Организация рекламной кампании на предприятии

      Необходимо  иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет  влиять не только проведение самой  рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские  качества продукта и услуги, его  цена, активность конкурентов, организация  сбыта, сервис и т.д. 
При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

      Изучение  целевой аудитории позволяет  сделать предположения об общих  мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при  разработке основной гранд-идеи рекламной  кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной  информации.

      Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.

      При планировании рекламной кампании в  надо иметь в виду, что часто  нет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.

      Факторы которые необходимо учитывать при  выборе каналов рекламы:

• цели и стратегию рекламной кампании;
• размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;
• стоимость размещения рекламы;
• географический охват;
• объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
• оперативность и продолжительность воздействия;
• присутствие в данном СМИ рекламы конкурентов;
• традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

      Как показывает практика, крупные фирмы  разрабатывают план рекламной кампании обычно на целый год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламном бюджете, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов.

      Если  фирма заранее не планирует рекламную  кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего  невзаимосвязаны, случайны, что снижает  их эффективность и повышает расходы  на рекламу.

      Пример рекламной кампании

      Пример рекламной кампании основан на журнале, который представляет собой практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной женщины - хозяйки домашнего очага.

      Разделы и статьи журнала посвящены темам  домашнего уюта и комфорта, красоты  и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию и рукоделию, путешествиям и многому другому.

      Рубрики журнала: новости, домашний уют, красота  и здоровье, в хозяйстве пригодится, кухня, моя семья, рукодельница, за покупками, вне дома, в гармонии с природой.

      Цели  рекламной кампании

      Целью рекламной кампании является проникновение  на рынок полиграфической продукции  периодики. Цель рекламной кампании предполагает позиционирование нового бренда и занятие ниши в общей  совокупность печатной продукции.

      Предполагается  широкомасштабность рекламных мероприятий, которая позволит познакомить с  новым изданием как распространителей, так и практически всю потенциальную целевую аудиторию журнала, и даст возможность наилучшим образом представить новинку молодежного рынка прессы.

      Основная  цель рекламной кампании в данном примере - обратить внимание клиентов на журнал "Домохозяйка".

      Задачи  рекламной кампании

      Задачами  рекламной кампании являются решение  следующих восьми аспектов:

1. Позиционирование журнала на рынке полиграфической печатной продукции;
2. Привлечь внимание к рекламируемому объекту;
3. Формирование узнаваемости журнала "Домохозяйка";
4. Сформировать оценку по поводу рекламируемого объекта;
5. Запомнить образ рекламируемого объекта;
6. Сделать понятным, "своим" эмоционально;
7. Информирование целевой аудитории о специфики подаваемой информации;
8. Стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей.

      Правильно сформулированная рекламная задача - 50% успеха. Вторые 50% успеха следуют  из численного представления рекламной  задачи.

      Пример  рекламной кампании журнала "Домохозяйка" показывает, что чем более детальными знаниями о рынке мы обладаем, тем более точно может быть сформулирована задача рекламной кампании, а, следовательно, выше "точность наведения" рекламной кампании.

      Целевая аудитория

• Журнал, в  первую очередь, ориентирован на женщин, имеющих свой дом и принимающих  решение о покупке товаров  и услуг для себя и членов своей  семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории тем. Данная категория составляет 75% читателей.
• Рекламодатели, предлагающие рекламные материалы и товарах и услугах и публикующие данные материалы в журнале "Домохозяйка", которые соответствуют специфике подаваемых в журнале материалов. Данная категория составляет 20% читателей. Журнал для данной категории - инструмент, помогающий им строить свой бизнес.
• "Интересующиеся", представители СМИ и т.п. (5% читателей) - издатели, специалисты, работающие на телевидении, радио, прессе. Журнал нужен для оценки потребностей клиентов, работы конкурентов, для правильного формирования своих информационных продуктов; студенты, которые хотели бы работать в распространении журнала, специалисты, имеющие косвенное отношение к этой деятельности.

      Пример рекламной кампании не учитывает возможные группы целевой аудитории, которые не представлены явно.

      Период  рекламной кампании

      Пример рекламной кампании рассчитан на весну-лето 2011 года. Реклама на радио и в прессе уже идет с марта месяца, основная же часть рекламной кампании будет проходить в период с апреля по июль 2011 года. Основная цель по данному периоду сводится к тому, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к журналу и укрепить позиции журнала "Домохозяйка" на рынке информационных и досуговых изданий.

      Кампания  рассчитана на молодую, средневозрастную и пожилую аудиторию, преимущественно  женщин, со средним показателем доходов, имеющих свой дом и принимающих  решение о покупке товаров  и услуг для себя и членов своей  семьи, которые ежемесячно хотят  получать информацию о возможностях покупки тех или иных товаров, получении тех или иных услуг, отдельных хитростях домашнего  очага, и имеющих желание и  возможности качественно проводить  свое свободное время.

      Планирование  и распределение  бюджета рекламной  кампании

      Общий бюджет - 3000000 руб.

      Рекламная кампания журнала "Домохозяйка" будет  проходить по трем основным направлениям:

      I. Реклама на радиостанциях (900000 руб.):

1. "Наше Радио" - 10 и 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (от 3 до 8 роликов в день)
2. "Ретро" - 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (7 - 8 роликов в день)
3. "Мелодия" - 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (от 5 до 11 роликов в день)
4. "Маяк" - 15 секундные информационные ролики с марта по май (от 6 до 9 роликов в день)
5. "Россия" - информационная программа с освещением самых интересных событий дня от журнала "Домохозяйка" с марта по июль (3 ролика ежедневно)

      II. Реклама в прессе (900000 руб.):

      Журналы:

1. Журнал "Огонек" - с марта по июнь (всего 12 полос).
2. Журнал "Крестьянка" - с марта по июнь (всего 11 полос).
3. Журнал "Работницы" - с апреля по июнь ( всего7 полос).
4. Журнал "Elle" - с марта по июнь (всего 7 полос).
5. Журнал "Лиза" - с марта по июнь (всего 7 полос).
6. Журнал "Даша" - апрель, май, июнь (всего 3 полосы)
7. Журнал "Час для Вас" - апрель, май, июнь (всего 3 полосы).
8. Журнал "Гастрономъ" - март, апрель, май, июнь (всего 4 полосы).
9. Журнал "Marie Clarie" - май, июнь (всего 2 полосы).
10. Журнал "FHM" - март, апрель, май, июнь (всего 4 полосы)

      Газеты:

1. Аргументы и факты - апрель, май, июнь (всего 3 полосы)
2. Комсомольская правда - с апреля по июнь ( всего7 полос).
3. Экспресс газета - с марта по июнь (всего 11 полос).
4. Желтая газета - май, июнь (всего 2 полосы).
5. Жизнь - с марта по июнь (всего 7 полос).

      III. Наружная реклама (600000 руб.):

      Наружная  реклама размещена на поверхностях в пределах третьего транспортного  кольца и главным образом сосредоточена  в центре на крупных улицах города.

      Апрель

• Билборд 6x6 1 шт. (в течение месяца)
• Билборды 3x6 2 шт. (в течение месяца)
• Сити форматы 217 шт. (в течение месяца)
• Сити форматы 230шт. (в течение недели с 4 по 11 апреля)

      Май

• Билборд 6x6 1 шт. (в течение месяца)
• Сити форматы 150 шт. (в течение месяца)
• Сити форматы 350 шт. (в течение недели с 16 мая по 22 мая)
• Сити форматы 350 шт. (в течение недели с 2 мая по 8 мая)
• Сити форматы 600 шт. (в течение недели с 26 апреля по 2 мая)

      IV. Прочая полиграфическая продукция с рекламой о журнале "Домохозяйка (300000 руб.):

• календари
• рекламные буклеты
• рекламные проспекты
• иная рекламная информация

      V. Расходы, связанные с проведением маркетингового исследования и оплаты труда специалистам по рекламе и пиару (300000 руб.)

      Исходные  данные для рекламной  кампании

      Сюда  включены история бренда, предыдущие акции, мероприятия, слухи о продукте.

      Бренд журнала "Домохозяйка" не новый, данный журнал издавался в нашей стране более двух десятилетий тому назад. Однако каких-то предыдущих рекламных  акций и мероприятий бренда "Домохозяйка" не проводилось в силу объективных  социально-экономических обстоятельств. Однако в начале 1990-х гг. в силу падения популярности, журнал "Домохозяйка" перестал издаваться.

      Поэтому современная рекламная концепция  бренда "Домохозяйка" не имеет  исторических аналогов в прошлом  и основана на современном креативном подходе с учетом совокупности социально-экономического и социологического аспектов, на основе анализа которых постулируются  рекламные принципы для проведения рекламной кампании.

      Маркетинговое исследование для  целей рекламной  кампании

      Маркетинговое исследование проводилось в форме  анкетирования в два этапа.

      Первый  этап маркетингового исследования предполагал  изучение общей рыночной конъюнктуры  и возможностей проникновения бренда журнала "Домохозяйка" на рынок  печатной продукции в современных  условиях.