Маркетингова цінова політика та шляхи її вдосконалення

До основних зовнішніх факторів відносяться [39, с. 16]:

• структура ринку, на якому фірма продає свій товар;
• економічна самостійність фірми;
• політична стабільність країни-виробника і держав, де здійснюється збут продукції фірми;
• економічне середовище;
• еластичність попиту за ціною, що є мірою чутливості попиту на зміну цін.

Розглянемо детальніше найбільш важливі фактори.

Конкуренція. Вибір цінової стратегії залежить від характеру конкурентної структури ринку. Виділяють чотири типи ринкових структур:

• чиста (досконала) конкуренція;
• олігополія;
• монополістична конкуренція;
• монополія.

Кожну конкурентну ситуацію оцінюють щонайменше за трьома критеріями: кількість продавців і покупців; ринкова поведінка продавців стосовно покупців; ступінь чутливості до конкуренції (рис. 1.5).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.5. Ціноутворення  на різних типах ринків [40, с. 284]

 

Можна зробити стислі висновки щодо впливу конкуренції на ціноутворення в різних конкурентних ситуаціях: цінова незалежність фірми в умовах монополії — велика, в умовах олігополії та монополістичної конкуренції — часткова, а в умовах чистої конкуренції — мінімальна.

Попит. Інколи назва цього фактора ціноутворення звучить в іншій інтерпретації — споживачі, що абсолютно справедливо, оскільки саме від того, чи буде прийнята споживачами та чи інша ціна на товар, залежить і обсяг продажу, і врешті-решт економічні результати діяльності фірми.

Посередники. Цей фактор, як і попередні, належить до факторів мікросередовища фірми і є слабко-контрольованим фірмою. Фірма має враховувати інтереси інших учасників товароруху — оптової та роздрібної торгівлі. Цього можна досягти шляхом надання посередникам певних гарантій, безплатних зразків, знижок з ціни на певний період [40, с. 5].

Державне регулювання  цін може бути прямим та непрямим. Суть прямих методів така: в умовах ринкової економіки підприємство-виробник самостійно встановлює ціни на свої вироби, однак при цьому воно має враховувати чинні державні законодавчі та нормативні акти. Відхилення від встановлених норм і правил проявляється у процесі взаємодії підприємства з партнерами, кредитно-фінансовою і банківською системою, податковою адміністрацією та ін.

Непрямі методи передбачають зміну кон’юнктури, встановлення оптимальних співвідношень між попитом та пропозицією.

Вони здійснюються у різних формах − від державних замовлень  до регулювання витрат підприємства через встановлення норм і нормативів. Ці методи не мають безпосередньої дії, але сприяють уповільненню підвищення цін у масштабах економіки [46, с. 54].

Витрати виробництва — один з найбільш важливих факторів. Конкретна залежність цін від витрат виробництва буде різною в умовах різних типів ринку: в умовах монопольного ринку високий рівень витрат обумовлює високу (монопольну) ціну; в умовах конкурентного середовища вплив витрат виробництва, на ціну знижується, але зростає значення зниження витрат для одержання прибутку. Витрати виробництва можуть змінюватися в результаті підвищення цін на сировину, що комплектують вироби, енергоносії, тарифів на залізничні перевезення, заробітної плати, витрат на рекламу і т. п.

На ці зміни підприємства можуть реагувати по-різному [28, с. 48]:

• перекласти підвищення витрат виробництва на споживача, тобто підвищити ціни на продукцію (роботи, послуги), що характерно для монополістів;
• частково компенсувати додаткові витрати підвищенням цін чи залишати ціни на колишньому рівні, але при цьому або отримувати менший прибуток, або шукати шляхи зниження витрат.

Якість продукції (робіт, послуг) істотно впливає на рівень ціни. Підвищення якості товарів (під товаром мається на увазі продукт виробництва чи діяльності людини, створений для задоволення яких-небудь потреб через обмін) і виробництво нових їхніх видів дозволяють підприємствам утримувати старі чи завойовувати нові ринки збуту, залишати на колишньому рівні чи підвищувати ціни, збільшувати прибуток. Як правило, підвищення якості товару супроводжується додатковими витратами, пов'язаними з удосконаленням виробництва, використанням нових матеріалів, поліпшенням якості упакування та ін. [29, с. 49].

Підсумовуючи усе вищесказане, можна зробити висновок, що забезпечення правильної цінової політики підприємства може бути досягнуто за умов проведення економічного аналізу його діяльності, розробки стратегічних і тактичних аспектів цінової стратегії, які взаємопов’язані з ринковою стратегією та урахуванням факторів, які впливають на процес формування ціни.

 

1.3. Методичні підходи до оцінки ефективності формування цінової політики виробничого підприємства

 

За ринкових умов господарювання можуть застосовуватися різноманітні методи ціноутворення. Головні з них показано на рис. 1.3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3 Головні методи ціноутворення за ринкових умов господарювання [24, c. 130].

 

Варто звернути увагу на їхню змістову характеристику.

1. Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» є найпростішим і широко застосовуваним. Згідно з ним ціна (Ц) визначається за формулою

             Ц = СВ + П                 (1.3.1)

де Св – середні витрати (собівартість);

     П – величина прибутку в ціні, яка встановлюється самим підприємством (організацією) або обмежується державою як граничний рівень рентабельності продукції (послуг).

2. Розрахунок ціни на підставі  цільового (фіксованого) прибутку вважається різновидом методики визначення ціни на засаді середніх витрат (собівартості). Особливість його полягає в тім, що ціну поставлено в жорстку залежність від загального розміру прибутку, який підприємство передбачає одержати від продажу певної кількості продукції.

За умови прямолінійної динаміки залежних величин ціна встановлюється з використанням формули:

 

  

         (1.3.2)          

де C_ЗМ  – змінні витрати на одиницю продукції (послуги);

С_ПОСТ – постійні витрати на дану продукцію (послугу) за певний період (квартал, рік);

П_ЗАГ – загальна сума прибутку, яку можна одержати від продажу продукції (надання послуги) за той самий період;

N – обсяг продажу продукції (наданої послуги) в натуральному вимірі.

3. Установлення ціни на засаді  суб'єктивної цінності товару  здійснюється з урахуванням потенційного (реально виявленого) попиту.

4. Метод ціноутворення «за рівнем  поточних цін» («за рівнем конкуренції») полягає в тім, що ціну розглядають та встановлюють як функцію цін на аналогічну продукцію в конкурентів. Залежно від особливостей продукції й типу ринку (монополія, олігополія) цей метод ціноутворення має різні модифікації (установлення ціни на рівні поточної ринкової ціни або трохи нижче за неї; установлення ціни на конкретний виріб з урахуванням цін на аналогічну продукцію та співвідношення параметрів цих виробів).

5. Установлення ціни на підставі  результатів закритих торгів  є різновидом методу «за рівнем поточних цін» і застосовується з метою одержання замовлення на виготовлення певної продукції (торг за вигідний контракт).

6. Метод ціноутворення «за рівнем  попиту» передбачає встановлення ціни за допомогою пробного продажу товару в різних сегментах ринку. При цьому враховуються умови продажу, кон’юнктура ринку, супутні послуги. За використання цього методу в різних місцях (сегментах) ринку на ті самі товари ціни можуть бути різними.

7. Метод встановлення ціни за місцем походження товару полягає в тім, що товар передається транспортній організації за умови «франко-вагон»; після цього всі права на товар і відповідальність за нього переходять до покупця (замовника).

8. Метод установлення єдиної ціни  із включенням у неї витрат  на доставку означає відповідні дії підприємства (організації) для включення в ціну фіксованої суми транспортних витрат незалежно від віддаленості покупця (клієнта).

9. Застосування методу встановлення  зональних цін полягає в тому, що підприємство (фірма) виокремлює кілька зон, у межах яких встановлюються єдині ціни залежно від рівня транспортних витрат.

10. Метод установлення ціни стосовно  базисного пункту характеризується тим, що продавець (фірма) вибирає конкретний район (місто, область) за базисний і збирає з усіх замовників (клієнтів) транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості поставки з цього району (міста, області) незалежно від того, звідки насправді здійснюється відвантаження товару.

11. Метод встановлення цін із  прийняттям на себе витрат  на поставку означає, що підприємство (організація) частково чи повністю бере на себе фактичні витрати на доставку товару з метою стимулювання надходження замовлень від покупців (клієнтів).

12. За встановлення цін зі знижками  підприємство-продавець змінює свою вихідну ціну та встановлює певну знижку з неї, ураховуючи дострокову оплату рахунків, закупівлю великого обсягу продукції або позасезонну її закупівлю тощо. Це дає змогу підприємству підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом року.

  Вибір методу ціноутворення та встановлення відповідно до нього певного рівня ціни є початковим етапом розробки цінової стратегії і тактики підприємства (організації).

Надалі  ціни постійно коригуються (регулюються) підприємством (організацією) і державою, згідно з мінливою кон'юнктурою ринку та необхідними уточненнями заздалегідь розробленої стратегії ціноутворення стосовно різних видів продукції.

На  підставі аналізу реальних проблемних ситуацій на споживчому ринку України, на нашу думку, з метою вдосконалення  методичного забезпечення етапу планування цінової політики слід запропонувати нові підходи до обґрунтування базисної ціни товару [27, c. 12]:

– з орієнтацією на попит в умовах ризику;

– з орієнтацією на конкуренцію  для участі в тендері;

– з урахуванням ринкових та виробничих обмежень в задачі одночасної оптимізації цін та обсягів реалізації матеріалів із деревини.

Ціноутворення з орієнтацією на попит передбачає оцінку чутливості споживачів до зміни  ціни. Метою такої оцінки є побудова кривої попиту (тренду), яка дає можливість прогнозувати обсяги продажів і прибутки при різних  цінах,  а отже  обирати ціну,  що  сприятиме досягненню стратегічних цілей. Проте лінія тренду лише усереднює можливі значення попиту. Реальні реакції ринку на цінове рішення можуть варіювати у досить широкому діапазоні навколо середньої, і чим ширший цей діапазон, тим з більшим ризиком може бути пов’язане призначення ціни. З метою найкращого співвідношення між очікуваним прибутком від реалізації товару та ризиком пропонується методика визначення базисної ціни товару з орієнтацією на попит в умовах ризику. 

Пропонована методика передбачає: визначення кривої залежності попиту від ціни та довірчого  інтервалу навколо кривої; розбивку довірчого інтервалу на кілька зон  з визначенням медіанного значення попиту та імовірності потрапляння попиту у цю зону; визначення очікуваного попиту та розрахунок показників ризику (середньоквадратичного відхилення, варіації та корисності маржинального прибутку); вибір тієї ціни, яка забезпечує найкраще співвідношення між сподіваним прибутком та ризиком.

Становлення ринкових відносин в економіці України  зумовило зростання популярності тендерної  форми закупівель. В розділі пропонується вдосконалена модель обґрунтування  базисної ціни товару з орієнтацією  на конкуренцію для участі в тендері за рахунок обов’язкової перевірки типу розподілу ймовірностей цін, що призначалися конкурентами в попередніх торгах, при малій кількості спостережень.

Для обґрунтування оптимальних управлінських  рішень за наявності декількох ринкових та виробничих обмежень зазвичай використовуються економіко-математичні методи і моделі. Проте традиційно об’єктом оптимізації виступав обсяг виробництва або реалізації продукції, а ціна вважалася сталою величиною. В умовах ринку, коли фірма здійснює незалежну цінову політику, можна запропонувати нову постановку оптимізаційних задач з метою обґрунтування прийнятного рівня цін на пропоновану продукцію. Склад обмежень цих задач може суттєво змінюватися залежно від конкретних умов діяльності підприємств.

Критерієм вибору оптимального рішення є максимізація маржинального прибутку від реалізації:

                                   (1.3.3)

де  – оптова ціна  товару і-ого різновиду підвиду j  у η-му складі;

 

визначається за формулою:         

                                                       (1.3.4)

– параметри функції залежності обсягу реалізації від ціни товару (визначаються за попередніми маркетинговими дослідженнями); - змінні витрати на закупівлю одиниці товару; - плановий обсяг реалізації товарів.

Оперативно змінюючи параметри  моделі з урахуванням конкретних умов продажу продукції, можна забезпечити  найбільш ефективне управління  продажем не тільки в довгостроковому, а й у поточному періоді.

З метою вдосконалення методичного  забезпечення стадії контролю та коригування  цінової політики слід удосконалити методику коригування базисної ціни з метою забезпечення цільової конкурентної позиції товару на ринку та методику коригування цін товарів з обмеженим терміном придатності.

Одним з провідних стратегічних завдань будь-якого торговельного  підприємства є забезпечення конкурентоспроможності продукції. В цих умовах слід застосовувати  методику коригування базисного рівня ціни з метою забезпечення цільової конкурентної позиції товару на ринку. Методика передбачає: вибір параметрів, за якими проводиться оцінка конкурентоспроможності (споживчі, комунікаційні, економічні); визначення показника конкурентоспроможності; коригування ціни (економічних показників) з метою підвищення конкурентоспроможності товару до заданого рівня.