Маркетингова цінова політика та шляхи її вдосконалення

Розрахуємо планові  показники фінансово-господарської діяльності підприємства ТОВ «Астек» на 2011 рік (табл. 3.9-3.12).

Таблиця 3.9

Розрахунок планових показників ліквідності ТОВ «Астек»  на 2011 р. в залежності від варіанту цінової політики

Показник	Оцінка показника		Варіант І			Варіант ІІ
	за нор-мою	за динамікою	Станом на		Темп приросту, %	Станом на		Темп приросту, %
			31.12.10	31.12.11		31.12.10	31.12.11
Коефіцієнт загальної ліквідності	>1,0	зростання	0,301	0,390	0,295	0,301	0,398	0,321
Коефіцієнт швидкої ліквідності	>0,5	зростання	0,167	0,118	-0,293	0,167	0,142	-0,145
Коефіцієнт абсолютної ліквідності	> 0,2	зростання	0,0005	0,0015	1,654	0,0005	0,0014	1,618

 

Як бачимо з даної  таблиці, коефіцієнти загальної  ліквідності та швидкої ліквідності  мають кращі значення за другого варіанту цінової політики. Проте, якщо проаналізувати причини такої зміни цих показників, то побачимо, що за першого варіанту дебіторська заборгованість зменшується більш швидкими темпами порівняно із зменшенням поточних зобов’язань, ніж за другого варіанту. Більш швидке зменшення дебіторської заборгованості за першого варіанту цінової політики є кращим явищем, оскільки дебіторська заборгованість відволікає гроші підприємства із господарського обороту. Тому нижче значення показників поточної та миттєвої ліквідності в першому випадку не є негативною ситуацією.

Крім того, за першого  варіанту спостерігається більш  високе значення показника абсолютної ліквідності підприємства ТОВ «Астек» внаслідок того, що за першого варіанту підприємство має більше можливостей розрахуватися із кредиторами за рахунок більшої виручки від реалізації та прибутку.

Таблиця 3.10

Розрахунок планових показників фінансової стійкості ТОВ «Астек» на 2011 р. в залежності від варіанту цінової політики

Показник	Оцінка показника		Варіант І			Варіант ІІ
	за нор-мою	за динамікою	Станом на		Темп приросту, %	Станом на		Темп приросту, %
			31.12. 10	31.12. 11		31.12. 10	31.12. 11
Коефіцієнт концентрації власного капіталу	>0,5	збільшення	0,231	0,292	0,265	0,231	0,289	0,252
Коефіцієнт фінансової залежності	<2,0	зменшення	4,337	3,428	-0,210	4,337	3,463	-0,201
Коефіцієнт маневреності власного капіталу	>0,5	збільшення	-2,333	-1,481	0,365	-2,333	-1,483	0,364
Коефіцієнт концентрації залученого капіталу	<0,5	зменшення	0,769	0,708	-0,080	0,769	0,711	-0,076
Коефіцієнт фінансового лівериджу	<0,5	зменшення	3,337	2,428	-0,273	3,337	2,463	-0,262
Коефіцієнт фінансової стабільності	>1	збільшення	0,300	0,412	0,375	0,300	0,406	0,355

 

Як ми можемо бачити з  табл. 3.10, показники фінансової стійкості підприємства ТОВ «Астек» за першого варіанту цінової політики є кращими, ніж за другого. Це пов’язано із тим, що в першому випадку поточні зобов’язання підприємства зменшуються швидше, ніж в другому випадку. Це зумовлено більшим погашенням підприємством «Астек» своєї кредиторської заборгованості в першому випадку, про що вже говорилося вище. Так, якщо за першого варіанту цінової політики поточні зобов’язання зменшуються на 14,8%, то в другому – на 13,7%. При цьому в першому випадку кредиторська заборгованість підприємства за товари зменшується на 30,4%, а в другому – на 27,6%. Обсяг власного капіталу в першому та в другому випадку є майже однаковим – 170,7 тис. грн. та 170,5 тис. грн. відповідно.

Таким чином, перший варіант цінової політики забезпечує більш стійку структуру капіталу підприємства ТОВ «Астек» у 2011 р., ніж другий варіант.

Таблиця 3.11

Розрахунок планових показників ділової  активності ТОВ «Астек» на 2011 р. в залежності від варіанту цінової політики

Показник	Варіант І			Варіант ІІ
	Рік		Темп приросту, %	Рік на		Темп приросту, %
	2010	2011		2010	2011
Коефіцієнт оборотності активів	0,439	0,908	1,068	0,439	0,876	0,995
Коефіцієнт оборотності власного капіталу	1,593	3,494	1,193	1,593	3,389	1,127
Коефіцієнт оборотності основних засобів (фондовіддача)	1,408	2,566	0,822	1,408	2,487	0,766
Коефіцієнт оборотності поточних активів	1,603	3,590	1,239	1,603	3,418	1,132
Оборотність дебіторської заборгованості	2,331	6,880	1,951	2,331	6,284	1,696
Оборотність кредиторської заборгованості	1,038	1,818	0,752	1,038	1,738	0,674

 

Як свідчать дані табл. 3.11, показники оборотності (ділової  активності) підприємства ТОВ «Астек» за першої альтернативи цінової політики є вищими, ніж за другої. Це зумовлено тим, що перша альтернатива, за прогнозами спеціалістів підприємства, має забезпечити більші обсяги реалізації, ніж друга. Крім того, в першому випадку випередження темпів зростання обсягу реалізації над темпами зростання активів підприємства є більшим, ніж у другому випадку.

Таким чином, перший варіант  цінової політики – стратегія  «витрати плюс прибуток» у поєднанні  із стратегією встановлення цін на набори товарів – має забезпечити  більш ефективну роботу підприємства «Астек». Адже показники оборотності  мають велике значення для оцінки фінансового положення підприємства та його фінансової стабільності, оскільки швидкість обороту засобів, тобто швидкість перетворення їх у грошову форму, здійснює безпосередній вплив на платоспроможність підприємства. Крім того, збільшення швидкості обороту коштів відображає за інших рівних умов підвищення виробничо-технічного потенціалу підприємства.

Таблиця 3.12

Розрахунок планових показників рентабельності ТОВ «Астек» на 2011 р. в залежності від варіанту цінової політики

Показник	Варіант І			Варіант ІІ
	Рік		Темп приросту, %	Рік		Темп приросту, %
	2010	2011		2010	2011
Прибутковість обсягу продаж	1,33%	7,52%	4,651	1,33%	7,70%	4,788
Прибутковість витрат	1,54%	8,71%	4,665	1,54%	8,95%	4,820
Прибутковість капіталу	0,58%	6,83%	10,685	0,58%	6,75%	10,547
Прибутковість оборотних  активів	2,13%	26,99%	11,655	2,13%	26,32%	11,342
Прибутковість власного капіталу	2,12%	26,27%	11,392	2,12%	26,10%	11,309

 

Як бачимо з табл. 3.12, показники рентабельності (прибутковості) обсягу продаж та витрат підприємства ТОВ «Астек» в 2011 р. за другим варіантом є дещо вищими. Це пов’язано, в першу чергу, тим, що за цієї альтернативи обсяг реалізації підприємства є на 3% меншим, ніж за першої альтернативи, а обсяг прибутку – усього на 0,7%. Тобто другий варіант цінової політики при меншому обсязі реалізації, але за рахунок економії на витратах праці, забезпечує майже ту ж суму прибутку, що й перший.

Проте показники рентабельності капіталу, оборотних активів та власного капіталу в першому випадку є  вищими, оскільки за цієї альтернативи випередження темпу зростання прибутку на темпом зростання капіталу підприємства є більшим, ніж за другої альтернативи.

В цілому, можна зробити  висновок, що перший варіант цінової  політики, тобто стратегія «витрати плюс прибуток» у поєднанні із стратегією встановлення цін на набори товарів, є більш ефективною, ніж стратегія «витрати плюс прибуток» у поєднанні із стратегією встановлення цін з урахуванням супутніх послуг.

Звичайно, для будь-якого  проекту характерні певні ризики, які можуть зашкодити його впровадженню або викривити прогнозовані результати.

Проаналізуємо рівень ризику для запропонованих альтернативних варіантів цінової політики за допомогою:

– визначення показників граничного рівня;

– аналізу чутливості проекту;

Показники граничного рівня характеризують ступінь стійкості проекту стосовно можливих змін умов його реалізації. Основним показником цієї групи є точка беззбитковості – обсяг продукції, виручка від продажу якої компенсує витрати. За обсягів продажу нижче цієї точки фірма зазнає збитків, в інших випадках бізнес є беззбитковим.

Різниця між фактичною  кількістю реалізованої продукції  та беззбитковим обсягом продажів –  це зона безпеки (зона прибутку, запас  фінансової міцності), і чим вона більша, тим міцнішим є фінансовий стан підприємства.

Розрахуємо точку беззбитковості (поріг рентабельності) та зону безпеки (запас фінансової міцності) ТОВ  «Астек» на 2010 рік за обома варіантами цінової політики (табл. 3.13).

Таблиця 3.13

Розрахунок точки беззбитковості та зони безпеки ТОВ «Астек» у 2011 рік залежно від варіанту цінової політики

Показники	Значення
	варіант І	варіант ІІ
Постійні витрати, тис. грн.	171,2	171,2
Змінні витрати, тис. грн.	306,38	290,3
Фактичний обсяг реалізації, шт.	2302	2214
Змінні витрати на одиницю продукції, тис. грн.	0,133	0,131
Середня ціна одиниці  продукції, тис. грн.	0,259	0,263
Точка беззбитковості, шт.	1365	1296
Зона безпеки, шт.	937	918

 

Як бачимо, точка беззбитковості за другого варіанту є нижчою. Це свідчить про те, що за цього варіанту цінової політики підприємству необхідно виробити та продати менше одиниць продукції, щоб забезпечити собі беззбиткову діяльність, ніж за першого варіанту. Проте за умови впровадження першої альтернативи цінової політики підприємство ТОВ «Астек» має більшу зону безпеки, тобто в даному випадку ризик отримання збитків є меншим.

Проведемо оцінку чутливості основних результатів діяльності підприємства до змін параметрів діяльності підприємства. Параметром, що найбільш підданий можливій зміні в даному випадку, є рівень цін та собівартість продукції. Результативним показником, який змінюється під впливом цих факторів, є чистий прибуток підприємства.

У таблицях 3.14 та 3.15 представлені дані для аналізу чутливості фінансового  результату до змін рівня цін та собівартості продукції.

Таблиця 3.14

Аналіз впливу зміни  рівня на зміну чистого прибутку підприємства

ТОВ «Астек»

Чистий прибуток підприємства		Рівень цін на продукцію, % від базового варіанта
		(80%)	(90%)	(100%)	(110%)	(120%)
Варіант І	тис. грн.	2,69	22,13	41,58	61,03	80,48
%		-93,5%	-46,8%		+46,8%	+93,5%
Варіант ІІ	тис. грн.	3,58	22,43	41,28	60,13	78,98
%		-91,3%	-45,7%		+45,7%	+91,3%

Таблиця 3.15

Аналіз впливу зміни  рівня на зміну чистого прибутку підприємства

ТОВ «Астек»

Чистий прибуток підприємства		Рівень собівартості продукції, % від базового варіанта
		(80%)	(90%)	(100%)	(110%)	(120%)
Варіант І	тис. грн.	75,17	58,38	41,58	24,79	7,99
%		+80,8%	+40,4%		-40,4%	-80,8%
Варіант ІІ	тис. грн.	73,74	57,51	41,28	25,05	8,82
%		+78,6%	+39,3%		-39,3%	-78,6%

 

Як бачимо з табл. 3.14 та 3.15, за другого  варіанту цінової політики фінансовий результат є менш чутливим до зміни  рівня цін та собівартості продукції. Це означає, що друга альтернатива є  менш ризиковою, ніж перша. Проте, як відомо, рівень ризику є прямопропорційним до рівня прибутковості. Тому дещо більший рівень ризикованості за умови впровадження першого варіанту вдосконалення цінової політики компенсується більшим рівнем прибутку підприємства та кращими показниками фінансово-господарської діяльності.