Маркетингова цінова політика та шляхи її вдосконалення

– оцінка фінансового стану підприємства і встановлення незадовільної структури балансу підприємства;

– аналіз фінансового положення підприємства;

– аналіз оборотності елементів  оборотного капіталу;

– аналіз зміни фінансових результатів підприємства;

– аналіз рентабельності капіталу;

– аналіз фінансової стійкості;

– аналіз тривалості обертання запасів;

– аналіз тривалості обертання  дебіторської заборгованості;

– аналіз тривалості операційного циклу. 

Усі перераховані звіти  можуть бути сформовані в короткій формі, тобто у виді таблиці показників з їх значеннями, чи в розгорнутій формі у виді звіту про фінансово-господарську діяльність підприємства. Висновок по кожнім фінансовому показнику виводиться на окремому листі і містить наступну інформацію:

– назва показника;

– коротка характеристика показника;

– динаміка зміни значення показників по періодах;

– графік (діаграму) порівняння фактичних  значень показника з його нормативними значеннями (якщо такі є). Вид графіка чи діаграми користувач задає самостійно при формуванні звітності.

Показники ціноутворення  підприємства ТОВ «Астек» можна проаналізувати за зазначений період чи у динаміці за ряд місяців, кварталів чи років, а також порівняти їх із плановими значеннями.

Крім одержання інформації про фінансово-господарську діяльність підприємства система дозволяє одержувати оперативну фінансову інформацію у виді вибірок фінансової інформації безпосередньо з наявної інформаційної бази «1С:Бухгалтерія». Вибірки формуються в різних розрізах аналітики і різним накладенням умов таких як:

– вид аналітичного розрізу;

– список рахунків по який буде проводиться вибірка інформації;

– граничні умови вибірки інформації (максимальні, мінімальні значення показника);

– максимальна величина вибірки;

– тип аналізованого показника (суми/кількість, сальдо/обороти).

3.2. Формування маркетингової  цінової стратегії підприємства

 

Формування маркетингової цінової  стратегії підприємства передбачає необхідність переходу від традиційного до якісно нового підходу до формування цінової політики – підходу, який забезпечить підвищення ефективності діяльності підприємств, досягнення довгострокових конкурентних переваг на ринку. У зв’язку із цим в сучасних умовах виникла потреба у застосуванні підприємствами маркетингового підходу як до процесу формування цінової політики в цілому, так і до окремих його етапів. При цьому прийняття стратегічних цінових рішень та забезпечення їх обґрунтованості сприятимуть підвищенню ефективності діяльності та зміцненню ринкових позицій торговельних підприємств.

Перш, ніж обрати найбільш доцільну за умов, що склалися, стратегію ціноутворення  підприємства ТОВ «Астек», керівництво підприємства визнало за необхідне визначити найбільш суттєві фактори, які чинять вплив на формування ціни на даному етапі функціонування підприємства.

Для цього групі експертів було запропоновано оцінити ті ж самі ціноутворюючі фактори, проте з урахування ретроспективного аналізу фінансово-господарської діяльності підприємства та особливостей сучасного розвитку організації. Ці фактори було оцінено наступним чином (табл. 3.1):

 

 

Таблиця 3.1

Оцінка значимості експертами ціноутворюючих факторів

№	Показник	Порядковий номер експерта
		1	2	3	4	5	6	7
1	Витрати виробництва	9	9	10	9	9	10	10
2	Попит на продукцію	10	9	9	10	10	9	9
3	Поведінка конкурентів	6	5	6	8	7	7	7
4	Якість продукції	7	7	6	5	7	5	6
	Разом	32	30	31	32	33	31	32

 

За формулою (2.1) обчислимо коефіцієнти вагомості кожного з факторів (табл. 3.2).

Таблиця 3.2

Коефіцієнти вагомості ціноутворюючих факторів

№	Показник	Порядковий номер експерта
		1	2	3	4	5	6	7
1	Витрати виробництва	0,281	0,300	0,323	0,281	0,273	0,323	0,313
2	Попит на продукцію	0,313	0,300	0,290	0,313	0,303	0,290	0,281
3	Поведінка конкурентів	0,188	0,167	0,194	0,250	0,212	0,226	0,219
4	Якість продукції	0,219	0,233	0,194	0,156	0,212	0,161	0,188

 

Як бачимо з табл. 3.2, більшість експертів визнали  найбільш впливовим фактором витрати виробництва. Наступним за значущістю є попит на продукцію. Отже, ці два фактори можна вважати основними факторами, які здійснюють вплив на політику ціноутворення підприємства ТОВ «Астек».

Як говорилося вище, важливо  оцінити ступінь узгодженості думок експертів за допомогою критерію р_і. Обчислимо необхідні для розрахунку критерію р_і дані (табл. 3.3).

Таблиця 3.3

Дані, необхідні для  оцінки рівня узгодженості експертів

№	Показник
				1	2	3	4	5	6	7
1	Витрати виробництва	2,093	0,299	0,018	0,001	0,024	0,018	0,026	0,024	0,014	0,123
2	Попит на продукцію	2,090	0,299	0,014	0,001	0,008	0,014	0,004	0,008	0,017	0,068
3	Поведінка конкурентів	1,454	0,208	0,020	0,041	0,014	0,042	0,004	0,018	0,011	0,151
4	Якість продукції	1,363	0,195	0,024	0,039	0,001	0,038	0,017	0,033	0,007	0,160

 

Отже:

р₁ = 0,5 * 0,123 = 0,062;

р₂ = 0,5 * 0,069 = 0,035;

р₃ = 0,5 * 0,151 = 0,076;

р₄ = 0,5 * 0,160 = 0,080.

Обчислимо середнє значення, визначене N експертами:

Р = (0,063 + 0,035 + 0,076 + 0,080) / 4 = 0,063.

Отже, рівень узгодженості думок експертів є досить високим, тому визначення факторів ціноутворення  є об’єктивним.

На основі проведеного  дослідження керівництво підприємства ТОВ «Астек» визнало за необхідне залишити базовою стратегію «витрати плюс прибуток», проте доповнити її стратегію ціноутворення, орієнтованою на стимулювання збуту.

Стимулювання збуту – це різноманітні спонукальні засоби (головним чином, короткострокові), покликані прискорити і/або збільшити обсяг продажу окремих товарів/послуг споживачам або дилерам.

У той час, як реклама  викликає бажання придбати товар, стимулювання збуту заохочує покупку. Стимулювання збуту містить у собі засоби: заохочення споживачів (поширення зразків, купонів, пропозиції компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умовах, перехресне (спільне) стимулювання, демонстрації в місцях покупки); заохочення роздрібних продавців і торговельних агентів (зниження цін, рекламні і демонстраційні знижки, безмитні товари); заохочення ділових партнерів і торговельних агентів (комерційні виставки і з'їзди, змагання комерційних представників і спеціальна реклама.

Враховуючи те, що підприємство ТОВ «Астек» працює переважно в низькому та частково в середньому ціновому сегменті, керівництво підприємства вирішило обрати засіб заохочення споживачів, оскільки для покупців виробів із деревини цих сегментів вирішальним при здійсненні покупки є не престиж, а передусім ціна.

Для розгляду було запропоновано  дві альтернативні стратегії:

• стратегія встановлення цін на набори товарів, яка відноситься до групи стратегій ціноутворення в межах товарної номенклатури;
• стратегія встановлення цін з урахуванням супутніх послуг.

Оскільки основними  ціноутворюючими факторами було визначено витрати виробництва  та попит на продукцію, основними критеріями, які враховуються при обранні найбільш ефективного варіанту стратегії ціноутворення даного підприємства, є:

• зростання рівня попиту на продукцію, вираженого в збільшенні обсягів продажів продукції;
• економічна доцільність обраної стратегії, виражена у зростанні різниці між виручкою від реалізації та витратами виробництва підприємства, тобто у зростанні прибутку підприємства.

Головним аналітичним  методом, який використовується при дослідженні запропонованих стратегій ціноутворення, є порівняння. Порівняння – це найбільш ранній та найбільш розповсюджений метод аналізу. Воно полягає у вивченні співвідношення явищ, виявленні у них спільних та відмінних рис.

Так, перша альтернатива стратегії ціноутворення – стратегія  встановлення цін на набори товарів  – полягає у тому, що в межах  наявного асортименту формуються комплекти  виробів із деревини і покупцю  пропонується придбати, наприклад, двері міжкімнатні, фурнітуру та елементи інтер’єру в комплекті за більш низькою ціною, ніж вони продаються окремо.

Розглянемо це на прикладі (табл. 3.4).

Таблиця 3.4

Роздрібні ціни виробів  із масиву деревини

Найменування товару	Ціна, грн.
Міжкімнатні двері СТ-2	5150,00
Фурнітура "AGB" evolution (Италия)	859
Дерев’яні полиці	2185
Разом комплект	849

 

Як бачимо, сукупна вартість товарів  при покупці їх окремо становить 8194 грн. Проте вартість комплекту  складає 7014,1 грн. Отже, знижка в даному випадку складає 14,4%. В середньому прогнозується рівень знижки на комплекти в межах 10-14%. Такий вид знижки допомагає не тільки залучати нових покупців, а й стимулювати попит, оскільки у покупця з’являється бажання придбати весь комплект за меншою вартістю, ніж коли товари продаються окремо.

Слід зазначити також, що дана стратегія доцільна, якщо товари є незалежними або взаємозамінними. Тому для формування комплектів виробів  із масиву деревини недоцільно застосовувати  додаткові та приставні елементи, оскільки окремо ці товари купуються рідко. Немає потреби встановлювати знижки на покупку цих елементів в комплекті з іншими товарами, оскільки, як правило, їх і так купують в доповнення до дверей.

Друга альтернатива –  стратегія встановлення цін з  урахуванням супутніх послуг. Дана стратегія полягає у тому, що на різні варіанти товару встановлюються різні ціни, але прямої залежності між витратами на виробництво і різницею в цінах немає.

Так, наприклад, можна  запропонувати покупцям знижку в  середньому в 12%, якщо вироби із масиву деревини купуються у вигляді комплектуючих. Витрати на виробництво продукції відрізняються витратами праці на зібрання виробів із масиву деревини, проте різниця в цінах для покупців істотна, тому вона стимулює зростання продажів продукції.

Для обрання найбільш доцільного варіанту стимулювання попиту на продукцію підприємства ТОВ «Астек» необхідно оцінити ефективність запропонованих альтернатив за визначеними вище критеріями.

Для оцінки ефективності альтернатив спеціалістами відділу  збуту підприємства ТОВ «Астек» було проведено маркетингове дослідження попиту споживачів. Це дослідження виявило, що перша стратегія більше до вподоби групі роздрібних покупців середнього цінового сегменту. Внаслідок впровадження першої стратегії прогнозується збільшення попиту на комплекти із міжкімнатних дверей, фурнітури та додаткових елементів із масиву деревини.