Маркетингова цінова політика та шляхи її вдосконалення

 

продовження табл.2.7

1	2	3	4	5	6	7
– міжкімнатні двері  класика	14,47%	12,08%	11,76%	-16,5%	-2,6%	-18,7%
– міжкімнатні двері  модерн	0,80%	0,82%	0,79%	2,7%	-3,8%	-1,1%
– розсувні двері класика	3,18%	2,87%	3,11%	-9,8%	8,4%	-2,3%
– розсувні двері модерн	12,53%	12,47%	13,81%	-0,5%	10,7%	10,2%
– додаткові елементи	14,54%	14,85%	17,40%	2,1%	17,2%	19,7%
Сума знижки, грн.	22571	73833	55855	227,1%	-24,3%	147,5%
– міжкімнатні двері  класика	13730	27993	23441	103,9%	-16,3%	70,7%
– міжкімнатні двері  модерн	97	206	120	113,7%	-41,9%	24,1%
– розсувні двері класика	594	2395	2195	303,3%	-8,3%	269,7%
– розсувні двері модерн	3559	5982	5239	68,1%	-12,4%	47,2%
– додаткові елементи	4592	37257	24859	711,4%	-33,3%	441,4%
Обсяг реалізації зі знижкою, грн.	163021	565350	409941	246,8%	-27,5%	151,5%
– міжкімнатні двері  класика	81154	203784	175825	151,1%	-13,7%	116,7%
– міжкімнатні двері  модерн	11980	24910	15040	107,9%	-39,6%	25,5%
– розсувні двері класика	18052	80981	68330	348,6%	-15,6%	278,5%
– розсувні двері модерн	24835	41972	32702	69,0%	-22,1%	31,7%
– додаткові елементи	27000	213703	118044	691,5%	-44,8%	337,2%

 

Постійне використання підприємством  цінових знижок зумовлено тим, що вони сприяють виконанню ціною її стимулюючих функцій, а саме: сприяють зниженню витрат виробництва, зберігання, реалізації внаслідок збільшення збуту; полегшують завоювання постійних клієнтів і перспективне планування діяльності підприємства; стимулюють замовлення у великих обсягах. Динаміку зміни рівня знижок на різні групи продукції ТОВ «Астек» протягом 2008-2010 рр. демонструє рис. 2.9.

Рис. 2.9. Динаміка зміни рівня знижок на вироби із масиву деревини

ТОВ «Астек» за 2008-2010 рр.

 

Як бачимо з рис. 2.9, найбільший рівень знижок має асортиментна група «Додаткові елементи», середній рівень знижок на які змінився з 2008 до 2010 р. з 14,54%, до 17,4%. Друге і третє місце по черзі посідають «Двері міжкімнатні класика» та «Двері розсувні модерн». Такий високий рівень знижок на асортиментні групи «Додаткові елементи» та «Двері міжкімнатні класика» пов’язаний із їх високою ціною порівняно із іншими асортиментними групами.

Отже, високі цінові знижки, з одного боку, є економічно виправданими, оскільки в даних асортиментних групах закладено більший рівень прибутку, а з другого боку, вони відіграють стимулюючу функцію, оскільки заохочують покупців купувати більш дорогі товари даного підприємства.

Проаналізуємо структуру  цін на вироби із масиву деревини ТОВ «Астек» (табл. 2.8).

Таблиця 2.8

Структура середніх цін на вироби ТОВ «Астек» за 2008-2010 рр.

Показник	2008	2009	2010
1	2	3	4
Ціна	100,00%	100,00%	100,00%
Собівартість (середня)	63,15%	63,95%	62,69%
– міжкімнатні двері  класика	64,15%	65,94%	65,29%
– міжкімнатні двері  модерн	66,46%	62,48%	63,00%
– розсувні двері класика	63,90%	63,13%	62,01%
– розсувні двері модерн	56,85%	56,89%	56,02%
– додаткові елементи	64,10%	63,87%	61,13%
Податок на додану вартість, грн.	14,64%	14,72%	15,54%
– міжкімнатні двері  класика	14,25%	14,63%	15,58%
– міжкімнатні двері  модерн	16,53%	16,50%	17,52%
– розсувні двері класика	16,14%	16,16%	17,11%
– розсувні двері модерн	14,58%	14,56%	15,22%
– додаткові елементи	14,24%	14,17%	14,59%
Прибуток від реалізації, грн.	10,05%	9,79%	9,78%
– міжкімнатні двері  класика	7,13%	7,35%	7,36%
– міжкімнатні двері  модерн	16,20%	20,20%	18,69%
– розсувні двері класика	16,78%	17,84%	17,77%
– розсувні двері модерн	16,04%	16,07%	14,94%
– додаткові елементи	7,12%	7,12%	6,89%
Знижка	12,16%	11,55%	11,99%
– міжкімнатні двері  класика	14,47%	12,08%	11,76%
– міжкімнатні двері  модерн	0,80%	0,82%	0,79%

 

продовження табл.2.8

1	2	3	4
– розсувні двері класика	3,18%	2,87%	3,11%
– розсувні двері модерн	12,53%	12,47%	13,81%
– додаткові елементи	14,54%	14,85%	17,40%

 

Як бачимо, собівартість виробленої та реалізованої продукції підприємства ТОВ «Астек» складає дещо вище 60% середньої ціни виробів із масиву деревини. Прибутковість реалізації продукції зменшилася з 10,05% до 9,78% (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Структура середньої ціни на вироби із масиву деревини ТОВ «Астек» за 2008-2010 рр.

 

Отже, слід зазначити ще раз, що цінова політика підприємства ТОВ «Астек» побудована на основі стратегії «витрати плюс прибуток». Крім того, на підприємстві діє система цінових знижок, які складають в середньому близько 12%.

 

2.2. Дослідження методів  ціноутворення на підприємстві

 

У практиці прямого ціноутворення, при визначенні рівня ціни на продукцію, підприємство може застосовувати різні  методи ціноутворення.

Організація процесу ціноутворення  в ТОВ «Астек» базується на визначенні рівня ціни з урахуванням рівня витрат на виробництво та реалізацію продукції. Такий підхід дістав назву ціноутворення по витратах.

Позитивним моментом при використанні такого методу ціноутворення є те, що він дозволяє установити межу ціни, нижче якої вона може опускатися тільки за виняткових обставин і на обмежений період часу. В процесі формування ціни в ТОВ «Астек» при використанні даного підходу відбувається традиційна орієнтація головним чином на виробництво і меншою мірою на ринковий попит, що в умовах маркетингової діяльності підприємства є суттєвим недоліком.

При використанні витратних методів  ціноутворення необхідно надавати особливого значення питанню об’єктивності  визначення та достовірності витрат. Так, калькуляція витрат може містити  довільний розмір накладних витрат, що робить основу ціни недостатньо достовірною. При впровадженні у виробництво нової продукції найчастіше виникають приховані витрати. Практикується використання повних витрат замість граничних, а також реальних витрат замість очікуваних. Слід зауважити, що очікувані витрати повинні використовуватись при встановленні ціни не тільки під час періодів інфляції, але також і при виході на ринок з новою продукцією.

При використанні методів ціноутворення  на основі витрат базою для визначення рівня ціни на продукцію ТОВ «Астек» слугують реальні витрати підприємства на одиницю продукції. Існує різна техніка визначення рівня ціни. Основна перевага даних методів полягає у простоті процесу ціноутворення. На підприємстві встановлюється рівень ціни на продукцію шляхом використання бажаної надбавки до рівня витрат, що враховує величину прибутку в ціні та непередбачені витрати у прогнозному періоді.

На сьогоднішній день розрахунок ціни на продукцію ТОВ «Астек» базується на методу ціноутворення «середні витрати плюс прибуток». У даному разі ціна складається з прогнозного рівня середньої повної собівартості продукції та планового прибутку, що включається в ціну у розмірі заданого відсотка від цієї собівартості. Величина відсотка коливається залежно від цілей підприємства, виду продукції, особливостей маркетингового середовища тощо.

Сутність методу «середні витрати  плюс прибуток» базується на 
використанні стандартних надбавок до витрат виробництва для кожної 
конкретної продукції. При цьому фіксований рівень ціни залежить від виду 
продукції, обсягу продажів та інших чинників. Суттєвим недоліком такого методу є те, що в даному разі практично не враховуються особливості співвідношення попиту та пропозиції, а це не дозволяє вийти на рівень рівноважної ціни. Крім цього, фіксований рівень ціни при високому попиті на продукцію забезпечує «справедливу» норму прибутку на вкладений капітал, але не дає змоги одержувати надприбуток.

При визначенні матеріальної складової  ціни готової продукції враховується вартість придбаних сировини, матеріалів, постачальниками яких виступають:

• деревина – ТОВ «Вияр»;
• утеплювач «Ізовер» – ТОВ «Коринф»;
• базальтове волокно – ТОВ ТД «Базальтпрогрес»;
• саморізи – ТОВ «Крафтек»;
• розчинник – ТОВ «Сула»;
• проволока – ТД «Планета Зварювання»;
• СО₂, гелій, суміш газів – ТОВ «Галогаз»;
• ветош – ТОВ «Оберіг»;
• картон упаковочний, плівка пупирчата – ТОВ «Новапак»;
• фарба порошкова полімерна – ТОВ «Полімер-Колор»;
• МДФ-накладки – Компанія «МДФ».

При цьому власного виробництва  використовуються наступні матеріали: петлі, антизрізи, тяги, налічник (лиштва).

Слід відзначити, що при встановленні кінцевої ціни реалізації підприємством  враховуються знижки, а саме: постійним  покупцям та дилерам – 5-10% знижки від  вартості замовлення; на одноразові покупки  від 10 до 50 дверей – 5% знижки; на одноразові покупки більше 50 дверей – 10% знижки.

З урахуванням вищенаведеного, в  підсумку встановлюється кінцева ціна реалізації продукції, виготовленої ТОВ «Астек» (табл. 2.9).

Таблиця 2.9

Ціни на продукцію ТОВ «Астек»

№ з/п	Марка	Розмір пройму,       м		Тип дверей	Вид декоратив-ного оздоблення	Вартість   блоку                   (з ПДВ),                  грн.
		висота	ширина
1	СТ-2	2,200	0,870	Двері міжкімнатні модерн	Лак білий	5150,00
2	М-5	2,200	0,870	Двері міжкімнатні модерн	Лак білий	5150,00
3	М-01	2,200	0,870	Двері міжкімнатні модерн	Лак білий	5150,00
4	М-02	2,200	0,870	Двері міжкімнатні модерн	Лак білий	5500,00
5	М-09	2,200	0,870	Двері міжкімнатні модерн	Лак білий	6150,00
6	РОНДО	2,200	0,870	Двері міжкімнатні модерн	Лак білий	6550,00
7	РОНДО-1	2,200	0,870	Двері міжкімнатні модерн	Лак білий	6550,00
8	Графіті	2,200	0,870	Двері міжкімнатні модерн	Лак білий	6550,00
9	Графіті-1	2,200	0,870	Двері міжкімнатні модерн	Лак білий	6550,00

 

Наведемо приклад розрахунку ціни реалізації при замовленні 4 різних міжкімнатних дверей та одних розсувних виробництва ТОВ «Астек» (табл. 2.9).

 

 

Таблиця 2.10

Розрахунок ціни реалізації при  замовленні чотирьох дверей та одних  воріт виробництва ТОВ «Астек»

№ з/п	Марка	Розмір пройму, м		Розрахункова площа, м2	Тип дверей	Ціна за 1 м2 (без ПДВ), грн.	Вартість засклення, (без  ПДВ), грн.	Ціна двері (без ПДВ), грн.	Вид декоратив-ного оздоблення	Ціна декоратив-ного оздоблення 1 м2 (без ПДВ), грн.	Вартість декоратив-ного оздоблення (без ПДВ), грн.	Налічник (комплект) без ПДВ, грн.	Вартість дверного блоку (без ПДВ), грн.	Кількість,                                     шт.	Сума,                                                    (без ПДВ)                                                       грн.
		висота	шири-на
1	CТ-2	2,200	0,870	1,914	Двері міжкімнатні модерн	1512	825,00	2893,968	Лак білий	300,00	574,2	0,00	2 139,00	1	4293,168
2	М-5	2,200	0,870	1,914	Двері міжкімнатні модерн	1512	825,00	2893,968	Лак білий	300,00	574,2	0,00	2 517,00	1	4293,168
3	М-02	2,200	0,870	1,914	Двері міжкімнатні модерн	1685	825,00	3225,09	Лак білий	300,00	574,2	0,00	3 342,00	1	4624,29
4	М-09	2,200	0,870	1,914	Двері міжкімнатні модерн	1947	825,00	3726,558	Лак білий	300,00	574,2	0,00	5 650,00	1	5125,758
5	Р-12	2,200	0,870	1,914	Двері міжкімнатні розсувні модерн	2450	1025,00	4689,3	Лак білий	400,00	765,6	0,00	27 100,00	1	6479,9
					Сума:									5	24816,28
					ПДВ 20%										4963,257
					Сума з ПДВ:										29779,54