Разработка требований к персоналу

1. Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это исследование рынка.

В широком смысле – маркетинг  – это философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Маркетинг – это стратегическое ориентирование фирмы сконцентрированное на удовлетворении потребностей потребителей и ведущее к увеличению доходов, основанное на изучении рынка.

- это искусство и наука правильно  выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей.

1. подход – продвижение сбыта товара.
2. подход – заставить производить фирму то, что покупатель желает.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг – это  процесс, который начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания.

С момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг».

Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США. Свое развитие маркетинг начинает в 1960–1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

1) возросший уровень жизни;

2) увеличение части располагаемого дохода;

3) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

4) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

5) желание с пользой для себя  проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы.

Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют  с рекламой или агрессивными формами продажи.

Нп, компания «Марс», показав во время  чемпионата мира по футболу 1990г. в Италии, свою рекламу шоколадок «Сникерс»  сумела привлечь миллионы потребителей в России. =>

Маркетинг – это «производи и  продавай не то, что хочешь и что  удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует – сумей создать ее».

Т.е. маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности  потенциальных покупателей в  товарах и услугах.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен.

Нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос – потребность человека, подкрепленная покупательной способностью. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень  цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – все, что может удовлетворить  потребность и предназначено для продажи.

Обмен – это акт получения  чего-либо взамен на что-либо.

 

2. Принципы и концепции  маркетинга

Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах  маркетинга, является девиз «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:

1. производство и продажа  товаров основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы;

2. эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

3. активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей, постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5. обеспечение долговременной  прибыльности фирмы с учетом  научно-технического прогресса;

6. воздействие на рынок  и на покупателей посредством  всех доступных средств (реклама,  сбыт, цена, система стимулирования).

Отсюда вытекают 3 главных  задачи маркетинга:

1. выход на рынок
2. расширение рынка
3. обеспечение конкурентной позиции фирмы

Это осуществляется за счет приемлемой цены

высокого качества

хорошего обслуживания

Существует пять основных подходов, на основе которых организации осуществляют управление маркетинговой деятельностью:

1. Концепция совершенствования  производства (the production concept) - потребители  благожелательны к товарам, которые  широко распространены и доступны  по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения (нп, снижение себестоимости или повышение производительности).

2. Концепция совершенствования  товара (product concept) - потребители проявляют интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Однако данная концепция приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

3. Концепция совершенствования сбыта (продаж) (selling concept) - потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные  приёмы выявления потенциальных  потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку. (особенно применяется в России).

4. Концепция маркетинга (marketing concept) - определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Ф. Котлера это объяснено в  афоризме: «Отыщите нужды или создайте потребность клиента и удовлетворите  их», т. е., чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его «захотелось купить».

5. Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) - задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как  был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию  того, что маркетинг – это комплексная  и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно–коммерческих методов, включающих пять основных направлений.

Концепция маркетинг–микс, концепция 5Р (зародилась в 60–е гг., получила широкое распространение в 80–90–е гг.) Ее суть состоит в том, что  маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.

• Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) –разработка  ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и  т. д..

• Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) –разработка уровня цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

• Promotion, продвижение  товара (маркетинг коммуникаций) –  система информирования потенциальных  клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством  разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.).

• Place, место и время  продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

• People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) – разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р).

 

3. Сегментация рынков. Методология проведения сегментации рынков + Билет 8, 22

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Разделение рынка на различные сегменты и их последующее  изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах.

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке.

Сегментация потребительского рынка может быть произведена  по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род  занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении  групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по психографическому  признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает  и классифицирует стили жизни потребителей, их образа жизни. Так же оно включает в себя общеличностные признаки (активность, интересы, точки зрения) и специфические признаки, обусловленные рабочим местом (наем, ожидание выгоды, ролевые ожидания).

В соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро сегментирование  рынка организаций чаще всего  проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

По демографическому - выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование в соответствии с операционным признаком: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).