Разработка рекламной кампании для предприятия сферы услуг

Важным моментом в разработке рекламной кампании является  формулирование  рекламной стратегии.

После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.

     Разработка плана рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности  (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1- Последовательность разработки плана рекламной кампании

     Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

     Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Видно, что эти характеристики совпадают с рассмотренными ранее признаками, на основе которых проводится сегментация рынка. Подобным же образом определяется целевая аудитория, если реклама ориентирована на отдельные организации.

     Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные - в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать - "добиться, чтобы 20% целевого рынка узнали о существовании данного продукта" или "обучить 10% потенциальных потребителей новым способам использования известного товара".

     Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач". Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были рассмотрены выше. Здесь же хотелось бы отметить следующее.

     Очевидно, что на фактическую величину затрат на рекламу помимо финансовых возможностей организации влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта, то, на каком рынке продается товар, новом или освоенном и т.п.

     Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

1.3 Выбор средств распространения  рекламной информации 

Наиболее сложным этапом при разработке рекламной кампании является выбор средств распространения рекламной информации. Около 80 % затрачиваемых на рекламу сумм идет на оплату средств распространения рекламы.

Для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях?

Рекламу можно классифицировать по нескольким принципам. Можно рассматривать рекламу в зависимости от источника: реклама от производителя, от оптового продавца, розничного продавца. Имеет значение и потребитель, для которого предназначена реклама: перепродавцы, специалисты, государственные и частные учреждения, конечные пользователи. Рекламу можно подразделять по форме: телевизионная, радиореклама, директ-мэйл (прямая рассылка) и т.д. Распространена также классификация рекламы в зависимости от целей:

- имидж-реклама;

- стимулирующая реклама;

- реклама стабильности.

Имидж-реклама - это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.

Вторая роль имидж-рекламы – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж-рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама впрок. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Достаточно дорогой вид рекламы, доступный только для крупных организаций.

Стимулирующая реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном портфеле заказов (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Достижению этой цели служит реклама стабильности.

При выборе формы рекламы необходимо учитывать следующие факторы:

1.      Общие цели и стратегия кампании.

2.      Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.

3.      Географический охват.

4.      Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства.

5.      Рентабельность.

В таблице 1.1 представлены приведены преимущества и недостатки основных форм размещения рекламы.

Таблица 1.1 - Преимущества и недостатки основных форм размещения

                       рекламы

Теле и радиореклама – мощные рекламные средства, способные охватить колосальные аудитории. Ценность этих средств определяется несколькими факторами. Первая – это меняющееся по времени суток соотношение радиослушателей и телезрителей. Вторая – это состав аудитории в момент радиопередач. Третья – это оптимальный выбор программы, учитывающий интересы радиослушателей.

1.4 Оценка экономической эффективности рекламной кампании и

        показатели ее определяющие

Оценка экономической эффективности рекламного мероприятия аптечного предприятия действительно зависит от целевой задачи. Эта оценка может быть предварительной (до начала рекламных мероприятий) и реальной (после проведения рекламы). Оценка экономической эффективности рекламной кампании аптечного предприятия может проводиться с помощью различных методов:
              - портфельных испытаний для предварительной оценки экономической эффективности рекламной кампании (предполагает выбор оптимального вида рекламы из альтернативных вариантов);

- ранжирования для предварительной оценки рекламы (предполагает оценку в баллах с последующим ранжированием каждого из предлагаемых рекламных средств);

На практике широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы Э э, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу, формула 1.1:

,                                                         (1.1)

где То — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, тыс.

                 руб.;

Тр — товарооборот, полученный после применения рекламы, тыс. руб.;

С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;

Иу — уровень издержек обращения к розничному товарообороту, %;

Р — расходы на рекламирование товара, тыс. руб.

Более точно эффективность затрат характеризует ее рентабельность. Рентабельность Р - это отношение полученной прибыли к затратам, она определяется по формуле 1.2:

                                                            ,                                                              (1.2)

где  П- прибыль, полученная от применения мероприятий, руб.;

       U - затраты на мероприятия, руб.

Определение экономической эффективности рекламной кампании — процесс чрезвычайно сложный. Проблема эта еще не решена до конца. Основная сложность заключается в том, что эффективность рекламы можно выявить лишь после достижения определенных целей. Цели могут быть самыми разнообразными. Они часто переплетаются и тогда речь идет не об одной, а о нескольких целях, выполнение которых может быть поочередным.