Маркетингова цінова політика та шляхи її вдосконалення

Отже, підсумовуючи усе вищесказане, можна зробити висновок, що керівництву підприємства ТОВ «Астек» необхідно обрати для вдосконалення своєї цінової політики першу альтернативу – стратегію «витрати плюс прибуток» у поєднанні із стратегією встановлення цін на набори товарів. Саме цей варіант цінової політики забезпечує підприємству більший обсяг реалізації, більший прибуток, вищий рівень ефективності господарської діяльності, а також вищу зону безпеки, що забезпечить підприємству більш міцний фінансовий стан.

 

Висновки

 

Ціна і ціноутворення  є важливими складовими функціонування ринкового механізму. Перед усіма  комерційними і багатьма некомерційними організаціями постає завдання призначення  ціни на свої товари та послуги.

Економічна сутність ціни виявляється у виконуваних нею функціях. Ціни тісно пов'язані з дією об'єктивних економічних законів, визначаючи свою роль у господарському механізмі. Функції цін не можна ототожнювати з конкретними задачами, що вирішуються з їхньою допомогою на різних етапах розвитку суспільства. Їхні задачі значно більші. Функцію ціни характеризує сукупність загальних властивостей, які об'єктивно притаманні їй як економічної категорії. Виділяють п'ять основних функцій ціни: обліково-вимірювальну, стимулюючу, розподільну, збалансованості попиту та пропозиції, раціонального розміщення виробництва.

Однією з задач управління ціновою політикою підприємства є визначення всіх факторів, що впливають на рівень цін, і виявлення з них тих, що сьогодні недооцінюються або не враховуються у повній мірі. Використовуючи такі фактори, можна допомогти завоювати не тільки внутрішній, але й зовнішній ринки, забезпечивши завдяки цьому процвітання фірмі-виробнику.

Цінова стратегія має  право «вирішального голосу»  у прийнятті рішень з питань захоплення нових ринків чи втримання існуючих. Однак необхідно відзначити, що цінові стратегії, ефективні для нових учасників ринку, не є такими для «старожилів» ринку. І це зрозуміло, оскільки цілі, ресурсний потенціал, сприйняття цін споживачами, інтенсивність конкуренції, структура витрат, структура цін, правові обмеження, зв'язки зі споживачами старих і нових учасників ринку різні.

ТОВ «Астек» було створено у 1996 р. Основними видами діяльності є: виробництво дверей, вікон, драбин та інших виробів із масиву деревини. Підприємство має два салони-магазини, які розташовані в різних районах м. Києва.

Аналіз основних показників фінансово-господарської  діяльності підприємства ТОВ «Астек» за 2008-2010 рр. Свідчить, що, в цілому, фінансові ресурси ТОВ «Астек» використовуються неефективно, про що свідчать негативні зміни майже усіх показників фінансового стану даного підприємства.

На основі проведеного дослідження  та обрання основним ціноутворюючим фактором витрат виробництва керівництво  підприємства «Астек» обрало стратегію  ціноутворення «витрати плюс прибуток».

Середня ціна на продукцію підприємства за 2008-2010 рр. зросла. Це сталося внаслідок  зростання середньої ціни на міжкімнатні  двері класика та додаткові елементи, а також на розсувні двері модерн. Слід зазначити, що зростання середньої ціни на міжкімнатні двері класика, розсувні двері модерн та додаткові елементи сталося не завдяки підвищенню загального рівня цін на вироби із деревини підприємства, а завдяки збільшення обсягів продажів більш дорогих найменувань цих товарів у структурі загального обсягу продажів по групі. Так само й зниження середніх цін на розсувні двері класика та міжкімнатні двері модерн відбулося завдяки зростанню рівня продажів більш дешевих виробів у структурі загального обсягу продажів по групі.

Підприємством ТОВ «Астек» широко використовується такий інструмент цінової політики, як знижки. Розмір знижок залежить від характеру угоди, умов постачання і платежу, взаємовідносин з покупцями і кон’юнктури ринку в момент укладання угоди. Найбільший рівень знижок має асортиментна група «додаткові елементи», середній рівень знижок на які змінився з 2008 до 2010 р. З 14,54%, до 17,4%. Друге і третє місце по черзі посідають міжкімнатні двері та додаткові елементи. Такий високий рівень знижок на асортиментні групи «додаткові елементи» та «міжкімнатні двері класика» пов’язаний із їх високою ціною порівняно із іншими асортиментними групами.

Аналіз цінової політики, а також основних результатів  фінансово-господарської діяльності ТОВ «Астек» показав, що існуючій стратегії розвитку даного підприємства приманні певні недоліки. Зокрема, вони пов’язані із недосконалістю цінової політики ТОВ «Астек».

Для вдосконалення цінової  політики керівництво підприємства ТОВ «Астек» визнало за необхідне залишити базовою стратегію «витрати плюс прибуток», проте доповнити її стратегію ціноутворення, орієнтованою на стимулювання збуту. Для розгляду нами було запропоновано дві альтернативні стратегії: стратегія встановлення цін на набори товарів, яка відноситься до групи стратегій ціноутворення в межах товарної номенклатури; стратегія встановлення цін з урахуванням варіантів товару або послуги, яка є однією з форм стратегії диференційованих цін.

На основні проведеного  аналізу споживчого попиту можна  спрогнозувати, що за першим варіантом  загальні обсяги продажів зростуть на 30%, а за другим – на 26%. Проте другий варіант дозволяє зменшити рівень собівартості в ціні продукції на 0,03% за рахунок економії на оплаті праці з зібрання виробів із масиву деревини. Усі інші операційні доходи і витрати планують за їх середнім рівнем в обсязі реалізації продукції. Фінансові та інші доходи і витрати на 2011 рік не плануються;

Аналіз ефективності обох альтернативних варіантів цінової політики показав, що перший варіант цінової політики, тобто стратегія «витрати плюс прибуток» у поєднанні із стратегією встановлення цін на набори товарів, є більш ефективною, ніж стратегія «витрати плюс прибуток» у поєднанні із стратегією встановлення цін з урахуванням варіантів товару або послуги. Саме цей варіант цінової політики забезпечує підприємству більший обсяг реалізації, більший прибуток, вищий рівень ефективності господарської діяльності, а також вищу зону безпеки, що забезпечить підприємству більш міцний фінансовий стан.

 

Список використаних джерел

 

1. Господарський кодекс України від 16 січня 2003 року. – К.: АТІКА, 2005. – 440 с.
2. Закон України  «Про ціни і ціноутворення» від 3 грудня 1990року // Відомості Верховної Ради . – 2010. – №52. – ст.250.
3. Артус М.М. Формування механізму ціноутворення в умовах ринкової економіки. — Т. : Економічна думка, 2002. — 354с.
4. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента / Учебное пособие. – Москва – Харьков – Минск: "Питер", 2000.
5. Балабанова Л.В., Сардак О.В. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. Михайла Туган- Барановського. — Донецьк : ДонДУЕТ ім. М.Туган-Барановського, 2003. — 149с.
6. Балабанова Л.В., Холод В.В. Маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств: стратегічний підхід / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського. — Донецьк : ДонДУЕТ, 2006. — 294с.
7. Бирман Л. Экономика фирмы. Учебное пособие. М.:М/н ун-т бизн. и управл., 2001-104с.
8. Бланк И.А. Финансовый менеджмент. К.: Ника-Центр Эльга, 2001. - 528 с.
9. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: Проблеми становлення та розвитку / Міжрегіональна академія управління персоналом. — 2. вид., випр. і доп. — К. : Політехніка, 2007. — 400 с.
10. Богатирьова Л.Д. Стратегічний менеджмент: Навч. посіб. з курсу "Стратегічний менеджмент":Для навч. закл. галузі зв'язку для спец. за напрямами "Економіка та підприємництво" та "Менеджмент" / Державний комітет зв'язку та інформатизації України ; Одеська національна академія зв'язку ім. О.С.Попова. Кафедра менеджменту та маркетингу. — О. : ОНАЗ, 2004. — 146с.
11. Бойко И.И. Аналитический маpкетинг — К.: Таксон, 1997. — 111с.
12. Бойчик Н. Економіка підприємства. Навч.посібник.К.Атіка,2001-298с.
13. Борисова В.А. Ценовая политика предприятия как составной элемент финансового планирования / Сумский гос. аграрный ун-т. — Сумы: Козацький вал, 1997. — 30с.
14. Велесько Е.И. Стратегическое управление: практика принятия системных решений: Учеб. пособие. – Минск: Техналогия; изд-во БГЭУ, 2005. – 369 с.
15. Верхоглядова Н.І. Основи ціноутворення. — К. : Кондор, 2007. — 252с.
16. Гаpкавенко С.С. Маpкетинг. — К.: Лібpа, 2002. — 712 с.
17. Гейк П., Джексон П. Вчись аналізувати pинок / Ред. О. Ісаєвич — Львів: Укp. —амеp. фонд "Сейбp-Світло", 1995. — 270 с.
18. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы: Европейский опыт. Российские перспективы. Модели и методы. Варианты и тесты. – М.: Финстатинформ, 2004. — 192с.
19. Голованова М.А., Доленко В.В. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. / М.А.Голованова, В.В.Доленко; Нац. аерокосм. ун-т ім.М.Є.Жуковського "Харк. авіац. ін-т". — Х. : ХАІ, 2009. — 121 с.
20. Голубков E.П. Маpкетинг: стpатегии, планы, стpуктуpы — М.: Дело, 1995. — 188 с.
21. Горбачова О.М., Богушко О.М. Ціноутворення: конспект лекцій / Національний авіаційний ун-т. — К. : НАУ, 2007. — 92с.
22. Гош О. Об'єктивні засади ціноутворення в постсоціалістичній Україні. "Економіка України" № 1, 2001, с. 52-57.
23. Гребнев А.И. Экономика торгового предприятия. – М.: Экономика. 1997.
24. Грузинов В. Экономика предприятий. – М.: Финансы и статистика, 2001. –218с.
25. Данілова Л.Л., Петровська С.В. Ціноутворення та маркетингова цінова політика: Навч. посіб. / Київський національний торговельно-економічний ун-т. — К. : КНТЕУ, 2006. — 130 с.
26. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика — К. : КНЕУ, 2002. — 359с.
27. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник / Київський національний економічний ун-т. — К. : КНЕУ, 2005. — 392с.
28. Економіка підприємств: Підручник / За заг.ред. С.Ф. Покропивного.- К.: КНЕУ, 2000 – 528 с.
29. Економіка підприємства / Г.О. Швиданенко, С.Ф. Покропивний, С.М. Клименко та ін.-К.:КНЕУ, 2000. - 248 с.
30. Єрмошенко М.М., Маркетинг для магістрів: навч. посібник / Національна академія управління / М.М.Єрмошенко (ред.), С.А.Єрохін (ред.). – К.: Національна академія управління, 2007. – 603 с.
31. Жиделева В. Экономика предприятия. Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2000-133с.
32. Забелин П.В., Мойсеева Н.К. Основы стратегического управления: Учеб. пособие – М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2007. – 286 с.
33. Ігнатьєва І.А. Стратегічний менеджмент: теорія, методологія, практика / Київський національний ун-т технологій та дизайну. — К. : Знання України, 2005. — 250с.
34. Каверзина Л.А. Ценообразование. Ценовая политика предприятия: Учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по экон. спец. и направлениям, а также для практ. работников / Братский гос. технический ун-т. – Братск, 2000. — 118 с.
35. Касатін П. Ціни та їх формування в умовах ринку: проблемні питання // Економічні аспекти управління. – 2008. - №3. – С.12.
36. Кейлер В. Экономика предприятия. Курс лекций. М.:Инфра-М, 2000-132с.
37. Кириленко В., Кириленко Л. Теорія ціни та сучасне ціноутворення в україні // Економіка України, 2002. - №8. - с.- 56-62.
38. Кіндрацька Г.І. Основи стратегічного менеджменту: Навч. посібник для студ. екон. спец.. — 2. вид. — Л. : КІНПАТРІ ЛТД, 2003. — 264с.
39. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 512 с.
40. Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства / Київський національний економічний ун-т. — К. : КНЕУ, 2006. — 257с.
41. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вироника, Основы маркетинга: Пер.с англ. – 2-е европ. изд. – Киев; Москва; Санкт-Петербург: Издат. дом "Вильямс", 1998 – 1056 с.
42. Лахтіонова Л. А. Фінансовий аналіз суб’єктів господарювання: Монографія. – К.: КНЕУ, 2001.- 387 с.
43. Литвиненко Я.В. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. / Міжрегіональна академія управління персоналом. – К.: Персонал, 2008. – 244с.
44. Лошенюк І. Р., Гуменюк А. М., Чаплінський Ю. Б.. Маркетингова цінова політика: навч. посібник. — К. : Дакор, 2008. — 184с.
45. Маpкетинг: стан і основні напpями pозвитку/ Редкол.: О.П. Коpольчук та ін.. — К., 2007. — 188 с.
46. Маpкетинговая товаpная политика/ Отв. pед. А.В. Оpехов. — К.:МАУП, 2008. — 83 с.
47. Мазаракі А.А., Лігоненко Л.О., Ушакова Н.М.. Економіка торговельного підприємства. Підручник для вузів. (Під ред. проф. Н.М. Ушакової). – К.: "Хрещатик", 2004. – 800 с.
48. Макконнел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. Пер. с англ. 11-го изд. К.: ХарГар, 1998.–785 с.
49. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 534 с.
50. Марковєц А. Процес ціноутворення на підприємстві: сучасні аспекти та основні проблеми // Вісник АМУ. – 2007. – №4. – С.5.
51. Мартиненко М.М., Ігнатьєва І.А. Стратегічний менеджмент: Підруч. для студ. вищ. навч. закл.. — К. : Каравела, 2006. — 320с.
52. Мельник Л.Г., Карінцева О.І., Старченко Л.В. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл.. — Суми : Університетська книга, 2007. — 240с.
53. Моpозов М.А. и др. Стpатегия и тактика пpодвижения товаpа на pынок / Моpозов М.А., Пушкаpь А.И., Тpидед А.H. — Х.: Основа, 2008. — 175 с.
54. Нємцов В.Д., Довгань Л.Є. Стратегічний менеджмент: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл.. — К. : ТОВ "УВПК ЕксОб", 2002. — 560с.
55. Павленко А.Ф., Корнієв В.Л. Маркетингова політика ціноутворення / Київський національний економічний ун- т. — К. : КНЕУ, 2004. — 332с.
56. Портна К. Хліба без видовищ // Контракти: Ринки та компанії. – 2007. -№8.
57. Редченко К.І. Стратегічний аналіз: Навч.-метод. посібник. – Львів: Вид-во ЛКА, 2009. – 196 с.
58. Русак Н.А., Русак В.А. Финансовый анализ субъекта хозяйствования: Справ, пособие. - Мн.: Выш. шк., 2007. - 309 с.
59. Сардак О.В. Цінова політика підприємств у системі маркетингу: Дис... канд. екон. наук: 08.06.02 / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі. — Донецьк, 2009. — 256 с.
60. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия: Учебник для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / Санкт-Петербургский гос. ун-т экономики и финансов / Г.Л. Багиев (общ.ред.) Г.Л. Багиев (общ.ред.) . — 2. изд. — СПб. : Питер, 2003. — 288с.
61. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учеб. для вузов / Пер. с англ.; Под ред. Л.Г. Зайцева. М.И.Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.– 651 с.
62. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – М.: ЗАО "Интел-Синтез", 1997. – 495 с.
63. Фінансовий менеджмент: Навч.-метод, посіб. / Г.Г. Кірейцев та ін. -Ж.:ЖІТІ, 2001. - 432с.
64. Хамініч С. Ю., Касян С. Я., Зайцева М. М.. Маркетингова цінова політика: навч. посібник / Дніпропетровський національний ун-т ім. Олеся Гончара. — Д. : Наука і освіта, 2008. — 264c.
65. Шершньова З.Є., Оборська С.В. Стратегічне управління: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2002. – 356 с.
66. Шкварчук Л.О. Ціноутворення: Підруч. для студ. вищ. навч. закл.. — К. : Кондор, 2006. — 460с.
67. www.me.gov.ua – офіційний web-портал Міністерства економічного розвитку і торгівлі України.
68. www.ukrstat.gov.ua – офіційний web-портал Державного комітету статистики України.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ДОДАТКИ

 

 

 

Додаток А

Індикатори привабливості  сегменту ринку

Індикатори конкурентоспроможності в сегменті

 
Додаток Б

(обов’язковий)

Баланс ТОВ "Астек" за 2008-2010 рр
		31.12.2007	31.12.2008	31.12.2009	31.12.2010
АКТИВ
І. Необоротні активи
Нематеріальні активи
залишкова   вартість	10	26,7	7,0	20,3	9,0
первісна  вартість	11	27,2	8,6	32,1	16,0
знос	12	0,5	1,6	11,8	7,0
Незавершене будівництво		142,6	137,6	495,2	254,1
Основні  засоби
залишкова вартість	30	107,5	107,0	382,8	216,4
первісна  вартість	31	130,9	141,2	534,4	315,0
знос	32	23,5	34,1	151,7	98,6
Довгострокові  фінансові  інвестиції
які обліковуються  за методом участі у капіталі  інших підприємств	40
інші фінансові  інвестиції	41	1,0	1,0	3,7	0,6
Довгострокова дебіторська  заборгованість	50
Відстрочені податкові  активи	60		0,3	4,3	5,5
Інші  позаоборотні  активи	70	0,1	0,1
Гудвіл при консолідації	75
ВСЬОГО  ЗА  РОЗДІЛОМ 1	80	277,8	253,0	906,2	485,7
ІІ.  Оборотні активи
Запаси
виробничі  запаси	100	11,5	17,8	97,8	28,4
тварини  на вирощуванні та відгодівлі	110
незавершене  виробництво	120	0,9	0,9	3,3	0,0
готова продукція	130	0,9	1,6	3,0	0,9
товари	140	0,8	0,8	1,8	3,3
Векселі одержані	150		1,1	0,1	0,0
Дебіторська заборгованість за товари, роботи, послуги
чиста реалізаційна  вартість	160	31,7	41,5	214,2	73,9
первісна  вартітсь	161	31,7	41,5	214,2	73,9
резерв  сумнівних боргів	162
Дебіторська заборгованість за розрахунками:
з бюджетом	170	0,1	0,1	2,3	0,03
за виданими  авансами	180		0,1	31,1	32,6
з нарахованих  доходів	190
із внутрішніх розрахунків	200
Інша поточна дебіторська  заборгованість	210	0,4	0,4	4,0	3,9
Поточні фінансові інвестиції	220
Грошові  кошти та їх еквіваленти
в національній  валюті	230	0,3	0,7	0,8	0,3
в іноземній  валюті	240				0,1
Інші  оборотні  активи	250	10,7	6,4	21,6	3,0
ВСЬОГО  ЗА  РОЗДІЛОМ 2	260	57,4	71,5	380,0	146,5
ІІІ. Витрати  майбутніх періодів	270	0,6	0,7	2,4	0,3
БАЛАНС	280	335,8	325,2	1288,6	632,4

 

			продовження додаткуБ
ПАСИВ
І. Власний  капітал
Статутний  капітал	300	176,5	176,5	176,5	176,5
Пайовий капітал	310
Додатковий вкладений  капітал	320
Інший додатковий капітал	330	186,8	68,1	232,9
Резервний  капітал	340
Нерозподілений  прибуток (непокритий збиток)	350	-83,1	-75,9	-25,6	-30,7
Неоплачений капітал	360	-96,2
Вилучений капітал	370
Накопичена курсова  різниця	375
ВСЬОГО  ЗА  РОЗДІЛОМ  1	380	184,1	168,8	383,8	145,8
Частка меншості	385
ІІ. Забезпечення наступних витрат і цільове фінансування
Забезпечення виплат персоналу	400
Інші забезпечення	410
	415
	416
Цільове фінансування	420
ВСЬОГО  ЗА  РОЗДІЛОМ  2	430	0,0	0,0	0,0	0,0
ІІІ. Довгострокові зобов'язання
Довгострокові кредити  банку	440	0,1	0,1	0,6
Інші довгострокові  фінансові зобов'язання	450
Відстрочені податкові  зобов'язання	460
Інші довгострокові  зобов'язання	470			14,2
ВСЬОГО  ЗА  РОЗДІЛОМ  3	480	0,1	0,1	14,8	0,0
IV. Поточні  зобов'язання
Короткострокові  кредити  банків	500	12,0		200,0	0,0
Поточна заборгованість за довгостроковими зобов'язаннями	510	0,1	0,1	273,9	191,4
Векселі видані	520	16,2	18,3	5,3	2,2
Кредиторська заборгованість за товари, роботи, послуги	530	58,2	108,8	367,0	268,9
Поточні зобов'язання за розрахунками
з одержаних  авансів	540			2,4	0,3
з  бюджетом	550	50,1	13,2	6,0	1,6
з позабюджетних  платежів	560	6,2	4,2	7,3	0,0
зі  страхування	570	0,1	1,0	5,1	2,7
з  оплати  праці	580	0,3	2,2	9,0	4,5
з учасниками	590	0,1	0,1	0,4	0,2
із внутрішніх  розрахунків	600		0,005
Інші  поточні зобов'язання	610	8,3	8,3	13,6	15,0
ВСЬОГО  ЗА  РОЗДІЛОМ 4	620	151,5	156,3	890,0	486,6
V. Доходи майбутніх  періодів	630			0,0
БАЛАНС	640	335,8	325,2	1288,6	632,4