Разработка рекламной кампании для предприятия сферы услуг

Из таблицы 3.2 можно сделать вывод, что основной целевой аудиторией  на которую будет направлено воздействие рекламной кампании это люди в возрасте от 24 до 50 лет, а так же руководство и сотрудники негосударственных фирм.

4  Разработка  рекламной  кампании  по  продвижению  рекламных  услуг фирмы ООО «Апельсин»

1.1                  Разработка цели и стратегии рекламной кампании

Для проведения эффективной рекламной компании необходимо провести некоторые  исследования и ответить на несколько вопросов, которые помогут наиболее точно определить ее цель и направленность.

Сейчас в условиях экономического кризиса многие потенциальные и ре­альные  потребители не в состоянии приобретать услуги агентства поэтому уже с начала года упал спрос на дорогие и элитные туры, стоимостью более 80 тыс. руб. Покупатели предпочитают недорогие туры в Египет, Турцию, Чехию при­чем желательно, чтоб они были «горячими», то есть со всевозможными макси­мальными скидками. Хотя по прогнозам экономистов такая ситуация должна скоро закончиться, ведь вслед за спадом в экономике обязательно идет взлет, и следовательно люди снова смогут тратить деньги на свой отдых. Поэтому це­лью данной рекламной кампании будет являться удержание и информирование старых клиентов, а через систему скидок, привлечение новых.

Из вышесказанного следует, что данная рекламная кампания будет носить напоминающий характер, по территориальному распределению она будет ре­гиональной, т.е. охватывать г. Краснодар, г. Волжский и близлежащие населен­ные пункты. По темпу проведения скачкообразная, т.е. предусматривающая сильное воздействие на потенциальных покупателей в мае, июне и августе че­рез рекламные мероприятия, чередование через неравные интервалы одинако­вых объемов трансляции по радио, на телевидении, усиленные публикации пе­ред началом сезона в средствах массовой информации.

Объектом данной рекламной кампании являются туристические поездки по основным направлениям, предлагаемым туристическим агентством ООО «Апельсин» (приложение Г). Воздействию рекламы должны быть подвергнуты люди в возрасте от 24 до 50 лет, сотрудники негосударственных организаций, уже имевшие опыт отдыха через туристическое агентство ООО «Апельсин», или пришедшие в первый раз. Рекламные сообщения должны распространяться в прессе, радио, так же через листовки и наружную рекламу.  Реклама должна осуществляться с мая по август включительно, так как июнь-август традицион­ное время отпусков и г. Краснодар – город курортный  - открывается пляжный сезон, многие предпочитают отдыхать в Краснодарской области не выезжая за­границу.

Основной рекламной идеей данной рекламной кампании будет девиз: «Ус­пей отдохнуть!». До потребителя необходимо будет донести, что, несмотря на всю сложную ситуацию в жизни: экономический кризис, аврал на работе, про­блемы в семье и личной жизни, надо не забывать и про отдых. Тем более что наше туристическое агентство сделает все, что бы клиент получил максимум удовольствия от поездки, что бы  отдых был правильно организован, то есть никакие организаторские проблемы его не коснутся – агентство само продумает как лучше проехать, где лучше остановится, какую экскурсионную программу выбрать.

Примерный сценарий ролика на радио: «Шум автомобильной пробки на дороге, возмущенные возгласы, затем шум загруженного работой офиса, крики начальства, затем звуки ссоры соседей за стеной, звуки нарастают смешива­ются переходя в неприятный для слуха гам, возглас: «Все! Хватит!» и шум волн, крики чаек, тихая успокаивающая музыка и умиротворенный голос  «На­конец, то, что я хотел(а)», и уже другой бархатный голос фоном: «Среди всей суеты, найди время для себя – успей отдохнуть этим летом!» и реквизиты тури­стического агентства».

4.2   Разработка медиаплана

Туристское агентство ООО «Апельсин» ориентировано на потребителей с аб­со­лютно разным уровнем дохода, ведь всё чаще туроператоры стали разраба­тывать «эконом туры», которые для многих становятся более доступными. Од­нако основ­ными туристами являются люди со средним достатком и выше сред­него (уровень дохода потенциального потребителя от 15 до 30 тыс. рублей на 1 человека в месяц и выше). Это люди, от 24 до 50 лет, работающие в негосудар­ственных учреждениях. Это безусловно лояльный потребитель, который поль­зуется исключительно услу­гами туристического агентства ООО «Апельсин. Пре­имущественно потребитель ори­ентирован на пляжный отдых либо комбиниро­ванные туры (на массовых направле­ниях – Турция, Египет, ОАЭ, Испания, Италия, Франция, Таиланд, Индия, Россия), включающие в себя экскурсионную программу, либо на экскурсионные туры по Ев­ропе (в осенне-зимний период).

Так как рекламная кампания – это упорядоченная и размеченная по вре­мени со­вокупность рекламных сообщений и/или мероприятий, относящихся к одному, оп­ределенному предмету рекламы, то надо определиться с целями и задачами данной рекламной компании, а так же с местом и временем ее прове­дения. В первую оче­редь фирме необходимо увеличить объемы продаж по­этому цели рекламной компа­нии будут следующие:

1.Увеличить объемы продаж.

2.Создать побудительные мотивы у потенциального потребителя к приоб­рете­нию тура (скидки, подарки).

3.Напоминать об необходимости приобретения тура у ЭТОГО туропера­тора, прямо сейчас не раздумывая.

4.Так же реклама должна быть направлена на создание доверительного и благо­склонного отношения к фирме и ее услугам.

Затем необходимо определить общий замысел, идея рекламной компании, ко­торый будет связывать воедино все проводимые рекламные мероприятия. Так как наша рекламная кампании рассчитана на летний сезон:  рекламная идея будет представать в следующем виде: «успей отдохнуть этим летом». В таб­лице 4.1 рассмотрим креатив-бриф на предстоящую рекламную кампанию.

Таблица 4.1 – Креатив–бриф

Выбор СМИ и медиаобсчет. Очень важно правильно разместить рекламу для достижения максимального эффекта. Поэтому формы размещения рекламы я бы предложила следующие:

1.   Постеры на bigbord 3х6 на наиболее оживленных перекрестках недалеко от места расположения фирмы (пр. Ленина/ул. 7-я Гвардейская (А); ул. Рокоссовского (А)/ул. 7-я Гвардейская.)

2.   Рекламные обращения в газеты объявлений: «ВДВ», «Родной город», «Блокнот», «Регион 34», «Адрес 34 Волга» журнал-справочник «Бизнес справка», журнал «Я выбираю»

3.   Рекламный ролик на «Русском Радио», «Европа Плюс».

4.   Изготовление рекламно-полиграфического материала (листовки, буклеты, кар­точки постоянных клиентов со скидкой).

Если рекламному воздействию подвергается не часто приобретаемая ус­луга предварительного выбора, то рекламе нужно время, чтобы набрать ско­рость. В те­чение длительного времени, по мере увеличения количества вложен­ных в рекламу денег, происходит увеличение осведомленных о товаре людей. Сходным образом растет и количество усвоивших информацию, поверивших в нее, желающих приоб­рести туристическую услугу и совершить конечное дей­ствие – покупку. Следова­тельно, вначале наибольшие усилия должны быть на­правлены на создание осведом­ленности об услуге. Затем, внимание должно быть сосредоточено на создании инте­реса и желания иметь или стимулирова­нии действия.

Поэтому цели конкретной рекламы будут выглядеть примерно так:

1.   Ввиду приближения пика сезона продаж  попытаться увеличить количе­ство по­тенциальных покупателей. В течение ближайших 2-3 месяцев информи­ровать как можно больше людей в возрасте от 24-50 лет об услугах и возмож­ностях туристиче­ского агентства ООО «Апельсин».

2.   Довести до сведения хотя бы 50% этой группы людей сведения о хоро­шем каче­стве, быстром исполнении, невысоких ценах.

3.   Постараться убедить 50% выше оговоренной группы в том, что туруслуга дейст­вительно заслуживает внимания и стоит уплаченную за нее сумму денег.

4.   Стимулировать у уже убежденной группы желание прийти в агентство и сде­лать заказ.

5.   Мотивировать у 25% этой группы желание реально купить тур.

Следуя вышеописанному плану можно рассчитать, что если все рекламные цели будут достигнуты в полном объеме, сколько человек придет в офис и ка­ким будет размер прибыли.

Расчет: В г. Краснодар и Волжском примерно проживает 1100000 человек. Возьмем все население и  если хотя бы среди 10%  от этого числа распростра­нить рекламную информацию о фирме, то мы получим 110 тыс. чел. имеющих представ­ление об услугах фирмы.

Далее 50% этой группы людей, то есть 55 тыс. человек будут иметь сведе­ния о хорошем качестве, невысоких ценах, возможности оплаты в кредит, бро­нирования, визирования и страхования на месте.

Затем из этого числа 30% выше оговоренной группы,  то есть 13750 чело­век,  надо убедить в том, что услуги действительно заслуживает внимания и стоят упла­ченные них сумму денег. У 6875 человек стимулировать желание прийти в агент­ство и сделать заказ. Мотивировать у 25 % вышеозначенной группы, то есть у 1700 человек этой группы желание реально совершить по­купку.

Для увеличения большего числа потенциальных покупателей можно до­полни­тельно стимулировать их путем таких нехитрых приемов, как накопи­тельные ку­поны, карточки скидок постоянных клиентов, подарки.

Следующим шагом является планирование СМИ и составление плана средств рекламы. Он начинается с определения целей, которые разрабатыва­ются для успеш­ного решения поставленных маркетинговых задач и стратегий. Комплекс целей для средств рекламы будет представлять из себя следующий перечень:

– проинформировать выше обозначенную целевую аудиторию;

– основное внимание рекламной компании сконцентрировать вокруг го­ловного офиса продаж;

– следить за тем, что бы рекламное воздействие на потенциального потре­бителя было постоянным и непрерывным в течение всего периода предшест­вующего се­зону, а в сезон увеличилось;

– делать акцент на девизе рекламной кампании, на его запоминании;

– для решения стратегических задач использовать опыт СМИ.

Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигнет по­ставленных целей. Стратегия отражает определенный курс действий, кото­рые сле­дует принять: какие средства рекламы будет использоваться, как часто каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, а также когда они будут использованы.

Для определения целей при размещении и тиражировании рекламы на не­обхо­димо определить охват аудитории, частотность восприятия рекламы, воз­действие, совокупный рейтинг и определить способы подачи рекламы.

1.   Для начала оценим охват целевой аудитории (охват – подразумевает число раз­ных людей или семей, которые могут воспринять рекламный призыв в соответст­вии с графиком его подачи за данный период времени). Планируется разместить один радио-ролик на «Русском радио», «Европе плюс» и рекламу в серии газет. В г. Краснодар и Волжском проживает около 1100 тыс. жителей. 10% – наша целевая ау­дитория, это составляет 110 тыс. человек жителей. До­пустим, что 60% из этого числа прослушают рекламу на радио и  по крайней мере один раз за 4 недели и про­чтут рекламу в газете. Таким образом, абсолют­ная величина охвата составит 66 тыс. жителей прослушавших данное объявле­ние.