Разработка рекламных кампаний

Разработка  рекламных кампаний

Маркетинговые исследования Наличие многолетнего опыта в разработке маркетинговых стратегий позволяет нам организовывать и проводить маркетинговые исследования по изучению рыночных тенденций, анализу конкурентной и потребительской среды. Petra использует как количественные так и качественные методы проведения маркетинговых исследований, в том числе опросы по месту жительства и телефонные опросы, холл-тесты, фокус-группы, экспертные опросы, кабинетные исследования, mystery shopping и другие методы. Описание проведённых маркетинговых исследований представлено в Портфолио   Разработка коммуникативной  стратегии Коммуникативная стратегия определяет преимущества продукта или компании на рынке, описывает на основе этого позиционирования программу коммуникаций с потребителями. Коммуникативная стратегия включает в себя: определение приоритетных сегментов потребителей позиционирование компании и продукта на рынке программу маркетинговых мероприятий по продвижению бренда – медиастратегию       Разработка творческой концепции  рекламной кампании Творческая концепция  – это центральная идея о том, как Ваша реклама может привлечь внимание покупателя и запомниться  ему. Включает творческую идею рекламной кампании, слоган, идеи и фор-экскизы печатной рекламы, возможные сценарии видео и аудиороликов, примерную идею и механику промо- и PR-акции, медиастратегию. В дальнейшем по утвержденной творческой концепции возможен продакшен рекламных материалов. Рекламные кампании, проведённые агентством   Дизайн Это ёмкое понятие  включает в себя графическое оформление различных видов наружной, печатной рекламы и рекламы в сети Интернет, например: деловой документации и фирменного стиля (логотип, фирменный блок, эмблема, фирменные цвета, бланки, конверты, визитные карточки); рекламно-информационных материалов (листовка, плакат, афиша, каталог, открытка, значок, вымпел, диплом); календарной продукции; наружной рекламы (щиты формата «City», евростандарт: 6*3, 12*3, 12*5 и 15*5 метров); рекламы на различных видах транспорта; указателей, вывесок; упаковки и этикетки; материалов для мест продаж (P.O.S.-материалов): ценник, стикер, воблер, шелфтокер, мобайл, диспенсер, хардпостер и др.; макетов для печатных СМИ; интерактивных материалов (презентации, Интернет-баннеры); ... Для соблюдения нормативов визуальной идентификации бренда предлагается создание Руководства по использованию фирменного стиля (Guideline) как части brand-book. В ближайшее время мы опубликуем на сайте полный список глав Guideline для удобства клиентов. Пока же его можно запросить у эккаунт-менеджеров во время совершения заказа. Примеры работ  агентства в области дизайна  можно посмотреть в Портфолио: фирменный стиль упаковка и этикетка печатная реклама реклама на транспорте другие работы   Медиапланирование Специалисты по медиапланированию Коммуникационной группы Petra разрабатывают планы размещения рекламы на телевидении, радио, в  прессе и в сети Интернет c использованием данных социологических исследований. Например, для нахождения целевых групп клиента в сети Интернет, мы используем данные из Web Index TNS с помощью программного обеспечения iStar TNS. Также вы можете заказать бесплатный медиаплан контекстной рекламы в интернете - самого недорогого канала коммуникаций для большинства отраслей экономики. Подробнее о рекламе в Интернете...

Мы работаем по отраслевым стандартам Ассоциации комуникационных агентств России (АКАР) и уже решали маркетинговые и рекламные задачи для клиентов многих отраслей и регионов.

Просто сообщите, что требуется именно Вам!

Проведение  рекламных кампаний

 

 

 

В.А. Гончарук 
Маркетинговое консультирование 
М.: Изд-во "Дело", 1998.

Предыдущая

Оглавление

Следующая

2. ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

2.6. Разработка рекламных  кампаний

Предпосылки к  применению консультирования

С точки зрения маркетингового консультирования, реклама - один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию - коммуникацию. При  любом отношении к маркетингу - как основе бизнеса, или декоративной игрушке - предприятия используют рекламу, от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки, до полного ее спектра, включающего все возможные методы и средства.

В налаженном режиме функционирования рекламная стратегия реализуется предприятием без особых усилий: опыт предыдущей деятельности позволяет прогнозировать результативность (или, по крайней мере, отсутствие “провалов” в сбыте при отсутствии изменений в рекламе и рыночной ситуации), собственно поддержка рекламы отнимает минимум времени - как правило, для всей постоянно публикуемой и транслируемой рекламы используется одно и то же рекламное агентство. Штат рекламного отдела, в зависимости от разнообразия видов рекламы, применяемой предприятием, насчитывает от 0 (когда обязанности подачи одного-двух рекламных объявлений лежат на секретаре или руководителе) до 2-х - 3-х человек, редко больше.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в  следующих основных случаях: 
· Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей). 
· Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия). 
· Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.). 
· Диверсификации. 
· Коррекции имиджа.

Также актуальна в  настоящее время разработка рекламных  кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.

Рекламная кампания, как  правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в  носителях информации. Качественно  спланированная кампания способна достичь  своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.

Рекламная кампания разрабатывается  на длительный срок (чаще - год), собственно разработка занимает значительно меньше времени. Постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста просто нецелесообразно, кроме того, разработчик не “высидит” на рутинной нагрузке, уволится.

Для разработки рекламной кампании предприятия могут приглашать рекламные  агентства и консультантов. Часто в агентствах работает очень квалифицированный персонал. Приглашенный консультант, в любом случае, привлекает к работе рекламное агентство. На первый взгляд, предприятию достаточно ограничиться приглашением агентства для решения всех проблем, связанных с разработкой рекламной кампании.

С нашей точки зрения, такое решение  неоптимально, т.к. не учитывает некоторые  существенные факторы: например, разницу  в интересах консультанта и рекламного агентства.

Интерес консультанта (в узком смысле материальной заинтересованности) состоит в создании эффективной рекламной кампании, поскольку, в большинстве случаев, премиальная часть гонорара выплачивается консультанту только при удовлетворительной оценке результата заказчиком. Максимальная эффективность рекламной кампании означает максимальный гонорар консультанта.

Интерес рекламного агентства (в том  же узком смысле) состоит в создании дорогой рекламной кампании, поскольку  услуги агентства оплачиваются скидкой  средств рекламы с закупленных  объемов. Максимальные затраты заказчика означают максимальный гонорар агентства.

Профессиональный интерес и  перспектива последующих заказов  стимулируют качество разработки кампании в одинаковой степени у консультанта и рекламного агентства.

Существует, также, разница в подходах: работа агентства строится на достижении целей рекламной кампании, заявленных предприятием; в основе разработки рекламной кампании консультантом лежит стратегия достижения целей предприятия.

Этапы разработки рекламной кампании

Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:

 

Определение целей.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия  называют увеличение сбыта (создание его “с нуля”, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени “нерекламные” факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Реально на определение целей рекламной  кампании влияют следующие факторы:

Под потребителями здесь  понимаются не только конечные потребители  продукции, производимой предприятием, но все категории покупателей, приобретающие  товар у предприятия. Прямое или  опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис, и т.д.

На практике это означает примерно следующее: если розница не желает выставлять товар на витрины - не имеет смысла ориентировать  рекламу на оптовиков; если потребитель  не знает о товаре - вряд ли стоит  рекламировать предприятие; и т.д. Характерным примером игнорирования представлений потребителей является реклама турфирмами широко известных курортов, в то время как проблема заключается в представлениях о надежности самих фирм.

Задача определения  представлений потребителей для разработки рекламной кампании лежит на отделе маркетинга предприятия. При отсутствии таковой, консультантом предпринимается собственное исследование по сокращенной методике: выясняются гипотезы предприятия о представлениях потребителей, формулируются собственные гипотезы консультанта, производится опрос ограниченного количества потребителей методом глубокого интервью.

Как правило, представления  потребителей допускают несколько  возможных вариантов целей кампании.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена своя роль, и отнюдь не главная, в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответственно растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта организовать кампанию по привлечению новых дилеров, или обеспечить рекламной поддержкой дилеров существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но действие - покупка - реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие  рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный  эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует; вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное.

Консультантом производится согласование целей рекламы с  маркетинговой стратегией. При отсутствии последней, согласование производится с общими стратегиями предприятия, перспективными планами, которые консультант выясняет через интервью с руководством предприятия.

Поведение конкурентов, настоящее и прогнозируемое, с  одной стороны, ограничивают спектр достижимых целей рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции  стихийно складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она вообще была замечена потребителями; увеличение объемов сверх сложившейся “нормы” вызовет немедленную реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества. Повышение информированности потребителей о продукте и предприятии в этих случаях достижимо, формирование предпочтений потребителей к товару и предприятию только за счет рекламы - практически, нет.

С другой стороны, поведение  конкурентов может предоставить предприятию дополнительное преимущество. В том же примере с турфирмами (в этой области реклама курортов носит “повальный” характер) агентство, нацелившее рекламу на формирование собственного образа как надежной, опытной фирмы, получает дополнительные “дивиденды” от рекламы конкурентов - заинтересованные продуктом потребители обращаются в “лучшее” агентство в надежде найти и там рекламируемый продукт.

Консультантом исследуются  объем и направленность рекламы  конкурентов предприятия, для определения  ограничений и возможностей, вытекающих из их практики.

Ресурсы (фактически, финансовые возможности предприятия) часто  являются основным ограничивающим фактором выбора целей рекламы. Некоторые  цели могут быть достигнуты при определенном минимуме ресурсов, менее которого бессмысленно вкладывать в рекламу. Если рассматривать рекламу как инвестиционные вложения, то существует и определенный максимум привлечения рекламы, выше которого невозможен возврат средств. Ввиду значительных ограничивающих свойств ресурсов, планирование рекламной кампании иногда с самого начала идет от бюджетирования; задание на разработку может предусматривать достижение кампанией максимального результата в рамках определенного бюджета. Принятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов.