Лекции по налоговому праву

     Лекция 9

     Тема: Информационные системы маркетинга. 

     Цель  изучение материала: Формирование знаний о структуре и состав информационной системы маркетинга

     Рассматриваемые вопросы:

1. Маркетинг как объект управления
2. Информационное обеспечение в системе управления маркетингом.

     Маркетинг как объект управления

     Слово «маркетинг» (от англ. «marketing») в буквальном переводе означает «действие на рынке», «рыночная деятельность», «рынкоделание». В современной литературе по маркетингу приводится большое число его определений, например:

     Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров  и услуг от производителя к  потребителю.

     Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена.

     Маркетинг — это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.

     Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, которые формируют «образ мышления» в управлении предприятия и «образ действия» предприятия на рынке. Формирование этих образов основывается на различных концепциях (системах взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности). Выделяют следующие концепции, направленные на обеспечения:

• производственная (снижение затрат,) связанных выпусков, и товаров, и повышение производительности труда)в,
• товарная (максимизация выпуска товаров и интенсификация их приобретения), сбытовая (интенсификация сбыта), потребительская (ориентация на удовлетворение нужд и запросов потребителей).

     Традиционная  маркетинговая концепция ориентировано на покупателей и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Маркетинговые мероприятия начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей желаний групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности. Маркетинговая концепция обязывает:

• производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
• любить потребителя, а не свой товар;
• не продавать, а удовлетворять потребности;
• изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
• увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности;
• адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
• оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;
• ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

     Согласно  традиционной маркетинговой концепции продажа - это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и если они остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

     Новая концепция управления маркетингом  на рынках товаров и услуг была предложена в 1980-е гг. шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий. Отражением первого фактора является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.

     В условиях развития сервисной конкуренции  возникает, необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества независимо от того, где они оказываются:

     в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.)

     или традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

     В такой ситуации возникает необходимость  нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим  маркетинг не может оставаться  отдельной функцией, присущей только специалистом в данном вопросе. Его роль и значение расширяется, т.е. наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределением появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента. Известно, что завоевание нового клиента обходится шесть раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему клиенту. Если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже.

     Возникновение новой функции маркетинга - функции  управления взаимодействием позволило  с других, коммуникативных, позиций представить технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, он стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

     Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте —  как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения — коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги Унифицированными, что приводит к формированию повторных маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными ресурсами – главные факторы непрерывности рыночных отношений.

     Информационное  обеспечение в  системе управления маркетингом

     Управление маркетингом — одна из важнейших функций общей системы управления предприятием, согласующая его внутренние возможности с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:

• управление деятельностью (маркетинговое управление):
• управление функцией,
• управление спросом.

     Управление  деятельностью подчинено требованиям  рынка и основано на концепции открытых систем.

     Управление  функцией маркетинга направлено на формирование теснейших связей между ней и традиционными функциями предприятия (производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и т.д.). Маркетинговая функция формируется из-за перестройки системы управления предприятием при переходе от принципа «покупают то, что производим», к принципу «производим то, что покупают».

     Управление  спросом — это формирование механизма, основанного на использовании следующих  средств и инструментов: продукт, продажная цена, позиция, продвижение. Определенную комбинацию средств маркетинга, направленную на достижение поставленных целей по управлению спросом, называют маркетинг - микс.

     Таким образом, маркетинг как объект управления — это своего рода технология взаимоотношений  людей на рынке. Одни производят, другие потребляют. И все должны быть довольны.

     Принятие  правильных маркетинговых решений  предполагает наличие соответствующей информации, которую собирает и обрабатывает маркетинговая информационная система (МИС). Она является составной частью корпоративной (интегрированной) информационной системы предприятия. Отличительной особенностью МИС является обеспечение развития связей предприятия с рынком путем использования внешних и внутренних источников информации.

     Основной  задачей МИС является постоянное накопление данных, необходимых для  уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Система включает в себя следующие элементы:

• информация о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий (внутренняя отчетность предприятия);
• информация о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке (внешняя информация);
• маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед компанией маркетинговой ситуацией;
• система обработки маркетинговой информации на базе современных информационных технологий.

     Внутренняя  информация основывается на системе  учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия (его производственные, финансовые, сбытовые, трудовые и другие возможности). Наиболее важной является информация, содержащаяся в управленческом учете:

• нормативная себестоимость продукции, постоянные и переменные затраты, прямые и косвенные затраты, точка безубыточности, калькуляция себестоимости по предельным затратам, предельная прибыль и др.;
• в отчетах  финансовой деятельности: балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках, ликвидность, платежеспособность, прибыльность и др.;
• в планах и отчетах о продажах (число выполненных и невыполненных заказов, замечания и пожелания покупателей, рыночные тенденции и др.).

     Информация  о внешних условиях позволяет определять:

• состояние рынка и его инфраструктуру;
• поведение покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов;
• меры государственного регулирования и др.

     Для получения этой информации отслеживаются  следующие направления: сканирование среды и снятие уже имеющейся информации; мониторинг среды путем изучения сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций; прогнозирование среды и оценка перспектив ее развития. В современных условиях важнейшим инструментом поиска информации о внешней среде являются компьютерные информационные сети и Интернет.

     Маркетинговые исследования относят к первичной  информации, сбор и анализ которой  осуществляется самим предприятием. Внутренняя и внешняя информация составляют блок вторичной информации, т.е. той, которая уже была собрана кем-то ранее. Маркетинговые исследования неизбежно связаны с затратами, которые должны быть оправданы в результате роста эффективности хозяйственной деятельности. Это обусловливает тщательный выбор направлений и характера исследований, методически грамотный подход к планированию и проведению маркетинговых исследований. Все исследования в маркетинге условно можно разделить на три группы:

• исследование конъюнктуры (анализ спроса, предложения, цен и конъюнктурообразующих факторов),
• исследование контрагентов и конкурентов предприятия (клиентов, торговых посредников, поставщиков, конкурентов),
• исследование собственных потенциальных возможностей предприятия (конкурентоспособности товара и предприятия).

     Для обработки накапливаемой маркетинговой  информации формируется аналитическая маркетинговая подсистема МИС, содержащая банки данных и моделей. Аналитическая маркетинговая подсистема поддерживается соответствующим программным обеспечением. С его помощью проводится анализ и прогнозирование, что служит основанием для принятия маркетинговых решений. В аналитической маркетинговой подсистеме широко используют следующие экономико-статистические и экономико-математические методы: группировки, тренды, средние величины; многомерные методы (факторный и кластерный анализы); регрессионные и корреляционные методы; имитационные методы; методы теории принятия решений; методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование); эвристические методы и др.

    Выводы  к лекции 9