Маркетингова цінова політика та шляхи її вдосконалення

Друга стратегія більше до вподоби менш заможним споживачам, а також централізованим бюджетним  установам, наприклад, школам, професійним  технічним училищам та іншим, які мають власні майстерні. За рахунок даної стратегії прогнозується збільшення попиту переважно на міжкімнатні двері та додаткові елементи із масиву деревини (табл. 3.5).

Таблиця 3.5

Прогнозований обсяг продажів та середній ціни на вироби із масиву деревини ТОВ «Астек» на 2011 р. залежно від варіанту цінової політики

Показники	Значення
	варіант І	варіант ІІ
1	2	3
Обсяг реалізації продукції, од.	2302	2214
– міжкімнатні двері класика	800	985
– міжкімнатні двері модерн	284	139
– розсувні двері класика	343	360
– розсувні двері модерн	200	80
– додаткові елементи	675	650
Середні ціни на продукцію, грн.	258,51	263,18
– міжкімнатні двері класика	321,87	288,88
– міжкімнатні двері модерн	54,02	54,00
– розсувні двері класика	249,12	249,12
– розсувні двері модерн	156,08	173,91

 

продовження табл.3.5

1	2	3
– додаткові елементи	304,58	287,74
Обсяг реалізації продукції, грн.	595090	582678
– міжкімнатні двері класика	257495	284547
– міжкімнатні двері модерн	15342	7506
– розсувні двері класика	85447	89682
– розсувні двері модерн	31217	13913
– додаткові елементи	205589	187029

 

Як бачимо з табл. 3.5, рівень середніх цін на продукцію  підприємства значно знизився. Це пояснюється  тим, що переважна більшість споживачів орієнтується на більш дешеву продукцію.

Суттєво має знизитися середній рівень знижок на продукцію підприємства (табл. 3.6).

Таблиця 3.6

Плановий обсяг знижок та їх вплив  на обсяг реалізації ТОВ «Астек»  в 2010 р. залежно від варіанту цінової  політики

Показники	Значення
	варіант І	варіант І
Обсяг реалізації продукції, грн.	595090	582678
– міжкімнатні двері  класика	257495	284547
– міжкімнатні двері  модерн	15342	7506
– розсувні двері класика	85447	89682
– розсувні двері модерн	31217	13913
– додаткові елементи	205589	187029
Середній рівень знижки	10,44%	11,35%
– міжкімнатні двері  класика	12,46%	12,21%
– міжкімнатні двері  модерн	0,80%	0,08%
– розсувні двері класика	3,13%	7,71%
– розсувні двері модерн	0,46%	8,13%
– додаткові елементи	13,17%	12,47%
Сума знижки	62121	66134
– міжкімнатні двері  класика	32092	34757
– міжкімнатні двері  модерн	122	6
– розсувні двері класика	2678	6913
– розсувні двері модерн	145	1131
– додаткові елементи	27084	23326
Обсяг реалізації продукції  зі знижкою, грн.	532969	516544
– міжкімнатні двері класика	225403	249790
– міжкімнатні двері  модерн	15220	7500
– розсувні двері класика	82769	82769
– розсувні двері модерн	31072	12782
– додаткові елементи	178505	163703

Зниження середнього рівня знижок на продукцію підприємства зумовлено тим, що майже вся система знижок має бути змінена. Із існуючих знижок планується залишити лише знижки постійним покупцям. Усі інші знижки має замінити нова система знижок, яка передбачається кожною із запропонованих альтернатив цінової політики.

Зниження рівня знижок в структурі ціни на продукцію підприємства зумовлює зміну рівнів інших елементів ціни на його продукцію (табл. 3.7).

Таблиця 3.7

Прогнозована структура середніх цін на вироби із масиву деревини ТОВ  «Астек» на 2011 р. залежно від варіанту цінової політики

Показник	Значення
	варіант І	варіант ІІ
Собівартість	65,19%	64,63%
– міжкімнатні двері  класика	65,65%	65,58%
– міжкімнатні двері  модерн	66,47%	66,95%
– розсувні двері класика	63,93%	60,64%
– розсувні двері модерн	64,70%	60,63%
– додаткові елементи	65,12%	65,30%
Знижка	10,44%	11,35%
– міжкімнатні двері  класика	12,46%	12,21%
– міжкімнатні двері  модерн	0,80%	0,08%
– розсувні двері класика	3,13%	7,71%
– розсувні двері модерн	0,46%	8,13%
– додаткові елементи	13,17%	12,47%
Податок на додану вартість, грн.	14,93%	14,75%
– міжкімнатні двері  класика	14,59%	14,60%
– міжкімнатні двері  модерн	16,53%	16,62%
– розсувні двері класика	16,14%	15,35%
– розсувні двері модерн	16,59%	15,28%
– додаткові елементи	14,47%	14,56%
Прибуток від реалізації, грн.	9,44%	9,28%
– міжкімнатні двері  класика	7,29%	7,60%
– міжкімнатні двері  модерн	16,20%	16,35%
– розсувні двері класика	16,79%	16,30%
– розсувні двері модерн	18,25%	15,95%
– додаткові елементи	7,24%	7,67%

 

Як бачимо, зниження рівня  знижки зумовило зростання рівня собівартості продукції підприємства. Крім того, за першого варіанту цінової політики відбулося зростання рівня прибутку від реалізації у структурі середньої ціни на продукцію, тоді як у другому варіанті рівень прибутку знизився.

На основні проведеного аналізу споживчого попиту спеціалісти відділу збуту даного підприємства прогнозують, що за першим варіантом загальні обсяги продажів зростуть на 30%, а за другим – на 26%. Проте другий варіант дозволяє зменшити рівень собівартості в ціні продукції на 0,03% за рахунок економії на оплаті праці з збирання виробів із масиву деревини. Усі інші операційні доходи і витрати планують за їх середнім рівнем в обсязі реалізації продукції. Фінансові та інші доходи і витрати на 2011 рік не плануються.

Прогнозовані результати діяльності підприємства ТОВ «Астек» у 2011 р. за двома альтернативними стратегіями (табл. 3.8).

Таблиця 3.8

Порівняння фінансових результатів  діяльності підприємства

ТОВ «Астек» у 2011 за альтернативними стратегіями

Показники	Значення
	варіант І	варіант ІІ
Дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)	666,21	645,71
Податок на додану вартість	113,18	109,70
Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)	553,03	536,01
Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг)	477,58	461,49
Валовий прибуток (збиток)	75,45	74,52
Інші операційні доходи	201,50	195,30
Адміністративні витрати	52,00	50,40
Витрати на збут	6,52	6,32
Інші операційні витрати	159,30	154,40
Фінансовий результат від звичайної діяльності	59,12	58,69
Податок на прибуток від звичайної  діяльності	17,54	17,41
Чистий прибуток (збиток)	41,58	41,28

 

Як бачимо, за обраними критеріями більш ефективним є перший варіант  вдосконалення цінової політики підприємства ТОВ «Астек» – стратегія встановлення цін на набори товарів. Саме цей метод спрямований на зростання обсягів реалізації та прибутків підприємства.

3.3. Розробка програми  заходів щодо обраної цінової  стратегії підприємства

 

Для прийняття остаточного  рішення щодо обрання найбільш ефектного варіанту вдосконалення цінової політики підприємства            ТОВ «Астек» слід порівняти загальні результати діяльності підприємства внаслідок впровадження обох альтернативних стратегій.

Для цього на основі запланованих обсягів реалізації та прибутку (дод. Ж та З) спрогнозуємо баланс підприємства ТОВ «Астек» на 2011 р. При цьому слід зазначити, що:

1) підприємство реалізує  в 2011 р. частину незавершеного  виробництва за балансовою вартістю  – 58,8 тис. грн. Тут виникає  зобов'язання щодо сплати ПДВ – 11,8 тис. грн.;

2) планується оновлення  основних фондів на 19,7 тис. грн.;

3) підприємство планує  частково розрахуватися із кредиторською  заборгованістю за товари за  рахунок наявних та отриманих  грошових коштів, а також виручки  від реалізації незавершеного будівництва;

4) керівництво підприємства  очікує зниження рівня дебіторської  заборгованості внаслідок впроваджених  змін у ціновій політики, а  також внаслідок зростання жорсткості  платіжних умов із покупцями.  При цьому очікується, що за  першого варіанту цінової політики рівень дебіторської заборгованості буде нижчим, оскільки, як показало маркетингове дослідження, цей варіант цінової стратегії більше до вподоби роздрібним покупцям, які купують товари без відстрочки платежу.

При плануванні інших  статей балансу:

– усі статті балансу, які пов’язані із обсягами виробництва  та реалізації (в основному оборотні активи, крім грошових коштів на рахунку  в національній валюті, та усі поточні  зобов’язання) плануємо за середньою  питомої вагою в обсязі реалізації. Грошові кошти плануємо як середню величину за досліджуваний період;

– усі статті балансу, які прямо не залежать від обсягів  реалізації (нематеріальні активи, векселі видані та отримані, доходи/витрати  майбутніх періодів тощо), плануємо за середнім темпом зростання;

– амортизаційні відрахування плануємо за середньої нормою амортизації  за період.

Планові варіанти балансів підприємства ТОВ «Астек» на 2011 рік в залежності від обраної альтернативної стратегії зображено в дод. К і Л.