Маркетингова цінова політика та шляхи її вдосконалення

 

ТЕМА: "Маркетингова цінова політика та шляхи її вдосконалення"

ЗМІСТ

 

 

Вступ

 

Актуальність теми. Сучасний період розвитку економіки України характеризується загостренням конкурентної боротьби серед суб’єктів підприємницької діяльності практично в усіх галузях. Особливо чітко це проявляється в виробничому секторі господарства, де рівень конкуренції настільки високий, що сприяє виходу з ринку окремих підприємств. Щоб успішно працювати на ринку виробниче підприємство має проводити ефективну політику розвитку, однією з складових якої є цінова політика. Невідповідність існуючого теоретико-методичного інструментарію формування цінової політики запитам практики актуалізує необхідність його удосконалення.

Суттєвий внесок у теорію ціноутворення  зробили Д.Рікардо, Ф.Кене, А. Маршалл, П. Самуельсон, Дж. Робінсон, А. Пігу. Сутність і проблеми ціноутворення в умовах економічної трансформації досліджені в працях М.М.Артус, Н.І.Верхоглядової, С.С.Гаркавенко, О.М.Горбачової, А.Марковєц, Л.О.Шкварчук та ін. Безпосередньо дослідженню проблем формування цінової політики підприємства присвячено роботи Л.В.Балабанової, Л.Л.Данілової, С.І.Дугіної, В.Корінєва, Л.О.Лігоненко, А.Мазаракі, А.Ф.Павленка, О.В.Сардак.

Вивчення опублікованих праць  і практики господарської діяльності виробничих підприємств свідчить про те, що окремі аспекти теоретичного обґрунтування та методичного забезпечення формування цінової політики виробничих підприємств в умовах конкурентного середовища розроблені недостатньо повно і вимагають з’ясування та розвитку. Це – питання забезпечення відповідності цінової політики загальній політиці розвитку виробничого підприємства; формування економічно обґрунтованої цінової політики з урахуванням невизначеності, що притаманна ринковій системі господарювання; створення комплексної системи оцінки ефективності цінової політики на відповідному етапі розвитку виробничого підприємства.

Теоретико-методична та практична  значущість вирішення визначених проблемних питань, недостатня їх наукова та прикладна  розробка зумовлює актуальність обраної теми, мету та завдання.

Мета дипломної роботи. На основі маркетингової цінової політики підприємства надати рекомендації щодо практичної реалізації та покращення цієї діяльності.

Відповідно до мети поставлено та розв’язано такі завдання:

– розроблено теоретичні аспекти маркетингової цінової політики;

– визначено сутність елементів комплексу маркетингу виробничого підприємства;

– охарактеризувано визначальні фактори формування цінової політики підприємства;

– досліджено методичні підходи до оцінки ефективності формування цінової політики виробничого підприємства;

– здійснено дослідження організації цінової політики ТОВ «Астек» м. Київ;

– проведено аналіз стану формування цінової політики на підприємстві;

– досліджено методи ціноутворення на підприємстві;

– здійснено оцінку ефективності цінової політики підприємства;

– розроблено напрями удосконалення інформаційного забезпечення формування цінової політики підприємства;

– визначено основні напрями формування цінової політики ТОВ «Астек» м. Київ;

– розроблено програму заходів щодо обраної цінової стратегії підприємства.

Об’єкт дослідження – процес формування цінової політики підприємства.

Предмет дослідження – теоретичні та практичні засади та практичні аспекти формування цінової політики підприємств.

Методи дослідження. Теоретичною базою дослідження є наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених з питань ціноутворення, законодавчі і нормативні акти України. Методологічною основою дослідження є діалектичний метод пізнання, фундаментальні положення економічної теорії, загальнонаукові принципи проведення досліджень. У процесі дослідження використовувались такі методи: теоретичного узагальнення, аналізу і синтезу; статистичного аналізу; економічного аналізу, синтезу, порівняння; графічний. Обробка даних здійснювалась за допомогою ПЕОМ з використанням пакета MS EXCEL.

Інформаційну базу дослідження складають закони України, матеріали Міністерства економічного розвитку і торгівлі та Державного комітету статистики України, опубліковані дані галузевих статистичних досліджень, первісні фактичні матеріали базового підприємства, монографічні і періодичні українські та зарубіжні видання, результати власних досліджень автора.

Структура роботи. Структуру роботи обумовили мета та окреслені завдання. Робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків.

 

Розділ 1

Теоретичні аспекти маркетингової  цінової політики

1.1. Сутність  елементів комплексу маркетингу  виробничого підприємства

 

З метою забезпечення підприємства необхідною інформацією про макро- та мікросередовище, ринок і власні можливості на підставі результатів дослідження ринку розробляють комплексний маркетинг, який у світовій практиці дістав назву Marketing-mix.

Marketing-mix — комплекс практичних  заходів впливу на ринок, пристосування діяльності компанії до ринкових ситуацій, швидкого та гнучкого реагування на їх зміни [6, с.37].

Комплекс маркетингу передбачає широке використання найвигідніших  ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, які можуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість комплексу маркетингу як процесу, що пов'язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв'язки між ними.

Погляди вчених-маркетологів у визначенні комплексу маркетингу дуже різняться. Нині у світі існує понад тисячу таких визначень. Так, у 1960 р. Американська маркетингова асоціація (АМА) розглядала комплекс маркетингу як підприємницьку діяльність, пов'язану зі спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника до споживача [13, с.92]. У 1985 р. АМА на підставі багаторічного досвіду впровадження маркетингу дала нове визначення комплексу маркетингу – це комплекс заходів з планування й втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій [18, с.118].

Британський інститут управління визначає комплекс маркетингу як взаємопов’язану  систему заходів, спрямованих на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а також розробок для задоволення цих потреб [13, с.94].

Томпсон А.А. визначає комплекс маркетинг як "систему автоматичного регулювання попиту і пропозиції" [46, с.411]. Кейлер В. вважає, що "комплекс маркетингу – система заходів, яка спрямовує потік товарів і послуг від виробника до кінцевого споживача або до промислового покупця з метою задоволення потреб споживача і досягнення цілей підприємств" [28, с.91].

За  Ф. Котлером комплекс маркетингу –  це набір маркетингових інструментів, що піддаються контролю – товар, ціна, методи розповсюдження і просування товару, сукупність яких компанія використовує для одержання бажаної реакції цільового ринку [32, с.45].

Розбіжність наведених визначень здебільшого  залежить від неоднакових принципів  управління маркетингом, на яких ґрунтується в різних авторів його концепція.

Таким чином, резюмуючи викладене, необхідно  відмітити, що маркетинговий комплекс містить у собі всі інструменти, що використовує компанія, щоб вплинути на власний товар чи послугу.

Усі численні можливості маркетингового комплексу можна умовно розділити на чотири групи, так називані «4Р»:

– товар (product) являє собою нерозривну єдність власного товару і цілого ряду послуг, що компанія пропонує цільовому ринку;

– ціна (price) – це кількість грошей, що повинні заплатити покупці, щоб одержати товар;

– методи розповсюдження (place) містять  у собі дії компанії, що роблять  товар доступним для цільових покупців;

– методи просування (promotion) – це дії, за допомогою яких компанія розповсюджує інформацію про достоїнства товару і переконує цільових покупців придбати його.

Головна мета розроблення  компанією комплексного маркетингу — забезпечити їй стійкі конкурентні  переваги задля завоювання стабільних позицій на ринку. Сутність комплексного маркетингу полягає в оперативному реагуванні на зміни становища на ринку.

Такої оперативності можна досягти, виконавши глибокий економічний  аналіз і комерційні розрахунки з  використанням сучасних економі-ко-математичних методів. Велику роль у розробці комплексного маркетингу відіграють практичний досвід та інтуїція маркетолога. Діяльність фірми на ринку буде успішною, якщо вона застосовуватиме елементи Marketing-mix у комплексі. Застосування окремих складових комплексу не дає бажаних результатів, оскільки вони взаємозалежні й відображають різні напрями діяльності фірми. Не варто сподіватися, що підприємство працюватиме на ринку ефективно, якщо ринковий механізм його функціонування поділений на складові. Розглянемо кожен із елементів комплексу маркетингу (рис 1.1).

 
Рис. 1.1 Комплекс маркетингу [14, с.189]

 

Останніми роками перелік складових  комплексу маркетингу доповнюються такими елементами, як людський фактор, матеріальне підтвердження товару, процес тощо. Нині цей перелік може налічувати від чотирьох до шістнадцяти компонентів. З ними ми можемо погоджуватись чи не погоджуватись. Наприклад, людський фактор передбачає вміння персоналу формувати свою поведінку в межах заявленого іміджу компанії. Якщо на виробничому підприємстві з розкрученим брендом, сучасним антуражем, менеджер дозволяє собі бути неуважним, а ще гірше, – грубим, у клієнтів одразу може зіпсуватися настрій, і наступного разу продукцією даного підприємства вони вже не скористуються. В такому разі поведінку менеджера можна розглядати як окремий елемент комплексу маркетингу, заснований на суб'єктивних характеристиках конкретної людини або як компонент комунікацій.

Зазначимо, що кожен з елементів  комплексу маркетингу є формою задоволення  потреб споживачів. Споживачеві не байдуже, який товар він купує, за якою ціною, в яких місцях і яким чином налагоджується система спілкування між ним та підприємством.

Після вибору загальної  стратегії підприємство переходить до детального планування маркетингового комплексу. Менеджери повинні прийняти рішення за чотирма елементами маркетингового комплексу. Ці рішення стосуються товарів, рівнів цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування, системи просування товарів. Треба намагатися розробити такий варіант маркетингового комплексу, який забезпечував би споживачам найкращу пропозицію за збереження витрат підприємства в розумних межах.

Товар – це головний елемент комплексу маркетингу. Він містить характеристики товару, упаковку, післяпродажне обслуговування. Місце – це дії, які здійснює підприємство для забезпечення доставки товару цільовій групі споживачів у потрібне місце і час. Просування – це те, що підприємство використовує для інформування ринку і впливу на споживачів. Ціна встановлюється таким чином, щоб сприяти продажу і водночас забезпечувати певний дохід підприємству. Кожний з елементів включає самостійний комплекс заходів, реалізація яких формує відповідну політику в комплексі маркетингу.

Кожний з елементів комплексу  маркетингу виконує своє завдання. Так, мета товарної і цінової політики – створення пропозиції для ринку. Завдання розподільчої – представлення, забезпечення готовності реалізації цієї пропозиції на ринку, комунікацій – створення відомості пропозиції на ринку і формування позитивного іміджу товару і підприємства.

Ефективна маркетингова програма поєднує всі елементи маркетингового комплексу в погоджену програму, розроблену для досягнення маркетингових цілей компанії. Маркетинговий комплекс містить у собі набір тактичних прийомів для забезпечення прийнятого фірмою рішення про позиціювання товару на цільовому ринку.

На  нашу думку, варто враховувати те, що концепція «4Р» являє собою  точку зору продавця на маркетингові засоби впливу на покупця, а з погляду  споживача, – будь-який маркетинговий  захід розробляється для забезпечення покупцю визначених переваг. Тому при розробці комплексу «4Р» варто паралельно розробляти, так званий, комплекс «4С» для збалансування зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Порівняльна характеристика комплексів «4Р» і «4С» [8, с.45]

4Р	4С
Товар (Product)	Потреби покупця (Customer needs and wants)
Ціна (Price)	Витрати покупця (Cost to the customer)
Методи розповсюдження (Place)	Зручність (Convenience)
Методи просування (Promotion)	Обмін інформацією (Communication)

 

Таким чином, ефективною діяльність буде тих підприємств, які зможуть задовольнити потреби покупця ощадливо, зручно і при гарному взаєморозумінні. Застосування концепції "4Р" до окремих складових зовнішнього, внутрішнього і двостороннього комплексів маркетингу компаній, що працюють у сфері послуг, дозволило переосмислити їхній зміст стосовно до комунікативних зв'язків: компанія-споживач, компанія-персонал і персонал-споживач, запропонованим Ф. Котлером.

Враховуючи особливості теми даного дослідження перейдемо до розгляду особливостей сутності та складових комплексу маркетингу безпосередньо виробничого підприємства.

Комплекс маркетингу виробничого  підприємства являє собою набір  змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю з боку менеджменту компанії. Комплекс маркетингу виробничого підприємства поєднує чотири складові, так звані "4Р": продукція, ціни, методи поширення продукції, методи комунікації і стимулювання збуту продукції.

Різні складові маркетингового комплексу виробничого підприємства часто здійснюються різними підрозділами останнього і їх плани не погоджуються один з одним. У багатьох випадках розбіжності відбуваються через конфлікт інтересів між відділом маркетингу або маркетологом і відділом продажів. Перші орієнтовані на довгострокові результати, другі – на короткострокові показники.