Маркетингова цінова політика та шляхи її вдосконалення

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару для маркетингових цілей  є наступним:

                                            (1.3.5)

де  - груповий індекс споживчих параметрів товару; - груповий індекс комунікаційних параметрів, тобто параметрів, пов’язаних з організацією збуту та просування; - груповий індекс економічних параметрів; , - вагові коефіцієнти, що враховують відносну значимість для споживача відповідно споживчих та комунікаційних параметрів.

Враховуючи, що - це співвідношення ціни досліджуваного товару та товару-зразка , формулу (1.3.5)  можна використовувати для коригування ціни  досліджуваного товару  з метою забезпечення  цільового рівня конкурентоспроможності :

.                                           (1.3.6)

На  відміну від існуючих пропонована  методика забезпечує кількісну оцінку вагових коефіцієнтів та у чисельнику співвідношення (1.3.5), що дає змогу більш об’єктивно оцінити рівень конкурентоспроможності як досліджуваного товару, так і товарів-конкурентів.

На  підставі аналізу реальних проблем  споживчого ринку було виявлено, що одним із завдань операторів ринку  товарів із обмеженим терміном придатності є вчасний продаж цих товарів. При цьому слід використовувати методику визначення оптимальної знижки з базової ціни із застосуванням концепції цінової еластичності попиту. Сутність задачі полягає у пошуку такої величини знижки ( ), за якої забезпечується максимум цільової функції:

;                               (1.3.7)

та  виконувалося обмеження:

;                                                                             (1.3.8)

де  - ціна продажу; - обсяг продажу; - коефіцієнт цінової еластичності попиту; - змінні витрати, тобто ціна закупівлі; - розмір партії товарів, термін придатності яких закінчується.

Практичне застосування пропонованої методики доводить, що своєчасне коригування  ціни дає можливість не тільки вчасно продати товар й отримати позитивний маржинальний прибуток, а й зменшити витрати на утилізацію продукції.

Для торговельних підприємств усю сукупність методів ціноутворення можна класифікувати на кілька груп, як показано у табл. 1.3 [12, c. 121].

Таблиця 1.3

Методи ціноутворення та їх різновиди

Виходячи з витрат	• Середні витрати + прибуток • Граничне ціноутворення  • Аналіз беззбитковості
Виходячи з попиту	• На основі аналізу суб’єктивних характеристик продукту • На основі цінової еластичності
З урахуванням конкуренції	• Метод поточної ціни • «Простування за лідером» • З урахуванням реакції  конкурентів  • Тендерне ціноутворення
У рамках товарної номенклатури	• За номенклатурною групою • Обмеження кількості  цін
За географічним принципом	• Зональне ціноутворення  • Ціноутворення відносно базисного пункту • Франко-ціни • Ціни «Інкотермс»
За типовими умовами	• Біржове ціноутворення • Ціноутворення з  урахуванням державної цінової  політики

 

У сукупності ціна конкретного товару визначається взаємною дією трьох груп чинників: індивідуальних витрат та збуту, стану попиту і рівня конкуренції  на ринку.

Підсумовуючи вищевикладене, необхідно відмітити, що методологія ціноутворення в теперішній час ще знаходиться у стадії становлення, бо окремі методи не об’єднані у логічну цілісну систему. До того ж виникають проблеми з практичним застосуванням рекомендованих у літературі підходів, оскільки вони формулюються у вигляді загальних побажань і рекомендацій, не доведених до конкретних методик, зручних для використання на підприємствах.

 

Розділ 2

АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ цінової політики ТОВ «Астек»

2.1. Маркетингова характеристика діяльності підприємства

 

Товариство з обмеженою відповідальністю «Астек» було засноване в 1996 році, метою його створення було досягнення провідних позицій на ринку міжкімнатних дверей.

На сьогоднішній день фабрика є  підприємством повного циклу  з виробництва міжкімнатних дверей з масиву деревини. Міжкімнатні двері виготовляються на сучасному імпортному обладнанні. Верстатний парк представлений виробниками з Німеччини та Італії. На фабриці діє найвимогливіша в галузі поопераційна система контролю якості міжкімнатних дверей. Використання новітнього деревообробного обладнання, високоякісних комплектуючих, надає можливість випускати міжкімнатні двері, розсувні перегородки та дерев'яні елементи інтер'єрів не обмежені типовими розмірами і стандартним дизайном.

Співробітники підприємства ТОВ «Астек» є кваліфікованими фахівцями своєї справи, які вміють не тільки виконати поставлене перед ними завдання, але також допомогти порадою кожному клієнту з точки зору професіонала.

Результатом багаторічної співпраці  з провідними італійськими фахівцями  – технологами, дизайнерами, управлінцями – є модельний ряд міжкімнатних дверей  ТОВ «Астек», від класики до модерну світового рівня якості. Серед інших складових асортименту продукції, яка виробляється на ТОВ «Астек» слід виділити вікна, драбини та інші вироби із масиву деревини.

Підприємство має два салони-магазини, які розташовані в різних районах  м. Києва. Організаційна структура  ТОВ «Астек» виглядає наступним чином (рис. 2.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Організаційна структура  ТОВ «Астек»

 

Як бачимо, дане підприємство має  лінійно-функціональну організаційну  структуру. Така структура управління підприємством передбачає, що лінійна  підлеглість з усіх питань, пов’язаних з управлінням даного об’єкту, поєднується з функціональним управлінням. Керівництвом підприємства було обрано саму цей тип організаційної структури, оскільки він забезпечує ефективне поєднання лінійного керівництва з консультаційним обслуговуванням з боку функціональних служб без порушення прав і обов’язків лінійних керівників. Кожен працівник може одержати вказівки по відповідних функціях від інших посадових осіб того самого чи вищого рангу.

Водночас при лінійно-функціональній структурі управління нерідко виникають  проблеми взаємовідносин лінійних керівників і спеціалістів, іноді спостерігається недостатня відповідальність, оскільки ті працівники, які готують рішення, не завжди беруть участь у їх здійсненні і несуть за них відповідальність.

Салони-магазини ТОВ «Астек» побудовано за лінійною організаційною структурою. Організаційна структура обох магазинів має наступний вигляд (рис. 2.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2. Організаційна структура  салону-магазину ТОВ «Астек»

 

Обрання саме лінійної структури  управління магазином зумовлено тим, що вона передбачає прямий вплив на керований об’єкт (відділ, службу, окремого виконавця) і зосередження в одних руках усіх функцій керівництва. Поділ праці між керівниками здійснюється за принципом розподілу не функцій, а об’єктів управління. Відносини між керівництвом і підлеглими побудовані так, що функції управління здійснюють керівники всіх ступенів, а кожний працівник підпорядковується та одержує вказівки лише від безпосереднього керівництва.

Попри низки недоліків, притаманних  цій структурі (інформаційне перевантаження керівника (потік документів, контакти з підлеглими, з іншими організаціями); високі вимоги до керівника (різнобічні знання й досвід в усіх функціях управління і сферах діяльності); жорсткість структури, орієнтованої на вирішення в основному оперативних завдань; обмеженість зростання структури, лінійна структура має цілий ряд переваг, які обумовили вибір саме цього типу організаційної структури. Такими перевагами є: єдність і чіткість розпоряджень; погодженість дій виконавців; високий ступінь поділу праці; оперативність у прийнятті рішень; одержання виконавцями пов'язаних між собою розпоряджень і завдань, забезпечених ресурсами; особиста відповідальність і контроль керівника за кінцевими результатами діяльності свого підрозділу.

Внаслідок того, що ТОВ «Астек» саме виробляє вироби із дерева, ціни на продукцію підприємства значно нижчі, ніж в інших підприємствах, які реалізують покупну продукцію. Висока кваліфікація, майстерність і досвід фахівців підприємства дозволяє виготовляти вироби із дерева будь-якої складності. Застосовуються німецькі, італійські, матеріали і комплектуючі, що дозволяє випускати двері, вікна, драбини та інші вироби із масиву деревини високої якості. Головний принцип роботи підприємства ТОВ „Астек” − здійснення будь-якого капризу замовника. Діє система знижок для постійних клієнтів і оптовиків. Виробничі потужності підприємства дозволяють створювати вироби із дерева практично будь-яких форм і розмірів. Великий вибір матеріалів і фурнітури дають можливість клієнту здійснити вибір того матеріалу і кольору, який йому найбільше сподобається. Досвідчені конструктори і дизайнери запропонують модель, виходячи з побажань замовника. Дизайнери розроблять індивідуальний проект і створять неповторний дизайн приміщення.

Основними постачальниками сировини та готової продукції підприємства ТОВ «Астек» є:

1) Деревина: ТОВ «Панда»;  ТОВ «Вияр»; ТОВ «Альпо-Україна»; ТОВ »ТЕС»;

2) комплектуючі: ТОВ «Коринф»; ТОВ «Постформ»; ТОВ «Бучина-Україна», ТОВ ТД «Базальтпрогрес», ТОВ «Крафтек», ТОВ «Сула», ТД «Планета Зварювання», ТОВ «Галогаз», ТОВ «Оберіг», ТОВ «Новапак»,  ТОВ «Полімер-Колор», Компанія «МДФ»;

3) готова продукція: ТОВ «Євроседіа»;  ТОВ «Велам»; ТОВ «ВЕКО».

Основними конкурентами з виробництва міжкімнатних дверей з масиву деревини підприємства ТОВ «Астек» є:

- ТОВ «Майстер» - постачання  та продаж матеріалів з деревини, виготовлення метало пластикових  та дерев’яних вікон та дверей, працює на ринку 2 роки.

- ТОВ «Будсервіс» - виготовлення та продаж вікон та дверей з метало-пластику та деревини, ремонтно-будівельні роботи на об’єктах соціального, культурного,адміністративного, житлового призначення, працює на ринку 9 років.

- ТОВ «Велам», виробництво,  продаж, імпорт виробів з деревини (вікон, рам, дверей, сходинок і  т.д), працює на ринку 2 роки.

- інші.

Одним із напрямів стратегічного планування є портфельний аналіз за методами побудови матриць Бостонської консультативної групи та “Мак Кінсі-Дженерал Електрик”, дані якого мають стати підставою для вибору маркетингової стратегії підприємства ТОВ «Астек».

У зв’язку з тим, що асортимент продукції підприємства є досить широким, портфельний аналіз здійснено за п’ятьма основними видами продукції за  індикаторами, що наведені в Додатку А.

Продукція обрана як така, що займає значну частку у загальному обсязі виробництва підприємства і виробляється також на підприємствах-конкурентах.

По основних СГП наведено частки ринку ТОВ «Астек» та основних його конкурентів – виробників продукції даної галузі: ТОВ «Майстер», ТОВ «Будсервіс», ТОВ «Велам», що були визначені після проведення розрахунків по галузі в цілому та по кожному підприємству (табл. 2.1).

 

 

 

 

Таблиця 2.1

Частка ринку окремих видів  продукції ТОВ «Астек» та його конкурентів

№ п/п	Найменування продукції	Частка ринку, %
		ТОВ «Астек»	ТОВ «Майстер»	ТОВ «Будсервіс»	ТОВ «Велам»
1	міжкімнатні двері класика (А)	60	24	46	47
2	міжкімнатні двері модерн (В)	52	48	-	51
3	розсувні двері класика (С)	25	28	37	35
4	розсувні двері модерн (D)	15	20	17	30
5	Додаткові елементи (F)	23	18	21	14

 

Відповідно до матриці БКГ проведено позиціювання по основних СГП ТОВ «Астек» (рис. 2.3).

Рис.2.3. Стан портфелю бізнесу ТОВ «Астек»

На підставі проведеного  аналізу оцінки стану портфеля бізнесу ТОВ «Астек» пропонуємо такі маркетингові стратегії щодо стратегічних господарських підрозділів підприємства:

• для “Знаків питання” – інтенсифікація зусиль (вкладання коштів у розвиток СГП) та виключення СГП зі складу портфеля бізнесу підприємства;

• для “Зірок” –  стратегія підтримання конкурентних переваг;

• для “Дійних корів” – підтримання існуючого стану, стратегія “збору урожаю;

• для “Собак” –  стратегія “збору урожаю”; стратегія  елімінації (виключення); стратегія розвитку.

Як відзначалося раніше, вибір цінової політики визначається метою діяльності підприємства. У  сучасних умовах переходу до ринкових відносин актуальними цілями для виробничих підприємств ринку дверей та інших виробів із масиву деревини є:

1. виживання;
2. збут продукції;
3. забезпечення поточного прибутку;
4. розширення виробництва.

Відповідно до поставленої  мети вибирається рівень цін і  визначається метод ціноутворення, що має відповідну послідовність етапів розрахунку.

Якщо підприємство стурбоване тим, як вижити в нових для нього  ринкових умовах і налагодити збут своєї продукції, воно визначає вкрай  низький рівень цін і ретельно рахує витрати на її виготовлення для того, щоб мати достатній рівень прибутку виходячи з ринкових прогнозних цін.

При цьому, як правило, вирішуються  дві задачі: зберегти виробництво  раніше освоєних видів продукції  і продовжити роботу над поліпшенням  їхніх характеристик, тобто створення  різних модифікацій виробів із деревини. Оскільки в умовах виживання і налагодження збуту глибоке відновлення продукції не має місця, підприємство в окремих випадках використовує такий нетрудомісткий метод визначення ціни, як «витрати плюс прибуток». Даний підхід є типовим для більшості підприємств, які виробляють двері та інші вироби із масиву деревини.

Не виключенням є  і ТОВ «Астек». Основними цілями, які визначали обрання на початковому етапі діяльності підприємства цінової політики, є саме п’ять вищезазначених цілей.

Перед тим, як обрати стратегію  ціноутворення, керівництво підприємства ТОВ «Астек»  вирішило, що обов’язково слід оцінити фактори, які чинять вплив на процеси ціноутворення на підприємстві. Для того, щоб виявити найбільш впливові фактори, керівництво підприємства вирішило застосувати бальну кваліметричну оцінку. На підприємстві була сформована група експертів із семи осіб, до якої були включені працівники підприємства ТОВ «Астек». Групу експертів склали спеціалісти, які безпосередньо пов’язані із виробництвом та збутом продукції – дверей та інших виробів із деревини.