Маркетингова товарна політика

ЗМІСТ

     Вступ

1.      Товар – центральна ланка маркетингу

2.      Життєвий цикл товару.

3.      Товарний асортимент. Створення нових товарів.

4.      Ринкова атрибутика товару.

5.      Конкурентоспроможність товару.

Висновок

     Список використаної літератури

ВСТУП

        Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Виважена і послідовна товарна політика  виробника  закладає підвалини його ринкового успіху.

Термін товарна політика  достатньо  широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства.  Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих  виробів, знаття з виробництва  застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.

Важливе значення має створення привабливої упаковки товару,  використання штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація. Підкріплює позиції товару організація сервісу, надані фірмою гарантії, умови поставки тощо. Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне задоволення потреб цільових споживачів.

      Товар - це складне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними серед який є споживчі властивості, тобто спроможність товару задовольняти потреби.

     Споживач оцінює товар, співставляючи принесену їм користь і витрати на його придбання.  Корисність товару, із погляду  споживача, полягає в його здатності вирішувати визначені проблеми.

Оцінка спроможності товару вирішувати проблеми залежить не тільки (а часто і не стільки) від його об'єктивних технічних,  конструктивних,  фізико-хімічних та інших характеристик, але і від психологічного процесу переробки інформації про товар,  від його сприймання. Синтез сприйняття товару і супроводжуючої товар інформації  доповнюється  суб'єктивним досвідом і системою цінностей, призводить до створення у свідомості споживачів певних уявлень про товар, які можна охарактеризувати як очікувану спроможність товару вирішувати проблеми споживача.

1.ТОВАР – ЦЕНТРАЛЬНА ЛАНКА МАРКЕТИНГУ

      Товар - центральна ланка маркетингу.  Ціна, розподіл і комунікація ґрунтуються на особливостях товару. Нові або поліпшенні товару,  позитивно оцінені покупцем, забезпечують підприємству на  якийсь час  перевагу перед конкурентами.

      Ринки більшості  товарів  в розвинутих країнах характеризуються високим ступенем насичення.  Багато товарів  купують  уже  тільки  з метою заміни старих.  Підприємці намагаються протистояти звуженню товарних ринків, активізуючи роботу з товаром.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях : товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

Перший рівень або товар за задумом – відображає ту потребу,  яку товар задовольняє, тобто це товар з чіткою орієнтацією на споживання , скоріше функція, котру виконує товар для споживача.

Другий рівень або товар в реальному виконанні – це реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками.

( властивості, характеристики,  якість, дизайн, упаковка)

Третій рівень або товар з підкріпленням – це “шлейф” обслуговування , тобто ті додаткові послуги і вигоди, які виробник надає споживачу одночасно з товаром.

        Товар – частина продукції створена для продажу.

Товар має дві якості:

1.      Споживчу вартість – здатність товару задовольняти потреби споживачів, є носієм вартості, а форма її прояву – обмінна вартість.

2.      Обмінна вартість

Існує декілька класифікацій товару, однак найбільше поширення отримала наступна класифікація, яка є універсальною і за нею можна про класифікувати будь-який товар.

Таблиця 1.1

Класифікація товарів

2.КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

     Опублікована Теодором Левиттом у 1965 р.  Описує  реалізацію товару, прибуток,  поведінка  споживачів,  конкурентів  і стратегію маркетингу з моменту появи товару на ринку і зняття з ринку.

     Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – концепція існування товару на ринку від ідеї про його створення до зняття з ринку. ЖЦТ – один з основних орієнтирів ефективності роботи на ринку, оскільки він засвідчує тривалість виробництва, а значить і отримання прибутку.

ЖЦТ має різну тривалість, але в середньому вона складається для споживчих товарів 1-3 роки, для промислового призначення десь 10-15 років.

ЖЦТ складається з 5 етапів:

      Впровадження

      Зростання

      Зрілість

      Насиченість

      Спад

Таблиця 2.1

Основні характеристики ЖЦТ

3.ТОВАРНИЙ АСОРТИМЕНТ. СТВОРЕННЯ НОВИХ ТОВАРІВ

      Комерційні структури  спеціалізуються на виробництві певних товарів і їхня діяльність пов’язується з асортиментною політикою, яку вони проводять на ринку.

              Товарний асортимент – усі товари та їх різновиди, які виробляє або реалізує фірма чи підприємство. Показниками є ширина, довжина, глибина і густина.

Ширина – весь перелік видів товарів, які виробляє чи реалізує підприємство на ринку.

Довжина – загальна кількість назв товарів.

Глибина – кількість варіантів виготовлення кожного виду товару.

Густина – тіснота взаємодії товарів, які випускає чи реалізує підприємство.

      Асортимент вважається надто  вузьким,  якщо можна доповнити його новими виробами і збільшити прибуток, і надто широким, якщо можна виключити ряд виробів і прибуток збільшиться.

      ► Різноманітний  асортимент  - дозволяє витягнути цілий ряд товарів  за допомогою товарів-локомотивів,  створити в споживачів враження різноманітності і доповнюваності і зацікавити в такий спосіб більш  численні групи споживачів.  При  різноманітному асортименті вдасться краще пристосовуватися до несподіваних змін ринкової кон’юнктури, але управляти їм більш складно .  Для широкого асортименту потрібні особливі структури збуту,  більш складні і  численні адміністративні системи.  Широта  асортименту характерна для фірм, що ставлять своєю ціллю завоювання більшої частки ринку, або його розширення. Різноманітним асортиментом складніше управляти, але він краще пристосований до ринку.

     ► Вузький асортимент - його основна перевага - у простоті , при цьому потрібні менше складні адміністративні,  виробничі і торгові структури,  спрощується  вся маркетингова діяльність.  Фірми, що зацікавлені у високій прибутковості бізнесу,  мають вузький асортимент. Вузьким асортиментом краще управляти, але він обслуговує вузький споживчий ринок.

     Нарощування асортименту - розширення - збільшення числа асортиментних груп.

     Насичення асортименту - поглиблення - додавання нових асортиментних позицій в існуючі асортиментні групи.

     Перенасичення асортименту - товари "підривають " один другий.

Для ефективної роботи на ринку підприємство повинно систематично оновлювати асортимент своєї продукції, шляхом розробки нових товарів. Алгоритм створення нових товарів має таку послідовність:

o        Висунення ідеї

o        Відбір перспективних ідей

o        Оцінка ідей за критеріями ринку (потреба, ціна)

o        Створення цільової групи розробки нової групи товару

o        Експериментальна розробка нових товарів

o        Ринкове тестування товарів з метою їх доробки за побажаннями клієнтів та вивчення попиту

o        Серійне виробництво

Як правило, розробка нових товарів проводиться методом “Мозкового штурму”, з залученням фахівців-експертів з даного виду продукції та близьких до неї галузей.

На ринку регулярно перебуває: основної продукції 50-50%, експериментальної 5-15%, товарів після ринкового тесту 10-15%, товарів ринкового спаду 10-20%

4.РИНКОВА АТРИБУТИКА ТОВАРУ

Підприємство, яке випускає товари на ринок, повинно потурбуватись, щоб споживачі впізнавали товар і відрізняли його від товарів конкурентів , тобто стає необхідною власна ринкова атрибутика: товарна марка, товарний знак, упаковка, штрих-код.                         

► Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг  конкретного виробника і диференціації їх від товарів-конкурентів. За допомогою марки формується  імідж ї фірми й імідж товару.  До характеристик марочних  товарів відносяться маркірування,  незмінна упаковка, незмінна (як правило, поліпшена якість),  незмінна  кількість  в  упаковці,  інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широке розповсюдження на ринках збуту.

І виробники і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні способи використання  товарних марок:

◊ одна назва для всіх товарі;

◊ індивідуальна назва для кожного товару

◊ марочні назви для асортиментних груп товарів

◊ поєднання назви фірми з індивідуальною назвою товару

◊ пропозиція безмарочних товарів це так звані "білі" продукти (No  Names) - це  проста упаковка і оформлення .

► Товарний знак – це товарна марка (або її частина) , що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об’єктом промислової власності , його юридичний захист здійснюється на основі Закону України “Про охорону прав на знаки для  товарів і послуг” (1993 р.) , а офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.

Функції товарних знаків:

      Створюють відмінності між товарами;

      Полегшують ідентифікацію товару;

      Виступають гарантом якості товару;