Организация рекламной деятельности на предприятии. Оценка эффективности рекламы

 

	МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА РФ ФГБОУ ВПО МГАВМиБ Факультет товароведения  и экспертизы сырья животного  происхождения Кафедра технологии, товароведения пищевых продуктов животного происхождения и коммерции	Реферат
		Лист /20

 

 

РЕФЕРАТ

 

По дисциплине: «Маркетинг»

 

 

На тему: «Организация рекламной деятельности на предприятии. Оценка эффективности рекламы»

 

 

 

Выполнил: студент 2 курса 2 группы,

факультета ТЭС,  Чистяков В.Н.

Научный руководитель:

 доцент Спиридонова А.В.

 

 

Москва  2013 г.

Содержание

Введение……………………………………………………………….....3

1 Понятие и сущность рекламы  и рекламной деятельности….....5

2  Организация рекламной деятельности…………………………..9

3 Оценка эффективности рекламы…………………………………16

Заключение……………………………………………………………..18

4 Список используемой литературы………………………………..20

 

Введение

Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и  маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения  насыщенности потребительского рынка  товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет  активизировать процесс продажи, стимулировать  реализацию отдельных товаров, рационализировать  процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Любая реклама ставит своей целью  привлечь внимание потенциальных покупателей  к одному из следующих двух компонентов: к данному магазину, выделяя его  своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка; к отдельным товарам, реализованным  в магазине, при необходимости  существенно активизировать их продажу.

С развитием экономики и рынка  в стране всё более увеличивается  предложение самых различных  товаров и услуг. Такой рост, естественно, вызывает ужесточение свободной  конкуренции на рынке. Свободная, честная  и развитая конкуренция на рынке  товаров и услуг, конечно же, благоприятна для потребителя и для экономики, так как развивает производство. Но в таких условиях предприятию  становится сложнее продвинуть на рынок  свой товар или услугу, сделать  ее востребованной на фоне огромного  количества подобных предложений (здесь речь не идет о монополии).

В подобных условиях предприятиям необходимо не только повышать привлекательность  товаров и услуг путем, например, повышения их качества и снижения цены, но и путем привлечения внимания потребителя к своему предложению товара или услуги. Особенно это актуально в период разразившего мирового финансового кризиса, когда предприятиям нужно выживать в тяжелых условиях. Такое возможно с помощь рекламы. Реклама является очень эффективным инструментом для повышения спроса на товары услуги. Сейчас успешному предприятию просто необходима эффективная организация рекламной деятельности. В этом и выражается актуальность темы данного реферата.

 

1 Понятие и сущность рекламы и рекламной деятельности

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Это обобщающее определение и связывает  ряд более мелких:

Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Используются и более узкие  определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в  определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Основной целью рекламы можно отметить донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Основная задача рекламной деятельности побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Рекламной деятельностью называют специализацию, предполагающую распространение массовой информации, побуждающую к оперативному отклику. Так же рекламной деятельностью можно назвать совокупность рекламных мероприятий, связанных единой концепцией рекламной идеи, направленной на достижение единой маркетинговой цели (рекламная компания).

 

Из современных видов рекламы  можно выделить “public relations” и “direct marketing”

Паблик рилейшнз – предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Реклама в торговом предприятии  должна точно и правдиво информировать, потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.

Правильно организованная реклама  на предприятиях розничной торговли создает предпосылки для более  эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в торговой рекламе преувеличенные данные о качестве товара или выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации.

Оформление магазинов, павильонов и других торговых точек должно отвечать современным эстетическим требованиям, вписываться в архитектурный  стиль города, а расходы на организацию  такого рода рекламы не должны превышать  разумных (рациональных) размеров.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы  покупатели быстрее находят необходимые  им товары, приобретают их наибольшими  удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товара, повышается эффективность труда  торгового персонала, снижаются  различного рода расходы и издержки. Не менее важна информация для  населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они  предлагают, времени работы, методах  продажи, специфических особенностях их деятельности.

 

2  Организация рекламной деятельности.

Основой организации рекламной  деятельности в розничном торговом предприятии является рекламная  программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует  рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность  заключается в непрерывности  воздействия на потребителя и  постоянном обновлении содержания.

Современный рекламный процесс  состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Наиболее важным и значительным в структуре розничного торгового  предприятия можно считать отдел  рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных  идей и их реализацией.

В рекламном творчестве первичным  является обеспечение заданного  воздействия на конкретную аудиторию  в области увеличения знаний о  производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя  действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми  участниками рекламного процесса.

Объединение творческих работников в  одно подразделение рекламный отдел  позволяет маневрировать торговому  предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации  вести дела, связанные с предоставлением  услуг покупателям, анализировать  покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать  необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс  на всех стадиях товародвижения.

При сотрудничестве различного торгового  предприятия с рекламными агентствами  следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно  должно предоставлять заказчикам:

• Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;
• Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;
• Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
• Тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайд - магнитофильмов;
• Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
• Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
• Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;
• Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;
• Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;
• Разработка товарных знаков и фирменного стиля;
• Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
• Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать  интересы другой стороны, исполнять  свои обязанности наиболее экономным  образом, оказывать другой стороне  содействие в исполнении его своих  обязанностей.

При даче заказа розничной торговой организации рекламному агентству  следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить  моральным нормам общества. Некоторые  из них описаны ниже:

• реклама не должна содержать наглядных изображений какой – либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;
• реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;
• реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;
• реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;
• реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Основными мероприятиями по активизации  и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует  выделить:

• влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
• создание современных рекламно – графических решений;
• разработка и создание фирменного стиля предприятия;
• организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;
• использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;
• постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно – графического и полиграфического уровня;
• наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.[6, c. 124-125]

Таким образом, при содействии рекламы  рынок становится более ясным  и доступным с различными вкусами  и потребностями, с разным уровнем  денежных доходов, с неодинаковыми  традициями в отношении потребителя. Реклама в магазине, распространяя  информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама  участвует в формировании товарного  предложения, а тем самым –  и спроса.