Маркетингова цінова політика та шляхи її вдосконалення

У подібних ситуаціях необхідно  привести у відповідність усі  чотири аспекти комплексу маркетингу виробничого підприємства.

У розробку комплексу маркетингу виробничого  підприємства включається розробка:

– продуктової політики;

– комунікаційної політики;

– збутової політики;

– цінової політики.

Під політикою мається на увазі  розробка стратегічних довгострокових цілей і тактичних задач їх досягнення.

Враховуючи особливості теми даного дослідження розглянемо більш детально таку складову комплексу маркетингу виробничого підприємства, як цінова політика.

За ринкових умов господарювання ключовим економічним важелем, що активно впливає на розвиток суспільного виробництва та рівень життя населення, є ціна. Ціна – це грошовий вираз вартості товару (продукції, послуги). Вона завжди коливається навколо ціни виробництва (перетвореної форми вартості одиниці товару, що дорівнює сумі витрат виробництва й середнього прибутку) та відображає рівень суспільно необхідних витрат праці.

На думку В. Тарасевич, цінова політика підприємства полягає у визначенні й підтримці оптимальних рівнів, структури цін, взаємозв'язків цін  на товари в рамках асортиментів підприємства й конкретного ринку, у своєчасній зміні цін по товарах і ринках з метою досягнення максимально можливого успіху в конкретній ринкової ситуації [45, с. 97].

Герасименко В.В. визначає цінову політику підприємства як складову частину загальної  політики поведінки підприємства на ринку. На думку зазначеного науковця поведінка підприємства на ринку може бути пасивною й активною, що накладає відповідний відбиток і на політику цін (активна й пасивна політика цін) [15, с. 81].

На нашу, думку цінову політику підприємства слід розуміти як систему  загальних принципів, дотриманню яких повинне слідувати підприємство у сфері встановлення цін на свої товари чи послуги. Це один з найбільш важливих і гнучких інструментів, що визначає обсяг продажів конкретного товару й формує уявлення про нього в очах споживачів.

У сучасній економічній науці (даного погляду дотримуються Л.М.Чернишов, І.А.Юр’єва, Е.А.Уткін та ін.) поширена думка, що цінова політика як елемент підприємницької поведінки відходить на другий план. На зміну ціновій конкуренції приходить конкуренція якості й додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов узагалі виявляється для підприємства набагато привабливішою, ніж передбачувані вигоди від зміни цін.

Практична реалізація самостійності  підприємств з питань установлення цін на товари (продукцію, роботи, послуги), які реалізуються, передбачає розробку його цінової політики, яка являє собою систему рішень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін (рис.1.2.).

Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови  досягнення його стратегічних цілей  і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації та коригування.

 

 

Рис. 1.2. Зміст цінової політики підприємства

 

Під формуванням цінової політики торговельного підприємства розуміють обґрунтування диференційованих рівнів торговельних надбавок на реалізовані товари, визначення умов та розміру їх оперативного коригування залежно від змін ситуації на споживчому ринку та умов господарювання торговельного підприємства. Розробка цінової політики торговельного підприємства базується на таких принципах (рис.1.3):

1. Забезпечення взаємозв'язку  цінової політики підприємства  з загальною стратегією торговельного  менеджменту та пріоритетними  напрямками розвитку товарообороту. Цінова політика має розглядатися як найважливіша складова стратегії розвитку торговельного підприємства на окремих етапах її реалізації, а її завдання мають відповідати пріоритетним напрямкам розвитку товарообороту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3. Основні принципи формування цінової політики торговельного підприємства

 

2. Врахування стану  кон'юнктури споживчого ринку  та властивостей обраної ринкової ніші. Такий взаємозв'язок дозволяє врахувати умови формування цін (а відповідно, і торгових надбавок) у відповідних сегментах споживчого ринку, характер вимог до цін окремих категорій роздрібних покупців.

3. Врахування затратомісткості  реалізації товарів та її диференціації  залежно від місця продажу  товарів, рівня торговельного  обслуговування та інших факторів. Врахування фактора затратомісткості дозволяє забезпечити отримання доходів, не нижчих за мінімальний рівень та, відповідно, — беззбитковість діяльності підприємства в цілому [15, с. 47].

4. Здійснення активної цінової  політики на ринку. Активні  форми цієї політики визначаються такими факторами, як самостійність встановлення розміру роздрібних цін та торгових надбавок, диференціація підходів до формування рівнів торговельних надбавок на окремі групи товарів та інше. Здійснення активної цінової політики забезпечує чітко визначене цінове позиціювання даного торговельного підприємства на споживчому ринку.

5. Забезпечення гнучкості  та динамічності цінової політики. Гнучкість та динамічність забезпечується  швидкістю реагування розробленої  цінової політики на зміни внутрішніх умов розвитку торговельного підприємства та факторів зовнішнього середовища, тобто шляхом своєчасного перегляду окремих її параметрів в залежності від зміни кон'юнктури споживчого ринку, стадії життєвого циклу підприємства, зміни умов господарювання.

Підсумовуючи викладене, необхідно  відмітити, що у здійсненні цінової  політики виникає багато специфічних  проблем, які є актуальними і  потребують для свого вирішення  вдосконалення існуючих або розробки нових методичних підходів щодо ціноутворення  з урахуванням ціноутворюючих факторів. Серед найбільш актуальних завдань можна відокремити наступні: розробку загальної моделі управління ціновою політикою підприємства в умовах ринку; сучасних методів обґрунтування цінових стратегій; встановлення цін, які забезпечують захист від конкуренції та ризику; ефективну адаптацію встановлених цін до мінливих умов зовнішнього ринкового середовища засобами цінової тактики.

Проблема обґрунтованого вибору цінової стратегії є одною з провідних в системі управління ціновою політикою підприємства. Саме цінова стратегія визначає коло конкретних методів обґрунтування цін і тактичних заходів, що можуть бути використані для досягнення стратегічних цілей фірми. Невдалий вибір загальнофірмової, маркетингової та цінової стратегій започатковує ланцюжок невірних управлінських рішень.

 

1.2. Визначальні фактори  формування цінової політики  підприємства

 

Ціни і механізм ціноутворення  завжди були важливими елементами будь-якої господарської системи. В сучасних ринкових умовах ціни набувають особливого значення, оскільки багато в чому визначають, що, як і для кого виготовляти підприємству.

Як вже визначалося  вище, першим етапом процесу ціноутворення  є визначення цілей ціноутворення.

При визначенні цілей  цінової політики роль ціни повинна  розглядатися з урахуванням особливостей процесу реалізації продукції як у довгостроковому, так і в короткостроковому періодах. Так, коли ціна розглядається як стратегічна комерційна зброя, увагу необхідно концентрувати на питаннях ціноутворення на довгострокову перспективу. При використанні ціни як тактичного засобу для одержання певних комерційних результатів на ринку необхідно орієнтуватися на короткострокову перспективу [5, с. 103].

У сучасних умовах використовується багато підходів до визначення цілей цінової політики підприємства, що зумовлено особливостями його маркетингової діяльності у процесі реалізації продукції. Найзагальнішим і таким, що відповідає умовам формування ринкової економіки в Україні, є підхід Б. Бірмана [6, с. 38]. З достатнім ступенем умовності вони виокремили три основні групи цілей, заснованих на:

• прибутку;
• попиті;
• становищі на ринку.

При цьому залежно від встановлених цілей цінова політика набуває специфічних  особливостей. Найзагальніше класифікація цілей цінової політики представлена на рис. 1.4.

У сучасних умовах найпоширенішою загальною  ціллю українських підприємств  є виживання на конкурентному  ринку України.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.4. Цілі цінової політики [13, с. 39]

 

Більшість компаній своїм  першочерговим завданням ціноутворення вбачають максимізацію поточного прибутку. Вони визначають величину попиту та витрат виробництва і вибирають ту ціну, яка забезпечує їм максимальний поточний прибуток, надходження готівки чи оборот капіталу. Цілі максимізації прибутку, підвищення рентабельності можуть бути поставлені в частині як поточної політики цін, так і перспективної стратегії ціноутворення. Максимізація поточного прибутку — це одна з непростих задач, хоча і з найбільш привабливих. Більшість підприємців прагнуть до максимізації поточного прибутку. Вони здійснюють оцінку попиту і витрат стосовно різних рівнів цін і вибирають таку ціну, яка забезпечить одержання максимального поточного прибутку і максимальне відшкодування витрат. В усіх подібних випадках поточні фінансові показники для підприємства є важливішими за довгострокові. Але саме довгострокові фактори є найбільш важливими [31, с. 58]. Тому проявом короткозорості є ситуація, коли компанія задоволена максимальним поточним прибутком і не піклується про довгострокові досягнення та про майбутнє.

Інші компанії намагаються  завоювати максимальну частку ринку. Вони вважають, що компанія з найбільшою часткою ринку матиме мінімальні витрати і максимально довгостроковий прибуток. Для досягнення своїх цілей ці компанії встановлюють більш нижчі ціни: так звана цінова політика наступу на ринок. Фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально припустимого рівня, розширюючи частку свого ринку, досягає зниження витрат одиниці товару і на цій основі може й далі знижувати ціни. Однак така політика забезпечує успіх лише тоді, коли чутливість ринку до цін дуже велика. Коли реально зменшуються витрати виробництва й розподіл у результаті збільшення обсягів виробництва й, зрештою, якщо зниження цін виводить конкурентів із гри. Якщо ж компанія намагається завоювати лідерство з показників якості продукції, йдеться про встановлення високої ціни, яка покриє не тільки витрати на виробництво продукції високої якості, а й великі витрати на дослідження й розробку нової продукції [15, с. 39].

Завоювання лідерства на ринку у визначенні цін — найбільш престижна задача ціноутворення великих підприємств і об'єднань. Однак на регіональних і локальних ринках лідируюча цінова політика може проводитися і не настільки великими підприємствами. Цінове лідерство відбиває положення підприємства на ринку як одного з найбільш активних при встановленні загальних цінових рівнів на якісь види продукції (часто більш низьких, ніж діючі, чи більш високих на престижний, високоякісний товар). Звичайно, для того щоб обійняти лідируюче положення на ринку, підприємство повинне мати достатній потенціал. Протилежною ціновою стратегією є пасивне проходження за лідером [31, с. 59].

Ціна може встановлюватися з  метою збереження потенційних покупців до товару, підтримки торгових посередників. Для популяризації товару або з метою привернути більше уваги споживачів ціни можуть знижуватися тимчасово. Ціни на одні товари можуть встановлюватися таким чином, щоб сприяти збільшенню збуту інших товарів асортиментної групи. Отже, ціни можуть відігравати провідну роль у досягненні поставлених цілей на всіх етапах маркетингової політики підприємства.

Вибір цілі у решті-решт полягає  у визначенні найоптимальнішого напрямку маркетингової діяльності у процесі реалізації продукції на ринку. Орієнтуючись на таку ціль, підприємство в умовах конкуренції реально може вирішувати ряд практичних завдань цінової політики. Таким чином, цілі цінової політики підприємства повинні бути основою та стимулом для маркетингової діяльності підприємства при реалізації продукції відповідно на довгострокову та короткострокову перспективи, орієнтувати його на вміння зосереджувати сили і засоби на пріоритетних напрямках діяльності. При цьому останні необхідно формулювати з урахуванням одержання відповідей на питання: що таке бізнес підприємства, у якому напрямку він повинен розвиватися; яким він має бути у конкретній перспективі.

Однією з задач управління ціновою політикою підприємства є визначення всіх факторів, що впливають на рівень цін, і виявлення з них тих, що сьогодні недооцінюються або не враховуються у повній мірі. Використовуючи такі фактори, можна допомогти завоювати не тільки внутрішній, але й зовнішній ринки, забезпечивши завдяки цьому процвітання фірмі-виробнику.

Передусім, з'ясуємо, що розуміється  під терміном «фактор». У тлумачному словнику слово фактор (від лат. factor — виробничий) визначається як причина, рушійна сила будь-якого процесу, явища, яка визначає їх характер, або окремі їх риси. Тоді під фактором ціноутворення будемо розуміти рушійну силу, що формує і визначає рівень цін та має відмінності у виникненні, ступені впливу, сферах і тривалості дії, мірі залежності від підприємства та ін. Одні з них діють лише у сфері виробництва, збуту, товароруху, споживання, реклами або одночасно у декількох сферах; окремі фактори підлягають регулюванню підприємством, а інші не залежать від нього; деякі діють короткочасно, а деякі – тривалий час [10, с. 36].

Рівень ціни визначається безліччю внутрішніх і зовнішніх  факторів.

До основних внутрішніх факторів відносять [39, с. 17]:

• види товару, що виробляється фірмою (продукція виробничо-технічного призначення, споживчі товари, послуги);
• витрати підприємства;
• цілі фірми;
• розмір фірми. Великі фірми є ціновими лідерами;
• особливості виробничого процесу;
• життєвий цикл товару;
• мобільність виробничого процесу;
• частка ринку, займана фірмою, і положення конкурентів;
• географія і структура розподілу тощо.