Шпаргалка по "Экономике"

23. Понятие  продуктово-маркетинговой стратегии

Стратегия-генеральный план действий,опр-й  приоритеты стратег.задач,ресурсы и  последовательность шагов для достижения целей.

Уровни страт.планирования6 1уровень  – корпоративн.стратегия;2уровень  – стратегия отд.видов бизнеса,3уровень- стратегия функционирования подсистем.

Силы Портера:

1) риск входа потенциальных конкурентов: создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль;

2) соперничество существующих в отрасли компаний: проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли;

3) возможность покупателей "торговаться": представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе;

4) давление со стороны поставщиков: заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль;

5) угроза появления заменяющих продуктов: существование полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность.

ПМС - это ключевая подсистема корпоративной стратегии коммерческой организации.

ПМС - это подсистема стратегии  организации, которая нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках.

Продукт - это целостный комплекс, который может состоять из отдельного материального продукта (продуктов) и соответствующих услуг, работ и т.д., т. е. это некоторая ценность, поставляемая данной организацией на рынок в виде конкретной товарной единицы.

ПМС - ключевая стратегия выживания, спокойного существования, экономического роста и крупного успеха организации. Главным элементом ПМС является оптимизация продуктовой программы организации на текущий год и заданную стратегическую перспективу.

ПМС организации должна отвечать на следующие ключевые вопросы:

* Что за продукты будут производиться  и продаваться? 

* Кому будут продаваться продукты?

* Где (в каких регионах и  точках) будут продавать продукты?

* Как цены на продукты организации  конкурируют сейчас и будут  конкурировать с ценами соответствующих  аналогов?

* Как организация устанавливает  цены на свои продукты: является  ли она ценовым лидером или  устанавливает их вслед за  конкурентами?

* Какова стратегия организации  в области продвижения и дистрибуции  своих продуктов на соответствующих  рынках?

Первый шаг в разработки ПМС – формирование классификаторов  по продукту. Классификатор – это  полный перечень всех первичных продуктов  организации, которые она уже  производит и реализует, а также  собирается производить и реализовать  в качестве товара на период общей стратегии. В дальнейшем на основе этого классификатора формируется классификатор по укрупненным позициям, которые соответствуют задачам стратегического менеджмента. Такие позиции носят название стратегические единицы биз-неса (СЕБ).

Формирование продуктово-маркетинговой программы вкл. 9 этапов.

1.Проводится анализ  общего состояния текущего этапа  функционирова-ния конкретного рынка,  на котором реализуются продукты  организации. Завершается этап  аналитическим документом, в котором  дается полное описание тенденций, характеризующих текущую конъюнктуру рынка.

2.По каждому продукту  устанавливают лидеров рынка  на тактический и стратегический  период.

3.Проводится сравнительный  анализ лидеров рынка по реальной  и потен-циальной номенклатуры  организации с обязательной оценкой их конку-рентоспособности относительно лидеров рынка.

4.Определяются конкретные  ниши рынка, в которых организация  считает себя конкурентоспособной  по своим реальным и потенциальным  про-дуктам на тактическую и  стратегическую перспективу.

5.Устанавливается система приоритетов  по реальным и потенциальным  продуктам организации на тактическую  и стратегическую перспективу. 

6.Определяется система конкретных  реальных и потенциальных конку-рентных  преимуществ, которые необходимо  сохранить, развить или соз-дать в обеспечении конкурентоспособности нового продуктового про-филя организации на тактическую и стратегическую перспективу.

7.Устанавливаются основные и  главные конкуренты (продукты, организа-ции)  по новому продуктовому профилю. 

8.Разрабатывается единая продуктовая программа организации на такти-ческую и стратегическую перспективу как программа практических дей-ствий, концентрирующих ресурсы и усилия организации на реализации ее нового продуктового профиля.

9.Продуктовая программа согласовывается в качестве подсистемы общей программы развития организации на заданную стратегическую перспек-тиву.