Разработка рекламной кампании для предприятия сферы услуг

2.   Затем оценим частотность (частотность – количество случаев, когда рек­лам­ный призыв воспринимается одним лицом или семьей в полном составе. Частот­ность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слы­шат реклам­ное объявление. Эта величина используется для измерения насы­щенности графика подачи рекламы.) Предположим, что из 110 тыс. жителей прослушают 3 раза нашу рекламу 66 тыс. радиослушателей, 4 раза – 30 тыс. жителей, 5 раз – 15 тыс.человек (за период в 4 недели). Средняя частотность = общее количество случаев демонст­рации рекламы / охват = {(66000х3) + (30000х4) + (15000х5)} / 198000 = 102200/30240 = 3,57. Таким образом, средняя частотность составила 3 раза. По оценкам специалистов, рекламное обращение должно быть повторено от 3 до 6 раз за 4 недели, чтобы оно по-настоящему проникло в сознание слушателей. Допустим, что при благоприятном располо­жении рекламы в газетах за 4 недели его прочтут 2 раза – 110000 жителей, 3 раза – 50000, 4 раза – 38000. Используя эту же формулу, мы получим следую­щую величину: {(66000х2) + (30000х3) + (15000х4)} / 198000 = 2,53.  Средняя частотность составит 2 раза, что явно недостаточно, чтобы побудить покупа­теля посетить наше рекламное агентство, а тем более сделать заказ.

3.   Воздействие – общее число случаев восприятия аудиторией данного объ­явле­ния. В нашем случае мы получаем – 420200 – число прослушанных объявлений и 114200 – прочитанных объявлений за 4 недели.

4.   Совокупный рейтинг – общее восприятие аудиторией, плотность гра­фика подачи рекламы каким – либо СМИ. Он рассчитывается путем умножения случаев восприятия рекламного текста, выраженного в процентах от общей ау­дито­рии, на среднюю частотность. В нашем примере 60% аудитории прослу­шало радио­рекламу в среднем 3 раза за 4 недели и прочло в газете – 2 раза. Для определения со­вокупного рейтинга графика подачи радиорекламы используем следующую фор­мулу:  ВОСПРИЯТИЕ х ЧАСТОТНОСТЬ = Совокупный рей­тинг = 110х3 = 330 пунктов совокупного рейтинга графика радиорекламы и 110х2 = 220 пунктов – гра­фика печатной рекламы.

Вывод: для успешной рекламной кампании полученной цифры достаточно, сле­довательно, увеличивать число повторений, как радиорекламы, так и число повто­ров в газетах не надо.

Основываясь на всем выше сказанном, и отталкиваясь от средств находя­щихся в наших руках, выберем наиболее оптимальные СМИ:

1.   Реклама в газетах, журналах.

2.   Реклама на радио.

3.   Наружная реклама + полиграфия.

Следующим шагом будет выбор более конкретного рекламного носителя.

Рассчитаем затраты на проведение рекламной кампании в прессе. Ежене­дельные газеты и журналы хороши тем, что каждую неделю можно об­новлять подаваемый рекламный материал. Есть возможность помещать бесплатные объявления, оформление может так же быть различным от обыкновенной черно-бе­лой гаммы и в списке с другими объявлениями, так и выделение шрифтом, разме­ром, цветом. Есть возможность разместить на титульном листе цветное объявление с фотографическими изображениями. В таблице 4.3 пред­ставлен расчет затрат на размещение одного цветного модуля 1/4 (126 х 180 мм.) в ежемесячном журнале «Я выбираю!» в рубрике «На правах рекламы».

Таблица 4.2 – Расчет размещения 1-го цветного модуля 1/4 (126х180 мм.) в ежемесячном журнале «Я выбираю» в рубрике «На правах рекламы»

В таблице 4.3 представлены затраты на  проведение рекламной кампании в газетах и справочниках г. Краснодара.

Таблица 4.3 - Медиобсчет средств  печатной рекламы на период с июня по август 2009 г

Итого (по печатным СМИ за три месяца): 10 050 руб.

Реклама на радио: реклама на радио  всегда очень эффективна, так как по данным 2008 года практически каждый житель г. Краснодара и Волжского имеет ав­томобиль, хотя бы у 50% стоит радио приемник и приблизительно 50% из выше обозначенных его слушают. Изготовление 2-х 15 секундных ролика обойдется в 22700 руб. Ролики будут по очереди (через день) крутиться на «Русском радио» и радио «Европа Плюс». Рассчитаем стоимость рекламы на «Русском Радио» руково­дствуясь таблицами 4.5 и 4.6. 

Таблица 4.5 – Прайс – лист рекламного отдела «Русского Радио»

*     В выходные и праздничные дни (дополнительно)

Таблица 4.6 – Наценка за позиционирование ролика в блоке

Исходя из прайс-листа  «Русского радио» выбираем ролик 15 сек.:

– понедельник-пятница: обед 15.50, вечер 19.20

(итого: (220+300)*5*13=33 800 руб)

– суббота - воскресенье: обед 14.10, вечер 19.50, 20.50

(итого: (300+150)*2*13=11 700 руб)

Итого за 3 месяца (13 недель) сумма составит: 45.500 руб.

Теперь рассчитаем стоимость рекламы на радио «Европа Плюс»  исходя из их прайс–листа(таблица 4.7)

Таблица 4.7 – Прайс – лист рекламного отдела радио «Европа Плюс»