Организация рекламной деятельности предприятия

Содержание

Введение                                                                                                              2

Часть 1. Психологическое  воздействие на потребителя: уровни, методы, механизмы и инструменты.                                                                             4

1.1. Уровни психологического  воздействия                                                    6

1.2. Методы психологического  воздействия                                                    6

1.3. Механизмы и инструменты  психологического воздействия                   7

Часть 2. Анализ практического  опыта на примере рекламных кампаний Media Markt                                                                                                        11

2.1. О компании                                                                                             11

2.2. Идея и концепция  рекламных кампаний Media Markt                            15

2.3. Методы и инструменты  психологического воздействия на  потребителей, используемые в рекламных  кампаниях Media Markt            18

2.4. Основные выводы                                                                                      23

Заключение                                                                                                        26

Список литературы                                                                                            28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современные экономические  условия характеризуются значимостью  рекламной деятельности, как важнейшего условия функционирования предприятий. Рекламная деятельность способствует организации и установлению регулярных информационных связей с потребителями  продукции для воздействия на них с целью увеличения сбыта, формирования спроса на реализуемую  продукцию с учетом социально  демографических особенностей отдельных  групп потребителей; анализу реакции  клиентов и реакции конкурентов  вследствие развития ситуации на рынке.

Разработка методических основ оценки уровня управления рекламной  деятельностью в теоретическом  и прикладном плане, позволит наиболее рационально организовать процесс  управления, обеспечивающий обратную связь с потребителем и формирующий  лояльных клиентов, которые, в свою очередь, создадут дополнительный коммуникационный канал по продвижению товаров. Актуальность темы исследования обусловлена следующими факторами.

Мировой финансовый кризис, начавшийся в середине 2008г., оказывает отрицательное влияние практически на все сферы бизнеса и по сей день. Компании столкнулись с проблемами неплатежей и неплатежеспособности. Для эффективного ведения бизнеса предприятиям все больше приходится сталкиваться с проблемой анализа кредиторской и дебиторской задолженности, изыскания путей ее снижения или реструктуризации. Также острой для многих компаний в этот период явилась проблема ликвидности. Все это требует от компаний тщательного экономического анализа и планирования своей деятельности.

Для повышения финансовых результатов своей деятельности компании часто используют различные  рекламные технологии, проводят рекламные  акции, на что постоянно выделяется рекламный бюджет, создаются отделы, занимающиеся разработкой рекламных стратегий, анализом их эффективности. Все больше практика функционирования предприятий России в условиях кризиса показывает, что в первую очередь компании сокращают свои издержки на рекламу, т.к. большинство из них не занимается планированием своей рекламной деятельности, изучением ее эффективности и оценкой ее влияния на финансовые результаты работы компаний. В таких условиях экономической нестабильности особенно внимательно необходимо планировать деятельность и анализировать ее, для того чтобы иметь возможность предупредить возможные негативные последствия. А также нужен новый подход к оценке эффективности рекламных вложений компании, т.к. излишние затраты, не приносящие экономического эффекта, в сегодняшней обстановке просто недопустимы. Существующие оценки эффективности рекламной деятельности предполагают в большинстве своем 2 подхода: сравнение показателей двух точек в один и тот же период времени, либо сравнение одной и той же точки в разные моменты времени. Эти методы оценки основываются на данных финансовой отчетности организации, не разбивая при этом доходы полученные от рекламной деятельности и доходы от обычной деятельности. Такой подход практически не дает реального экономического эффекта именно рекламной деятельности, а с логической точки зрения рассчитывает экономический эффект всех затрат компании.

Большая часть российских владельцев и управляющих малых  предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко  они прибегают к ним в крайних  случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных  результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в  современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции  или услуг. Тем не менее, неудачный  опыт с такой псевдорекламой может стать причиной пренебрежения и неверия в возможности Нежелание тратить средства и усилия на рекламу, вероятно, кроется и в непонимании роли и места рекламы в рыночной деятельности, что и не удивительно. До недавнего времени рынок в России отсутствовал. Как известно, признаком рынка служит возможность выбора, а он и сейчас есть у нас при покупке далеко не каждого товара. Между тем, покупка на рынке - это всегда выбор и, чтобы покупатели сделали его в Вашу пользу, им следует рассказать о достоинствах Вашего товара, убедить в выгоде его покупки и время от времени напоминать об этом. Вот почему рекламу следует планировать как непрерывный процесс. Реклама, как правило, сопровождает всю жизнь товара на рынке, а нередко и предшествует его появлению.

Современная реклама - неотъемлемая часть рыночной деятельности или  маркетинга (от англ. "market" - рынок). Однако трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, но товар не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемую цену, слаба система распределения, штат продавцов или обслуживающего персонала мал, люди не соответствуют требованиям бизнеса по качествам, квалификации, и управление фирмой не интересуется удовлетворенностью потребителей товаром и их отношением к фирме после покупки.

Рекламные стратегии и  программы разрабатываются для  решения маркетинговых задач, и  деятельность, способствующая сбыту  в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы.

Любая рекламная кампания направлена на донесения определенной информации (послания) до той или  иной группы людей. Однако далеко не всегда удается создать такую концепцию, которая позволит сделать это  наиболее эффективно и точно. Зачастую, воспринимаемое потребителями послание кардинально отличается от задуманного, что может оказать сильное  негативное влияние на бренд в  целом. Соответственно, для повышения  результативности рекламных кампаний используются различного рода методы и инструменты психологического воздействия. Поэтому цель данной работы – выявить и проанализировать инструменты психологического воздействия на потребителей, а также рассмотреть конкретные примеры таких методов, используемые на практике.

В рамках данной работы будут  проанализированы 3 концепции рекламных  компании известного немецкого бренда Media Markt. Наиболее подробно будет рассмотрена концепция, существующая на сегодняшний день. Затем будут выявлены основные тенденции и сформулированы основные выводы по проведенному анализу.

1. О компании.

Media Markt — немецкая сеть магазинов электроники и бытовой техники. Сеть образована в 1979 году и входит в состав Media-Saturn-Holding GmbH - лидера в Европе по продаже электроники и бытовой техники. Контрольный пакет холдинга принадлежит METRO GROUP.

В конце 1970-х в Европе не было такого понятия как супермаркет электроники  и бытовой техники. Люди покупали разную технику в разных специализированных магазинчиках или заказывали по почте. Открыть в Германии магазин бытовой  техники совершенно нового типа решили уроженцы Баварии Вальтер Гунц, Хельга и Эрих Келлерхальс, Леопольд Штифель. Супруги Хельга и Эрих Келлерхальс до этого владели маленьким магазином электроники в Ингольштадте (где и сейчас находится центральный офис холдинга Media-Saturn), Леопольд Штифель работал в этом магазине продавцом, а Вальтер Гунц руководил отделом электроники в одном из магазинов сети Kaufhaus. Они разработали концепцию: большая торговая площадь, разная бытовая техника и электроника под одной крышей, возможность перед покупкой потрогать и испытать товар плюс гарантия самой низкой цены. По правилам магазина, любой клиент имел право вернуть покупку, если найдет более выгодное предложение у конкурирующей компании в регионе.

Первый Media Markt открылся 24 ноября 1979 года в промышленном районе Мюнхена Euro-Industriepark, как раз к началу рождественского бума. Обороты магазина превысили ожидания, поэтому основатели решили развивать сеть супермаркетов бытовой техники и электроники. Эрих Келлерхальс занимался управлением и финансами, его жена Хельга отвечала за персонал и бухгалтерию, Леопольд Штифель руководил закупками и сбытом, а Вальтер Гунц стал директором первого магазина и отвечал за маркетинг и рекламу. В 1987 году фирма насчитывала 10 магазинов с оборотом 91 млн немецких марок. В 1988 году компания Kaufhof (впоследствии METRO AG) приобрела контрольную долю компании-владельца магазинов Media Markt. После этого началась международная экспансия сети - с открытия магазина во Франции в 1989 году.

В России сеть Media Markt развивает компания Media-Saturn Russia. Выход сети на российский рынок состоялся в 2006 году. На июнь 2012 года открыты 33 магазина в 17 городах России: 9 в Москве, 5 в Санкт-Петербурге, 3 в Казани, по 2 в Ростове-на-Дону, Самаре и Екатеринбурге, по одному в Краснодаре, Тольятти, Омске, Воронеже, Липецке, Ульяновске, Саратове, Набережных Челнах, Новосибирске, Оренбурге, Чебоксарах и Рязани.

Специально для России сеть Media Markt сменила корпоративную цветовую гамму с красно-белой на маджентово-белую. Во всем мире сеть по-прежнему продолжает использовать красный цвет. Некоторые эксперты связывают это с тем, что за несколько месяцев до открытия первых магазинов Media Markt прямой российский конкурент, "Эльдорадо", провел рестайлинг и вместо желто-синих цветов стал использовать аналогичные Media Markt красный и белый.

Смена цветов стала не единственной трудностью Media Markt на российском рынке: сеть до сих пор сталкивается с проблемой поиска арендных площадей подходящего размера (торговая площадь должна быть в среднем 3-4 тыс.кв.м.)

По данным рейтинга Infoline&Retailer Russia TOP-100 2012, Media-Saturn Russia занимает третье место среди российских ритейлеров электроники и бытовой техники после М.видео и Эльдорадо и имеет самый высокий показатель по выручке с квадратного метра в своей отрасли. По данным того же рейтинга за 2011 год, по итогам 2010 года компания Media-Saturn Russia была признана самой динамичной и эффективной в сегменте ритейла бытовой техники и электроники. В России с 2011 года существует интернет-магазин Media Markt, с марта 2012 года - мобильное приложение для iPhone.

В апреле 2012 года компания Media-Saturn Russia объявила о том, что совместно с Центром инноваций Metro Group (Германия) работает над пилотным проектом по внедрению технологии RFID (Radio Frequency Identification, радиочастотная идентификация) в российских магазинах компании. Начало тестовой фазы запланировано на 3-й квартал 2012 года и будет проходить в отделе «Мультимедиа» одного из московских магазинов Media Markt. RFID-метки планируется применять в логистике, складском учете и в торговом зале для удобства покупателей. Таким образом, сеть Media Markt станет первой в России розничной компанией в сегменте бытовой техники и электроники, начавшей тестирование RFID.

Media-Saturn Russia вывела на российский рынок 2 европейских бренда: Bauknecht (немецкая бытовая техника, бренд принадлежит Whirlpool Corporation и Cremesso

Несмотря на то, что Media Markt появился в нашей стране относительно недавно, сегодня эта сеть развивается довольно быстрыми темпами.

Формат магазинов

Магазины Media Markt – это супермаркеты электроники и бытовой техники с торговой площадью от 2,5 до 10 тыс.кв.м. и ассортиментом около 45 тыс. наименований товаров.

Media Markt работает по принципу «магазин-склад», когда практически весь товар выставлен в торговом зале. Товар выкладывается на палетах, поэтому даже крупную технику можно забрать прямо из торгового зала. Концепция презентации товаров состоит в том, что все устройства перед покупкой можно осмотреть, потрогать, подержать в руках и протестировать. На момент создания сети в 1979 году такой подход был инновационным.

Как и многие другие крупные  ритейлеры, под влиянием интернета Media Markt развивает многоканальные продажи (интернет-магазин, мобильные приложения).

Принцип децентрализации

В основе организационной  структуры Media Markt лежит принцип децентрализации, нетипичный для торговых сетей. Магазины развиваются как отдельные предприятия, относительно независимые от центрального офиса. Директор каждого магазина самостоятельно принимает решения, касающиеся управления персоналом, ассортимента, цен и маркетинговой политики, исходя из особенностей спроса в конкретном городе или районе, и несет ответственность за результат. В Германии директора имеют долю до 10% акций магазина, в России директор получает бонус в размере 10% от чистой прибыли магазина за год. Такая система мотивации призвана повысить эффективность ведения бизнеса. Центральный офис занимается решением задач, важных для развития сети в целом, например, разработкой общей стратегии, имиджа, продвижением на национальном уровне, внедрением инноваций и т.д.

1.2. Анализ финансового состояния Media Markt

Оценка хозяйственной деятельности включает в себя анализ бухгалтерского баланса, отчета о прибылях и убытках Media Markt и расчет ряда финансово-экономических показателей за период с января по октябрь 2011 года в целях выявления тенденций в деятельности предприятия.

Методика проведения анализа финансовых результатов  включает несколько этапов:

1. анализ динамики и структуры балансовой прибыли;
2. анализ прибыли от реализации;
3. расчет показателей финансовой устойчивости предприятия.