  коммерции и Интернет - маркетинга.

• Интернет —  глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны  друг с другом посредством  уникального адресного пространства, основанного на протоколе IP (Internet Protocol) или его последующих расширениях.

• Интернет способна  поддерживать связь посредством  комплекса протоколов TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), их последующих расширений  или других совместимых с IP протоколов, и публично или частным образом  обеспечивающая, использующая или  делающая доступной коммуникационную  службу высокого уровня.

• Другими словами, Интернет можно определить как  взаимосвязь сетей, базирующуюся  на едином коммуникационном протоколе  — TCP/IP

• С точки зрения  конечных пользователей, Интернет  представляет собой единую виртуальную  сеть, к которой подсоединены  все компьютеры — независимо  от их реальных физических  соединений. Фундаментальным принципом 

• Интернета является  равнозначность всех объединенных  с его помощью физических сетей: любая система коммуникаций рассматривается  как компонент Интернета, независимо  от ее физических параметров, размеров передаваемых пакетов  данных и географического масштаба.

• Семейство протоколов TCP/IP позволяет построить универсальную  сеть, осуществляющую указанные  выше принципы. Оно включает в  себя протоколы четырех уровней  коммуникаций.

• Канальный уровень (уровень сетевого интерфейса) отвечает  за установление сетевого соединения  в конкретной физической сети. На этом уровне работают драйвер  устройства в операционной системе  и соответствующая сетевая плата  компьютера.

• Сетевой уровень  является основой TCP/IP. Именно на  этом уровне реализуется принцип  межсетевого соединения, в частности  маршрутизация пакетов через  Интернет.

• На сетевом  уровне протокол реализует ненадежную  службу доставки пакетов по  сети от системы к системе  без Установления соединения (connectionless packet delivery service). Это означает, что  будет выполнено все необходимое  для доставки пакетов, однако  эта доставка не гарантируется.

• Пакеты могут  быть потеряны, переданы в неправильном  порядке, продублированы и т.д. Служба, работающая без установления  соединения, обрабатывает пакеты  независимо друг от друга. Но  главное, что именно на этом  уровне принимается Решение о  маршрутизации пакета по межсетевым  соединениям.

• Взаимодействие  двух компьютеров с использованием  стека протоколов TCP/IP (на базе  стандарта OSI/ISO)

• Транспортный  уровень реализует надежную передачу  данных с помощью двух основных  протоколов, TCP и UDP, которые осуществляют  связь между машиной — отправителем  пакетов и машиной — адресатом  пакетов.

• Следующие два  уровня стандарта OSI/ISO — сеансовый  и представительский — для  подключения к сети Интернет  не используются.

• Прикладной  уровень включает в себя приложения  типа «клиент-сервер», базирующиеся  на протоколах нижних уровней. В отличие от протоколов остальных  трех уровней протоколы прикладного  уровня занимаются деталями конкретного  приложения, и для них обычно  не важны способы передачи  данных по сети.

• Среди основных  приложений TCP/IP, имеющихся практически  в каждой его реализации, являются  протоколы эмуляции терминала, передачи  файлов FTP, электронной почты SMTP, управления  сетью SNMP, используемый в системе World Wide Web, передачи гипертекста HTTP и  др.

• Достаточно  ли перечисленных протоколов, чтобы  Интернет смог быть использован  в маркетинге и электронной  коммерции? Нет, для этого существует  множество компонентов, в конечном  итоге составляющих среду, дающую  пользователям широчайший диапазон  действий, которая завоевала популярность  и признание миллионов людей  по всему миру.

• Для непосредственного  анализа всех составляющих Интернет - маркетинга рассмотрим совокупность  задач, решаемых базовыми элементами  Сети и обеспечивающих ее функционирование.

• Универсальная  метка (URL). Для того чтобы обращение  ко всем ресурсам Интернет  было наиболее простым и прозрачным  с точки зрения пользователей, в сети используется универсальная  метка (Universal Resource Locator — URL), которая (так  же как и почтовый адрес  на конверте) имеет свою структуру, состоящую из трех элементов.

• Например, статья  на английском языке, расположенная  на сайте Санкт-Петербургского  государственного университета  экономики и финансов (ФИНЕК), может  иметь следующую универсальную  метку, используемую для ее поиска  в Интернет.

• Первый элемент  содержит информацию об используемом  протоколе прикладного уровня (в  данном случае это Hyper Text Transfer Protocol) и имеет следующий вид: http://. Могут  использоваться и другие виды  протоколов: ftp:// (file transfer protocol — протокол  передачи файлов), news:// (протокол  передачи новостей) и т.д.

• Второй элемент  содержит информацию о месторасположении  сервера в сети, на котором  хранится информационный ресурс, носит название доменного имени  и состоит из следующих основных  элементов: названия зоны, собственного  названия домена и названия  имени машины.

• Это доменное  имя говорит, что ресурс расположен  в географическом домене  имеет  собственное название finec и функциональное  имя т.е. выполняет функции WWW-сервера.

• Система доменных  имен (Domain Name System — DNS) существует для  удобства маршрутизации и простоты  запоминания в Интернет. Она предназначена  для того, чтобы любой ресурс (кроме  уникального IP-адреса, состоящего из  четырех байтов адреса, записанных  десятичным числом, например, 192.168.10.5) имел легко запоминающееся доменное  имя.

• Служба доменных  имен призвана соотносить IP-адреса  с доменным именем машины и  наоборот.

• Третий элемент  адреса содержит путь до интересующей  нас информации, расположенной на  этом сервере, например, если статья  в формате hypertext markup language (html) находится  в папке с именем «eng», то  путь будет иметь следующий  вид: /eng/article.html.

Службы  Интернет.  

• Службы Интернет  — это системы, предоставляющие  услуги пользователям сети. Услуги  можно разделить на две основные  категории: