Маркетингова цінова політика та шляхи її вдосконалення

Для оцінки було обрано чотири основних фактори: витрати виробництва; попит на продукцію; поведінка конкурентів; якість продукції.

Експертній групі було запропоновано оцінити ці чотири фактори за шкалою градацій ціноутворюючих показників (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Шкала градацій ціноутворюючих показників

Бали	Якісна оцінка
10	Найбільший вплив
9-7	Істотний вплив
6-4	Посередній вплив
3-1	Практично не впливає

 

Задача експертизи полягає  в оцінці бажаності урахування конкретного показника методом середньозваженого показника – коефіцієнта вагомості К_ваг (2.1):

,                                            (2.1)

де К_ваг.і – коефіцієнт вагомості і-го показника;

а_і – бальна оцінка і-го показника;

п – кількість показників, що оцінюються.

Групою із семи експертів  вищеназвані фактори були оцінені  наступним чином (табл. 2.3):

Таблиця 2.3

Оцінка експертами ціноутворюючих показників

№	Показник	Порядковий номер  експерта
		1	2	3	4	5	6	7
1	Витрати виробництва	10	9	9	10	10	10	9
2	Попит на продукцію	9	10	8	8	8	9	10
3	Поведінка конкурентів	7	7	6	9	7	8	8
4	Якість продукції	6	6	7	8	8	6	7
	Разом	32	32	30	35	33	33	34

 

За формулою (2.1) обчислимо  коефіцієнти вагомості кожного  з показників (табл. 2.4).

Таблиця 2.4

Коефіцієнти вагомості  ціноутворюючих факторів

№	Показник	Порядковий номер експерта
		1	2	3	4	5	6	7
1	Витрати виробництва	0,313	0,281	0,300	0,286	0,303	0,303	0,265
2	Попит на продукцію	0,281	0,313	0,267	0,229	0,242	0,273	0,294
3	Поведінка конкурентів	0,219	0,219	0,200	0,257	0,212	0,242	0,235
4	Якість продукції	0,188	0,188	0,233	0,229	0,242	0,182	0,206

 

Як бачимо з табл. 2.4, більшість експертів визнали найбільш впливовим фактором витрати виробництва. Наступним за значущістю є попит на продукцію. Отже, ці два фактори можна вважати основними факторами, які здійснюють вплив на політику ціноутворення підприємства ТОВ «Астек».

При цьому важливо  оцінити ступінь узгодженості думок  експертів. Узгодженість думок експертів  оцінюється за допомогою критерію р_і (2.2):

,                                        (2.2)

де  – середнє значення коефіцієнта вагомості і-го параметра, встановлене N експертами (2.3).

.                                    (2.3)

Для оцінки узгодженості думок обчислюється середнє значення, визначене N експертами (2.4):

.                                                (2.4)

Якщо Р = 1 – відсутня узгодженість в думках, якщо Р = 0 – повна узгодженість.

Обчислимо необхідні  для розрахунку критерію р_і дані (табл. 2.5).

Таблиця 2.5

Дані, необхідні для  оцінки рівня узгодженості експертів

№	Показник
				1	2	3	4	5	6	7
1	Витрати виробництва	2,050	0,293	0,020	0,012	0,007	0,007	0,010	0,010	0,028	0,094
2	Попит на продукцію	1,898	0,271	0,010	0,041	0,005	0,043	0,029	0,002	0,023	0,152
3	Поведінка конкурентів	1,584	0,226	0,008	0,008	0,026	0,031	0,014	0,016	0,009	0,112
4	Якість продукції	1,467	0,210	0,022	0,022	0,024	0,019	0,033	0,028	0,004	0,151

 

Отже:

р₁ = 0,5 * 0,094 = 0,047;

р₂ = 0,5 * 0,152 = 0,076;

р₃ = 0,5 * 0,112 = 0,056;

р₄ = 0,5 * 0,151 = 0,076.

Обчислимо середнє значення, визначене N експертами:

Р = (0,047 + 0,076 + 0,056 + 0,076) / 4 = 0,064.

Таким чином, можна зробити  висновок, що рівень узгодженості думок  експертів є досить високим, тому визначення факторів ціноутворення  є об’єктивним. На основі проведеного  дослідження та обрання основним ціноутворюючим фактором витрати виробництва керівництво підприємства ТОВ «Астек» обрало метод ціноутворення «витрати плюс прибуток».

Розглянемо особливості  встановлення цін на двері із масиву деревини ТОВ «Астек», оскільки цей вид продукції забезпечує близько 80% обсягу виробництва та реалізації. Ця асортиментна група ТОВ «Астек» налічує п’ять найменувань: міжкімнатні двері класика; міжкімнатні двері модерн, розсувні двері класика, розсувні двері модерн, додаткові елементи.

Кожне з цих найменувань  включає різну кількість позицій (від 3 до 18). Загальна кількість типів становить 75 асортиментних позицій.

Обсяг продажів продукції  за групами та середні ціни по групах за 2008-2010 рр. наведено в табл. 2.6.

Таблиця 2.6

Обсяг продажів та середні ціни на вироби ТОВ «Астек» за 2008-2010 рр.

Показники	Роки			Темп приросту, %
	2008	2009	2010	2009/ 2008	2010/ 2009	2010/ 2008
Обсяг реалізації продукції, од.	732	2107	1516	187,8%	-28,0%	107,1%
– міжкімнатні двері  класика	245	559	490	128,2%	-12,3%	100,0%
– міжкімнатні двері  модерн	216	460	281	113,0%	-38,9%	30,1%
– розсувні двері класика	76	328	281	331,6%	-14,3%	269,7%
– розсувні двері модерн	109	189	143	73,4%	-24,3%	31,2%
– додаткові елементи	86	571	321	564,0%	-43,8%	273,3%
Середні ціни на продукцію, грн.	253,54	303,36	307,25	19,6%	1,3%	21,2%
– міжкімнатні двері  класика	387,28	414,63	406,67	7,1%	-1,9%	5,0%
– міжкімнатні двері  модерн	55,91	54,60	53,95	-2,3%	-1,2%	-3,5%
– розсувні двері класика	245,34	254,19	250,98	3,6%	-1,3%	2,3%
– розсувні двері модерн	260,49	253,73	265,32	-2,6%	4,6%	1,9%
– додаткові елементи	367,35	439,51	445,18	19,6%	1,3%	21,2%
Обсяг реалізації продукції, грн.	185592	639183	465796	244,4%	-27,1%	151,0%
– міжкімнатні двері  класика	94884	231777	199266	144,3%	-14,0%	110,0%
– міжкімнатні двері  модерн	12077	25116	15160	108,0%	-39,6%	25,5%
– розсувні двері класика	18646	83376	70525	347,2%	-15,4%	278,2%
– розсувні двері модерн	28394	47954	37941	68,9%	-20,9%	33,6%
– додаткові елементи	31592	250960	142903	694,4%	-43,1%	352,3%

 

Як бачимо з табл. 2.6, середня ціна на продукцію підприємства за 2008-2010 рр. зросла. Це сталося внаслідок зростання середньої ціни на міжкімнатні двері класика та додаткові елементи, а також розсувні двері модерн.

Динаміку зміни середніх цін на вироби ТОВ «Астек» зображено на рис. 2.4-2.8.

Рис. 2.4 Динаміка зміни середніх цін на міжкімнатні двері класика ТОВ «Астек» за 2008-2010 рр.

Аналізуючи дані рис.2.4 можна зробити висновок, що протягом 2008 – 2010 рр. середні ціни на міжкімнатні двері класика зазнали незначних коливань, що було пов’язано із темпами зростання (падіння) попиту на даний вид продукції.

 

Рис. 2.5. Динаміка зміни середніх цін на міжкімнатні двері модерн

ТОВ «Астек» за 2008-2010 рр.

Аналізуючи дані рис.2.5 можна зробити висновок, що протягом 2008 – 2010 рр. середні ціни на міжкімнатні двері модерн зазнали певного зниження, що було пов’язано із надлишками товарних запасів на складі підприємства, які необхідно було швидко реалізовувати.

Рис. 2.6. Динаміка зміни середніх цін на розсувні двері класика

ТОВ «Астек» за 2008-2010 рр.

 

Аналізуючи дані рис.2.6 можна зробити висновок, що протягом 2008 – 2010 рр. середні ціни на розсувні двері дещо зросли, що було пов’язано із здороженням виробничої сировини.

Рис. 2.7. Динаміка зміни середніх цін на розсувні двері модерн

ТОВ «Астек» за 2008-2010 рр.

 

Аналізуючи дані рис.2.7 можна зробити висновок, що протягом 2008 – 2010 рр. середні ціни на розсувні двері модерн зазнали незначних коливань, що було пов’язано із темпами зростання (падіння) попиту на даний вид продукції.

Рис. 2.8. Динаміка зміни середніх цін на додаткові елементи 

ТОВ «Астек» за 2008-2010 рр.

 

Слід зазначити, що зростання середньої ціни на міжкімнатні двері класика, розсувні двері модерн та додаткові елементи сталося не завдяки підвищенню загального рівня цін на вироби із масиву деревини підприємства, а завдяки збільшення обсягів продажів більш дорогих найменувань цих товарів у структурі загального обсягу продажів по групі. Так само й зниження середніх цін на розсувні двері класика та міжкімнатні двері модерн відбулося завдяки зростанню рівня продажів більш дешевих виробів у структурі загального обсягу продажів по групі.

Таким чином, можна зробити  висновок, що в цілому ціни на продукцію  підприємства не змінювалися протягом трьох років, натомість відбулися  лише структурні зміни обсягів продажів всередині кожної асортиментної  групи.

Підприємством ТОВ «Астек» широко використовується такий інструмент цінової політики, як знижки. Розмір знижок залежить від характеру угоди, умов постачання і платежу, взаємовідносин з покупцями і кон’юнктури ринку в момент укладання угоди. В наш час в торговельній практиці використовується близько 20 різних видів знижок. Підприємство ТОВ «Астек» використовує такі види знижок:

– знижка за платіж готівкою – зменшення  ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки готівковими  коштами. Дані знижки сягають 2-5%. Знижки за оплату готівкою дають змогу підвищити ліквідність фірми-продавця і відповідно знизити витрати завдяки прискоренню оборотності коштів;

– знижка за обсяг купленого товару – співвимірне зниження ціни для  покупців, які закуповують значні кількості аналогічного товару. При  цьому знижка встановлюється у відсотках до загальної вартості або одиничної ціни встановленого обсягу поставки, наприклад, 5% знижки при замовленні більше 10 дверей;

– загальна (проста) знижка надається  з прейскурантної або довідкової ціни і, як правило, зазвичай становить 20-30%, а в деяких випадках – до 40%;

– знижка за оборот (бонусна знижка) надається постійним покупцям на підставі спеціальної домовленості. В такому разі встановлюється шкала  знижок залежно від досягнутого  обороту протягом визначеного строку, а також порядок виплати сум на основі цих знижок.

Обсяг знижок, які надає ТОВ «Астек» своїм покупцям, зображено в табл. 2.6.

Як бачимо з табл. 2.7, рівень знижок ТОВ «Астек» протягом 2008-2010 рр. стабільно зростає.

Таблиця 2.7

Обсяг знижок та їх вплив на обсяг реалізації ТОВ «Астек» за 2008-2010 рр.

Показники	Роки			Темп приросту, %
	2008	2009	2010	2009/2008	2010/2009	2010/2008
1	2	3	4	5	6	7
Обсяг реалізації продукції, од.	732	2107	1516	187,8%	-28,0%	107,1%
– міжкімнатні двері  класика	245	559	490	128,2%	-12,3%	100,0%
– міжкімнатні двері  модерн	216	460	281	113,0%	-38,9%	30,1%
– розсувні двері класика	76	328	281	331,6%	-14,3%	269,7%
– розсувні двері модерн	109	189	143	73,4%	-24,3%	31,2%
– додаткові елементи	86	571	321	564,0%	-43,8%	273,3%
Обсяг реалізації продукції, грн.	185592	639183	465796	244,4%	-27,1%	151,0%
– міжкімнатні двері  класика	94884	231777	199266	144,3%	-14,0%	110,0%
– міжкімнатні двері  модерн	12077	25116	15160	108,0%	-39,6%	25,5%
– розсувні двері класика	18646	83376	70525	347,2%	-15,4%	278,2%
– розсувні двері модерн	28394	47954	37941	68,9%	-20,9%	33,6%
– додаткові елементи	31592	250960	142903	694,4%	-43,1%	352,3%
Середній рівень знижки	12,16%	11,55%	11,99%	-5,0%	3,8%	-1,4%