Разработка рекламной кампании для Johnny Rockets Group

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования 

Санкт-Петербургский  Государственный Экономический  Университет

 

 

 

 

Кафедра маркетинга и  управления проектами

 

 

Отчет

по курсовой работе

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

 «Разработка  рекламной кампании для Johnny Rockets Group»

 

 

Исполнитель:

студентка IV курса

факультета менеджмента

группы №3491

Карташова Е.Н.

 

 

Работу проверила:

ст. пр. Чернышева Е.К.

 

 

 

 

Санкт - Петербург

2012

Оглавление

Введение……………………………………………………………………….3

Анализ отрасли ……………………………………………………………….4

Анализ конкуренции ………………………………………………………..12

Анализ потребности и потребителей ……………………………………....20

Цели и ЦА кампании………………………………………………………...21

История бренда Johnny Rockets …………………………………………….22

Маркетинговая концепция Johnny Rockets ………………………………...24

Разработка стратегии………………………………………………………...27

Медиапланирование………………………………………………………….33

Оценка эффективности  рекламной кампании……………………………...39

Выводы ……………………………………………………………………….40

Список литературы …………………………………………………………..41

 

Введение

В данной работе будет разрабатываться  рекламная кампания для американской ресторанной сети Johnny Rockets, которая в следующем году выходит на российский рынок.

Сам товарный знак Johnny Rockets был зарегистрирован на территории РФ еще в 2006 году. Сегодня американская сеть закусочных выходит на российский рынок общепита с планами открыть 40 ресторанов в России.

За пределами родной страны рестораны Johnny Rockets Group открываются на основе франчайзинга, и только в США они управляются самостоятельно обладателем бренда.

Мастер-франшизу американской сети на 15 лет получила зарегистрированная на Виргинских островах American Diner Company (ADC). Компания American Diner Group на правах эксклюзивного франчайзинга американской ресторанной сети Johnny Rockets на территории России подписала договоры аренды двух помещений в формате стрит-ритейла в Москве, инвестиции в запуск сети оцениваются в $30 млн.

У ADC уже появился сублицензиат, получивший право в течение 15 лет открывать заведения Johnny Rockets в Москве и Подмосковье, что следует из материалов Роспатента. Им стало ООО "Джей Ар Менеджмент", где 99% принадлежит Карену Чагласяну (данные ЕГРЮЛ). По словам господина Чагласяна, первые две закусочные Johnny Rockets весной 2013 года откроются в Москве в торговых центрах "Капитолий" на проспекте Вернадского и в Марьиной Роще.

Средний чек в Johnny Rockets — $10, что  сравнимо с McDonald`s и Burger King. Инвестиции в открытие одного заведения Johnny Rockets будут сравнимы с инвестициями в запуск обычного ресторана фастфуда — около $600 тыс., подсчитал исполнительный директор Restcon Андрей Петраков. То есть на создание всей сети потребуется около $30 млн. Средний чек в Johnny Rockets — $10, что сравнимо с McDonald`s и Burger King. Инвестиции в открытие одного заведения Johnny Rockets будут сравнимы с инвестициями в запуск обычного ресторана фастфуда — около $600 тыс., подсчитал исполнительный директор Restcon Андрей Петраков. То есть на создание всей сети потребуется около $30 млн.

Заведения Johnny Rockets работают в популярном в США формате diner-ресторана. В  меню Johnny Rockets представлены настоящие  американские бургеры, которые готовятся  прямо при посетителе: уникальный формат open-kitchen позволяет любому гостю увидеть все ингредиенты, входящие в состав выбранных блюд.

По собственным оценкам, Johnny Rockets управляет 294 ресторанами в 15 странах  мира, из которых в США действуют 244 заведения. Выручка сети достигает $230 млн в год. На российском рынке компания будет работать как в формате фудкорта в торговых центрах, так и на главных торговых коридорах Москвы, таких как Арбат и Неглинная.¹

Таким образом, в связи с выходом  на новый рынок компании необходимо осуществлять рекламную деятельность.

Цели данной курсовой работы:

1. определение целей и задач кампании;

2. разработка плана кампании;

3. выбор инструментов маркетинговых коммуникаций;

4. выбор методов осуществления кампании;

5. оценка и анализ результатов кампании.

В соответствие с поставленными  перед нами целями нам необходимо:

• обосновать выбор целей и целевой аудитории кампании Johnny Rockets Group;
• создать творческую концепцию продвижения и разработать стратегию обращения;
• спланировать бюджет на проведение кампании маркетинговых коммуникаций;
• разработать медиастратегию маркетинговых коммуникаций;
• спланировать график выхода маркетинговых коммуникаций по продвижению товара (предприятия);
• разработать методы оценки эффективности разработанного мероприятия.

Анализ отрасли

Рынок общественного питания  относится к наиболее динамично развивающимся сегментам отечественной экономики. Процессы и структурные изменения, произошедшие здесь за последние годы, находятся как в русле общемировых тенденций развития ресторанной отрасли, так и имеют свои особенности и характерные черты.

Сегмент быстрого питания остается востребованным у потребителей (70% россиян регулярно посещают рестораны быстрого питания), такие заведения окупаются в два раз быстрее, чем те, где средний чек составляет $50, говорит аналитик "Финама" Максим Клягин. При высоком спросе на фастфуд его доля на рынке Москвы по итогам 2011 года составила всего 17,5%, оборот же ресторанного рынка в целом достиг 173,6 млрд руб., что на 21% больше, чем в 2010 году, отмечает вице-президент "Росинтера" Валерия Силина. По России, по оценке "Финама", доля фастфуда составила 34,9% при обороте всего рынка 903 млрд руб.

Сегмент быстрого питания растет на 16% в год, в то время как весь ресторанный рынок — на 11%, что  стало причиной интереса к фастфуду крупных рестораторов и финансовых структур, говорит Максим Клягин. Так, Burger King в России развивает совладелец "Шоколадницы" Александр Колобов совместно с "ВТБ Капиталом", а совладелец "Фуд Сервис Капитала" Михаил Зельман — сеть Wendy`s. К 2017 году, прогнозирует Максим Клягин, оборот фастфуда в России вырастет до 824 млрд руб.²

 

Рост потребительских расходов на питание вне дома

Наибольшая доля рынка  общественного питания принадлежит  сегменту фаст-фуда – в 2010 году она  составила 60% в стоимостном выражении (рис.1).

Рисунок 1.Структура рынка общественного питания по типам заведений, в стоимостном выражении, %.

Этот сегмент продемонстрировал  самый высокий рост как по объему продаж в стоимостном выражении, так и по численности точек обслуживания – соответственно на 11 и 2,3% по сравнению с 2009 годом (рис.2).

Рисунок 2. Динамика продаж в заведениях общественного  питания в 2009-2010 гг., $, млн.

По мере ускорения ритма жизни  потребителей в городах наблюдается  увеличение числа предприятий общественного  питания в новых районах, а  также рост популярности мест, где можно быстро перекусить или купить еду на вынос. Наиболее динамичный рост среди фаст-фуд категорий отмечен в сегменте бургеров – динамику категории обеспечила стремительная экспансия сети McDonalds, которая за прошедший год открыла 35 новых ресторанов по всей России.

Под влиянием экономической нестабильности предыдущего года в 2010-м владельцы  кафе и баров в России искали новые  способы привлечения новых клиентов и увеличения прибыли. Многие компании выбрали диверсификацию меню как  способ увеличения размера среднего чека, а также увеличения числа кассовых операций в кафе/баре. И в кафе, и в барах были введены специальные меню для завтрака и бизнес-ланча, а также продажа кофе на вынос, таким образом, сегмент вступил в успешную конкуренцию с предприятиями быстрого питания.³

Потребители постепенно восстанавливают  свои докризисные привычки питания  вне дома, однако возврат клиентов в рестораны полного обслуживания происходит медленнее, чем ожидалось. Некоторые потребители по-прежнему сдержанны в расходах, не являющихся действительно необходимыми, и вместо похода в ресторан полного обслуживания предпочитают поесть дома или выбирают менее дорогие предприятия общественного питания – фаст-фуд или демократичные рестораны.⁴

В настоящее время на рынке предприятий  общественного питания России не разработана жесткая классификация заведений. В мировой практике существует множество принципов классификации ресторанов: по ассортименту, по квалификации персонала, по целевой аудитории, по ценовому уровню.  
В традиционной классификации, установленной ГОСТом Р 50762-95, рестораны делятся на три класса: люкс, высший и первый, каждому из которых соответствует определенный набор требований. Однако в современных условиях чаще используется несколько иная градация: элитные, рестораны для среднего класса (демократичные) и фаст-фуды. ⁵

Кроме того, помимо обычных баров  и кафе, в последние годы появился особый тип заведений общественного  питания – кофейни. Наиболее часто предприятия общественного питания сегментируют по ценовой политике (размеру среднего чека). В соответствии с этим делением на рынке существует 5 основных сегментов (таблица 1).⁶

Таблица 1. Сегментирование  предприятий общественного питания по размеру среднего чека.⁷

Название	Средний чек
Street Food	100 рублей
Fast Food / QSR	250 рублей
Quick&Casual / Fast Casual	600 рублей
Casual Dining	500-1000 рублей
Fine Dining	свыше 1000 рублей

 

В структуре сетевого сегмента наибольшую долю по количеству заведений занимают заведения низкого ценового сегмента Street Food и Fast Food – 39% и 30% соответственно, демократичному ценовому сегменту принадлежит 31% рынка.

В последние годы ресторанный бизнес привлекал все больше инвесторов из самых разных сфер бизнеса. В условиях экономического роста страны и благосостояния населения рынок был достаточно привлекательным. Значительную долю среди открывающихся ресторанов в последнее время занимают японские суши-бары. Для предприятий общественного питания большое значение имеет наличие так называемого «якоря», обеспечивающего постоянный поток клиентов. Именно поэтому большая часть ресторанов расположена в центральных районах, что объясняется привлекательностью центра города для времяпрепровождения жителей и гостей города.

Однако в ресторанном бизнесе  есть и отрицательные стороны. Так, в России отсутствует серьезный рыночный опыт в ресторанной сфере и многолетние традиции. Кроме того, нет наработанной методологической базы, помогающий вести бизнес. Для того чтобы ресторан начал приносить прибыль, необходимо построение грамотной маркетинговой политики, нацеленной на привлечение и удержание целевой аудитории.

Поэтому следует заранее проинформировать население об открытии заведения, а  затем поддерживать постоянный интерес  к нему, как привлекая новых  посетителей, так и формируя лояльность старых.⁸

Эксперты отмечают, что среднедушевые затраты на ресторанные услуги в России значительно ниже аналогичных показателей других стран. Отставание показателей России свидетельствует о высоком потенциале ресторанного рынка и его недостаточной насыщенности (по материалам аннотации «Рынок общественного питания Москвы 2007-2011», http://marketing.unipack.ru/323/ , рисунок 3).

Рисунок 3. Среднедушевые затраты на питание вне дома в разных странах, тыс. руб. на одного человека в год ⁹

 

Дальнейшая консолидация и новые игроки на рынке

К концу 2010 года доля сетевых операторов в общем числе точек общественного  питания составляла 36%, что на 3% больше показателя предыдущего года (рис.4).

Рисунок 4. Динамика долей  сетевых и несетевых предприятий  общественного питания в 2009-2010 гг., в стоимостном выражении, %.

Российский рынок общественного  питания становится более консолидированным, с каждым годом доля сетевых операторов растет за счет несетевых. Потребители  все чаще делают выбор в пользу сетевых кафе/баров/ресторанов, поскольку сеть предлагает знакомый бренд и устоявшуюся репутацию, и, как правило, более широкий выбор блюд. Кроме того, у сетей есть возможность экономить на масштабе закупок, что позволяет удерживать рост цен.  
Западные компании сочли конъюнктуру посткризисного рынка подходящей для входа на российский рынок. Новые международные бренды пришли на российский рынок либо в виде франшизы, либо как совместные предприятия с участием российских компаний.

Первые сделки по слиянию и поглощению на российском рынке общественного питания зафиксированы еще в 2005 г. Такие сети, как "Ростикс" и KFC, "Пять звезд" и "Прайм" и другие, объединили свои усилия, ресурсы и репутацию для более эффективной работы на рынке. Тенденция консолидации рынка в течение ближайших лет будет усиливаться. В скором времени можно ожидать новых сделок по слиянию и поглощению.¹⁰

Подводя итоги, можно сказать, что  российский рынок фаст-фудов активно  развивался последние десять лет. Темпы  роста превышали 30% в год. Объем  реализованных услуг на рынке  фаст-фудов в 2010 году на 23% превысил аналогичный показатель 2009 года. В 2011 году рынок вырос на 21% по сравнению с 2010 годом.

Большая доля рынка приходится на Центральный федеральный округ (45%), в основном на Московскую область  и Москву. На втором месте Северо-Западный федеральный округ с долей в 23%. На третьем месте Приволжский федеральный округ с долей в 13%. Наименьшая доля рынка фаст-фудов приходится на Южный, Дальневосточный и Северо-Кавказский федеральные округа.

В среднесрочной перспективе рынок  фаст-фудов будет увеличиваться за счет растущего спроса населения на услуги питания вне дома, а также за счет появления новых операторов быстрого питания.

Значение фудкортов в формировании потоков посетителей значительно  возросло в последние годы, а вместе с ними возросло и значение заведений быстрого питания.

Конкуренция на рынке фаст-фудов  достаточно сильна, и, как правило, это  связано с борьбой лидеров  рынка за места в крупнейших торговых центрах. Фудкорты торговых центров  обычно заполняются по следующему принципу: часть мест отдается обычно известным и раскрученным брендам, для которых ставки аренды будут ниже, чем для остальных операторов.