Маркетингова товарна політика

 

МІНІТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИ  ПОЛІТЕХНЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІНСТИТУТ БІЗНЕСУ,ЕКОНОМІКИ  ТА ІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ

КАФЕДРА ЕКОНОМІЧНИХ СИСТЕМ ТА МАРКЕТИНГУ

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсова робота

З дисципліни:Маркетингова товарна політика

 

 

 

 

 

 

Студ. Гр.. Ор-091

Арабаджи О.П.

Викладач

Волкова Н.І.

 

 

Одеса 2012

ЗМІСТ

Введення……………………………………………………………………….…3

1. Сутність маркетингової товарної політики та її місце в системі маркетингу…………………………………………………………….……4
2. Процес формування маркетингової товарної політики підприємства..7
1. Аналіз товарного клімату. PEST – аналіз……………………….…..8
2. STEP – аналіз……………………………………………………….…9
3. Формування товарного портфелю підприємства……………………....11
4. Аналіз життєвого циклу товару…………………………………………12
5. Матриця Бостонської конструктивної групи (БКГ- аналіз)………….22
6. Аналіз ринкової атрибутики товарних ресурсів……………………..…27

Висновки………………………………………………………………………..31

Список використаних джерел………………………………………………..33

Додаток А

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введення

 

    Товар і товарна політика є головними елементами комплексу маркетингу. Практика переконливо доводить, що основу ринкового успіху відомих товарних марок становить сам товар. Причому в сучасних економічних умовах актуальність маркетингової товарної політики лише зростає.

     Метою виконання курсової роботи є засвоєння та формування комплексної системи знань з маркетингової товарної політики на основі опанування методики проведення маркетингового аналізу товарної політики та оволодіння засобами наукової роботи з фаховою літературою.

      Завдання до виконання курсової роботи передбачає комплексну відповідь на сутність товарної політики та процесу її формування на конкретному підприємстві

     Значення курсової роботи полягає у тому, що в процесі її виконання студенти досконало вивчають різноманітну літературу з маркетингової проблематики, погляди вчених різних теоретичних шкіл та напрямків, практичний досвід, статистичний матеріал.

Завдання щодо виконання  курсової роботи передбачає комплексний  аналіз маркетингової товарної політики на основі діяльності конкретного підприємства та надання пропозицій ходо її удосконалення.

Об`єктом мого дослідження я обрала компанію,яка займається виробництвом кисломолочної,молочної продукції «Danon».

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сутність маркетингової товарної політики та її місце в системі маркетингу

    Товарна політика належить як до загальнокорпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.

    Маркетингова товарна політика — комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.   

     Завдання маркетингової товарної політики:

 • формування ідеї  та реальне створення ексклюзивного  товару, стосовно якого решта  факторів маркетингу мала б  виключно додатковий (обслуговуючий)  характер;

 • розроблення нового  товару та оновлення тих виробів,  що вже існують на ринку;

 • розроблення товарного  асортименту, упаковки та товарних  марок;

 • забезпечення якості  та конкурентоспроможності товарів;

 • позиціонування  товарів на ринку;

 • аналіз та прогнозування  життєвого циклу товарів. 

      Структура маркетингової товарної політики містить три основні блоки:

 • розроблення товару;

 • обслуговування  товару;

 • виведення застарілих  товарів з ринку (елімінування).

      Розроблення товару здійснюється у двох напрямах: створення принципово нового продукту або вдосконалення товарів, які вже обертаються на ринку (модифікація або модернізація товарів, що вже існують).

  Обслуговування товару пов'язане з процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, що задовольняє певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і забезпечує фірмі активний та стабільний збут. Воно передбачає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості.          Елімінування пов'язане з ретельним аналізом кон'юнктури ринку і у разі зниження попиту на товар — розроблення заходів щодо його виведення з ринку.

     Маркетингова товарна політика є важливим елементом комплексу маркетингу та однією з головних передумов ринкового успіху підприємства. Її роль посилюється в сучасних умовах жорсткої конкуренції, прискорення темпів розвитку НТП в світі, підвищення стандартів якості життя та швидких змін уподобань споживачів, скорочення життєвого циклу товарів.

     Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Виважена й послідовна товарна політика виробника закладає підвалини його ринкового успіху.

      Термін "товарна політика" доволі широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, зняття з виробництва застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.

    Об `єктом дослідженням є компанія ТМ «Danon».

^{Компанія  Danone подарувала світові продукт, про який більшість людей до того просто не знала. Історія йогуртів в Європі почалася, коли великий російський біолог Ілля Мечників в 1908 року висунув свою гіпотезу, згідно якої болгарська паличка (що міститься якраз в йогурті) здатна захистити організм, продовжувати йому життя, і помітно поліпшити ситуацію з шлунково-кишковим трактом. Робота російського вченого натхнула грека, що осів в Іспанії, Ісаака Карасу на заснування своєї компанії з продажу йогурту в Західній Європі.}

^{Справжнього міжнародного успіху Danone досягла після об'єднання в 1973 році з компанією BSN – виробником харчового скла і мінеральної води Evian. Об'єднана компанія BSN Gervais DANONE почала масштабну експансію в Європі. В 1994 році компанія була перейменована в Group DANONE («Групу Данон»), до кінця 90-х років вирішила повністю зосередитися на випуску корисних для здоров'я продуктів. «Непрофільні» виробництва були продані, а виручені засоби інвестувалися в передову науку і розвиток пріоритетних для компанії напрямів. Процес концентрації ресурсів протягом декількох років в рамках нової стратегії завершився в 2007 року продажем успішного бізнесу по виробництву печива і придбанням компанії Royal Numico – одного з лідерів виробництва дитячого і клінічного харчування (торгові марки Nutricia, Nutrilon і інші) .}

^{Так з могутнього, але  дещо різноспрямованого  конгломерату народилася стала структура  трьох основних напрямів бізнесу сьогоднішньою  «Групи Данон», сконцентрованих на здоров'ї: виробництво кисломолочних продуктів, дитячого і клінічного харчування і мінеральної води. Саме ці ринки є основними для сучасної Danone (рис. 2.1).}

^{Рисунок 2.1 – Структура  виробництва Групи Danone}

 

^{У більшості людей  по всьому світу компанія асоціюється якраз  з цими продуктами. На всіх трьох ринках Danone займає провідні позиції. Сьогодні компанія випускає багато відомих продуктів, серед яких і такі як, відомі в нашій країні «Растишка» «Actimel» «Даниссимо» «Активиа» і багато що інше. На прикладі перших трьох з перерахованих товарів зупинимося для подальшого аналізу.}

.

2. Процес формування маркетингової товарної політики підприємства

 

Маркетингова товарна  політика підприємства формується під  впливом його товарного потенціалу та товарного клімату. Товарний клімат підприємства, в свою чергу, впливає  на товарний потенціал .

Товарний потенціал –  це сукупність ресурсних, маркетингових  та управлінських факторів внутрішнього середовища підприємства, які забезпечують його готовність і здатність до формування та реалізації товарної політики.

Товарний клімат – це сукупність факторів зовнішнього середовища підприємства, які сприяють чи протидіють досягненню цілей товарної політики.

Товарний макроклімат  охоплює PEST-фактори, а саме, політико-правову, економічну, соціально-демографічну, технологічну та науково-технічну сфери. Кожен з  факторів макросередовища може нести  як позитивний, так і негативний вплив на товарну політику підприємства. Фактори макросередовища підприємство не може контролювати та впливати на них.

До факторів товарного  мікроклімату відносять вплив споживачів, конкурентів, постачальників, маркетингових  посередників та контактних аудиторій.

 

 

1. PEST – аналіз

PEST (STEP) аналіз - стратегічний  аналіз соціальних (S - social), технологічних (Т - technological), економічних (Е - economic), політичних (Р - political) факторів зовнішнього середовища організації.

       Мета PEST-аналізу  - відстеження (моніторинг) змін макросередовища  по чотирьох вузловим напрямами  (табл.2.1 ) і виявлення тенденцій,  подій, не підконтрольних підприємству, але що роблять вплив на  результати прийнятих стратегічних  рішень.

Табл. 2.1.1- STEP- аналіз підприємства

Соціальне середовище: Вплив фактору мобільності Вплив переваг споживача у відповідності зі стандартами якості Міграція населення: За даними статистики число вибулих за межі України  склало  15% від загального числа жителів. Що говорить про невелике зниження потенційних споживачів.	Економічне середовище: Наявність конкуруючих підприємств Широка спеціалізація діяльності Вплив економічного розвитку Рівень інфляції Вплив економічного кризи Рівень життя населення достатньо низький,тому деякі шари населення не можуть купувати молочну продукцію за великими цінами
Технічне середовище: Створення нових технологій для виготовлення нових товарів Розвиток нових енергозберігаючих технологій	Політичне середовище: Регулювання нормативними актами Зміни у законодавстві Податкова політика

 

2. SWOT – аналіз

SWOT-аналіз (СВОТ аналіз) - метод стратегічного планування, який використовується для оцінки  факторів і явищ, що впливають  на проект або підприємство. Всі  чинники діляться на чотири  категорії:

• 2 категорії СВОТ (SWOT) аналізу описують підприємство зсередини-strengths (сильні сторони підприємства), weaknesses (слабкі сторони підприємства);
• 2 інші категорії СВОТ (SWOT) аналізу описують зовнішнє середовище для нормативних актів - opportunities (можливості для підприємства) і threats (загрози для підприємства).

     Мета SWOT-аналізу полягає у визначенні всіх сильних і слабких сторін організації по відношенню до її конкурентам, а також у виділенні важливих факторів, які впливають на її діяльність. SWOT-аналіз дає ясне уявлення про ситуацію, в якій знаходиться готельне підприємство, і вказує, в яких напрямках потрібно діяти, щоб максимізувати можливості та мінімізувати слабкі сторони і зовнішні загрози. SWOT-аналіз компанії ТМ «Danon» представлений у вигляді матриці в таблиці 2.2.1

 

Сильні	Слабкі
Світова популярність торгової марки Стійкі позиції на ринку побутової хімії. Широкий асортимент товарів Конкурентоспроможність і висока якість товарів Danone займає 1-е місце в світі серед виробників свіжої молочної продукції та 1-е місце в Європі серед виробників продуктів харчування медичного призначення; 2-е місце в світі серед виробників бутильованої води і 2-е - серед виробників дитячого харчування Високий рівень науково-дослідної роботи підкріплюється наявністю власних наукових центрів, а також співпрацею зі сторонніми організаціями, що займаються розробками у сфері здорового харчування	Відносна дорожнеча товарів. Спостерігається стрімке падіння акцій компанії в період економічної кризи Стратегія компанії може стати частково нездійсненною під впливом кризи Велика кількість конкурентів
Загрози	Можливості
Зниження цін у конкурентів Поява нових сильних конкурентів Зміна переваг клієнтів Нестабільність зовнішніх умов бізнесу, зумовлена ​​світовою фінансовою кризою Существование большого числа иностранных конкурентов на местных рынках с товарами низкой стоимости	Впровадження нових технологій Державна підтримка Розширення асортименту, впровадження нових розробок у сфері молочних продуктів і здорового харчування Велика доступність ресурсів, при використанні місцевих ресурсних баз кожної країни