Организация рекламной кампании на предприятии

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет ресторанно-гостиничного бизнеса и  услуг 
 
 

Доклад по предмету Реклама и PR

на тему:

Организация рекламной кампании на предприятии 
 
 
 

Выполнила: студентка гр.РГБиУ-45 Семенова В.Р. 

Проверил: Швед Н.Г. 
 
 

Москва, 2011

Содержание:

1. Понятие рекламной кампании
2. Виды рекламной кампании
3. Основные цели рекламной кампании

4. Этапы рекламной  кампании

5. Пример рекламной кампании

 

Понятие рекламной кампании

      Рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе.  
      Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно условно разделить на три группы. К первой группе относятся действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании. Ко второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании, изготовление рекламных объявлений, (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.) и медиапланирование. Соответственно третьим этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий. Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.  
     Естественно, что в зависимости от деятельности самой компании, истории уже проведенных ей рекламных кампаний, целей и задач, поставленных перед планируемой рекламной кампанией, бюджета рекламной кампании и других факторов напрямую зависит и перечень мероприятий, которые будут проводиться.

      На  высокую эффективность рекламных  кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:

• они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
• во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция
• в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;
• в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

      Этот  комплекс условий возникает вне  зависимости от того, рекламируется  ли товар массового спроса или  промышленного назначения.

      При планировании рекламных кампаний принимается  во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских  свойств, цены и аналогов на рынке.

      Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

      Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Виды  рекламной кампании

      Рекламные кампании имеют следующие  разновидности:

      1. по объекту рекламирования:

      • реклама товаров и услуг;

      • реклама фирм-производителей в целом;

      2.  по отношению к объекту рекламирования:

      • кампании, планируемые относительно уже существующего товара;

      • кампании, планируемые, когда товар  находится на стадии разработки;

      3. по поставленным целям:

      • вывод на рынок нового продукта;

      • увеличение сбыта продукта;

      • поддержание сбыта продукта;

      4. по охвату:

      • международные;

      • национальные;

      • региональные;

      • локальные;

      5. по интенсивности воздействия:

      • ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

      • увеличивающиеся (рекламное воздействие  постепенно наращивается);

      • уменьшающиеся (рекламное воздействие  постепенно спадает);

      6. по продолжительности:

      • краткосрочные (до 1 месяца);

      • среднесрочные (1-6 месяцев);

      • долгосрочные (больше 6 месяцев);

      7. по целевой аудитории рекламного сообщения:

      • ориентированные на потребителей;

      • на продавцов и дилеров;

      • на конкурентов;

      • на несегментированную внешнюю среду;

      8. по использованию средств рекламы:

      • симплексные (кампании, в которых  используется одно средство рекламы);

      • комплексные (кампании, предусматривающие  использование определенного набора средств рекламы). 

      Признаки, присущие успешной рекламной  кампании:

      • интересная креатив-идея;

      • состоятельная аргументация рекламы;

      • подробное описание достоинств и  характеристик товара, сколько сил  вкладывается для создания качественного продукта;

      • соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;

      • использование тех рекламных  средств, которые подходят выбранной  целевой аудитории. 

      Основные  цели рекламной кампании:

      1. формирование у потребителя:

      • эффекта узнавания товара;

      • эффекта припоминания товара;

      • определенного уровня осведомленности  о товаре;

      • положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;

      • установки к необходимости приобретения товара;

      • новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;

      2. привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;

      3. удержание лояльных к марке потребителей,

      • формирование или поддержание высокой  репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров  и т. д. 

      Все цели можно объединить в 3 большие группы:

      1. имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть

      использованы:

      • телевидение;

      • наружная реклама;

      • реклама в прессе;

      • реклама на транспорте и т. д.;

      2. стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. 
 

      Для использования в  данной группе подходят следующие медиа-средства:

      • телевидение;

      • радио;

      • выставки;

      • пресса;

      • прямая рассылка;

      3.  стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки.

      Для этого применяются:

      • выставки;

      • прямая рассылка.

      Этапы рекламной кампании

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

      Цели должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой.

      Реальность  поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти  знания могут быть получены с помощью  маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число  клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для  роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп  населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.