Маркетингова товарна політика

 

 

4. Формування товарного портфелю підприємства

     Товарний портфель - сукупність усіх товарів (товарних груп, видів і різновидів товару), здатних задовольнити потреби сегментів цільового ринку, для випуску яких є можливості в рамках організаційно-економічних і технологічних умов даного виробництва.

Товарний асортимент —  це сукупність асортиментних груп товарів, що її пропонує підприємство.

Асортиментна група —  сукупність асортиментних позицій  товарів даного функціонального  призначення.

Товарний асортимент  характеризується:

• шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп;
• глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі;
• насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих 
  товарів;
• гармонійність, яка відображає, наскільки тісно пов'язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо.

Товарний портфель «Danon» у Додатку А

Ширина асортименту: 11

Глибина:20;15;8;5;9;15;4;9;10;4;15.

Насиченість:114

Гармонійність:Розглядаючи асортимент компанії, можно зробити висновки,що товар гармонійний,так як виготовляються вироби з подібними технологіями виготовлення, вони мають приблизно однакові умови перевезення та строки зберігання.

 

4.Аналіз життєвого циклу  товарів

Головною та невід`ємною  частиною будь-якої підприємницькою  діяльності, пов`язаної з виробництвом,є  товарна політика. Необхідність існування  товару, який забезпечував би конкурентоспроможність підприємства і максимально відповідав би потребам та матеріальним можливостям  суспільства – це обов`язкова  умова функціонування виробників усіх галузей промисловості.

З метою ефективної реалізації товарної стратегії велике значення для кожного підприємства мають  характер та тривалість життєвого циклу  товарів(ЖЦТ), специфіка його стадій, особливості переходу від однієї стадії до іншої , що суттєво впливають  на обсяги продажу та рівень прибутковості.

Концепція життєвого циклу  товару (ЖЦТ), авторство якої належить Теодору Левіту, з 1965 р. увійшла в  теорію та практику маркетингу. ЖЦТ  — це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів і споживачів, розвитку стратегії маркетингу фірми  від моменту зародження ідеї про  створення товару до зняття його з  ринку.  У цьому циклі відокремлюють  такі етапи: розробка, впровадження, зростання, зрілість, спад.

Етап розробки пов’язаний лише з витратами на створення  виробу, відпрацювання його на технологічність, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Про прибуток не може бути й мови. Навпаки, доводиться брати кредит у банку на проведення науково-дослідних і конструкторських робіт.

 Етап впровадження  починається з надходження у  продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється:  затримками у розширенні виробництва;  технічними проблемами; не налагодженістю  каналів збуту; небажанням споживачів  змінювати усталені звички; ускладненнями,  пов’язаними з початковою ціною  товару тощо. Витрати на стимулювання  збуту значні. Отже на цьому  етапі фірма все ще зазнає  збитків або прибуток її незначний. 

Етап зростання характерний  активізацією збуту товарів, появою його нових модифікацій, збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, проте прибуток зростає. Для зміцнення  конкурентного становища фірма  може обирати такі стратегічні напрямки: поліпшення якості товару; створення  нових модифікацій; розширення сегментації  ринку; вихід на нові канали розподілу; організація реклами.

Етап зрілості характеризується  загостренням конкуренції, темпи збуту  гальмуються. Ціни падають. Для підтримання  високого рівня продажу необхідно: активізувати рекламу; використовувати  нові матеріали; збільшувати зручність  та надійність; підкреслювати нове в упакуванні; множити послуги  споживачам; виходити на нові сегменти ринку; пропонувати нові товарні  марки; знижувати ціни; виходити на нові засоби масової інформації; поліпшувати  сервісне обслуговування.

Етап спаду характеризується помітним зменшенням обсягу продажу. Причини  цього найрізноманітніші — технологія відставання; зміна потреб споживачів; зростання конкуренції. Всі вони призводять до перевиробництва, зниження цін, зменшення прибутку. Для гальмування  цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Затримка із зняттям з виробництва  застарілих виробів різко знижує прибуток фірми внаслідок таких  обставин: в каналах збуту нагромаджується  багато продукції; збільшуються витрати  на рекламу; знижується імідж фірми. За умови припинення виробництва товару фірма має потурбуватися про: час повідомлення споживачів, каналів збуту; дотримування гарантійних обов’язків щодо клієнта.

Концепція життєвого циклу  товару має досить широке розповсюдження та використовується для аналізу  положення товару на ринку, оцінки перспектив його збуту, вибору стратегії збуту, форм та методів дії фірм-виробників.

Життєвий цикл деяких продуктів  «Danon»

     Аналіз буде проводитися на прикладі трьох продуктів компанії: йогурту «Активія», «Растишка» та «Actimel». Це найбільш поширені та відомі торгові марки компанії на ринку України. Під цими торговими марками компанія продає широкий спектр товарів, та асортимент постійно оновлюється.

Актівіа (Activia) – марка пробіотичних молочних продуктів компанії Danone. Актівіа містить пробіотичну бактерію, що відноситься до виду Bifidobacterium animalis з роду Bifidobacterium. Компанія запевняє, що «Bifidus Regularis» або «Bifidus Actiregularis» (обидві є торговими марками Bifidobacterium animalis) допомагає позбутися від дискомфорту в області живота .

    Актівіа кисломолочний біопродукт з сирним кремом та мюслі – новий продукт компанії Danone, який був запущений на ринку України на початку цього року, та отримав продуктову назву «Активія Сніданок». Цей продукт являє собою поєднання пластівців та біфідойогурту. Завдяки особливим біфідобактеріям, «Активія Сніданок» ефективно усуває важкість і дискомфорт у животі та природно нормалізує травлення. Окрім цього, цей товар може сприйматися як спосіб перекусити на робочому місці, вдома чи у дорозі. Продається продукт в упаковках по 130 г за ціною біля 6 грн. за упаковку.

    Цей товар був виведений на ринок України в січні цього року, та одразу ж була розпочата стимулююча рекламна компанія, направлена на прискорення проходження товаром стадії «виведення на ринок». На даний момент товар наближається до стадії активного зростання. Тобто можна сказати, що ним пройдені дві перші фази життєвого циклу товару (рис. 4.1).

 

Рис.4.1 – Стадії життєвого циклу товару, пройдені «Активія Сніданок»

 

    Етап розроблення товару «Активія Сніданок» проходив на протязі певного часу до моменту початку виводу товару на ринок в січні цього року. Маркетинговим відділом компанії після проведених маркетингових досліджень була запропонована ідея – додати до існуючих йогуртів певну кількість пластівців для формування харчового продукту придатного для споживання на сніданок чи на роботі. У науково-дослідному центрі компанії провели необхідні технічні розробки, що стосувалися характеру поєднання йогурту та пластівців – змішаного чи роздільного, характеру упаковки, тощо. Все це втілилося у перетворення ідеї на придатний для промислового виготовлення продукт, розроблення технології його виробництва. Основний фактор, що вплинув на малу тривалість розробки цього товару – простота задуму: продукт є з технологічної точки зору простим поєднанням двох існуючих продуктів.

     На етапі виведення товару на ринок відбувалося налагодження процесу виробництва, ринкова апробація перших партій товару, формування стратегії розвитку. При цьому використовувалися вже налагоджені канали збуту торгівельної марки «Активія». Етап виведення «Активія Сніданок» на ринок протікав за умов потужної рекламної кампанії, яка охоплювала кілька напрямків: телебачення, зовнішня реклама на великих щитах, реклама у місцях продажу та реклама через власний Інтернет-сайт торгівельної марки «Активія». Саме активна рекламна компанія стала вирішальним фактором швидкого проходження етапу виведення на ринок. На цьому етапі прибуток був незначний, оскільки витрати на рекламу та організаційні заходи перевищували доходи від продажу.

     Наразі можна стверджувати, що товар переходить на етап зростання. Починається період швидкого сприйняття нового товару ринком, оскільки споживач вже знайомий із торгівельною маркою «Активія», сприймає її як ознаку високоякісних продуктів для здоров’я. Більше того, запропонований товар є дуже зручним для споживання, та вміст однієї упаковки замінює собою одразу два товари, що є дуже привабливим для цільового споживача. У найближчій перспективі компанії Danone вже слід очікувати швидкого зростання прибутків, отриманих саме від продажу цього товару.

     У підсумку, можна сказати, що «Активія Сніданок» – молодий товар, що знаходиться наприкінці стадії виведення на ринок, та виходить на етап зростання. Вкладені у рекламну кампанію гроші починають поступово повертатися у вигляді отримуваних прибутків. Та в цілому виведення даного товару на ринок можна вважати успішним.

     Наступним можна розглянути продукт Actimel. Це пробіотичний кисломолочний продукт, в якому традиційний склад йогуртів: Lactobacillus bulgaricus (у 1 мл — 107 КУО) та Streptococcus thermophilus (108 КУО/г) доповнений штамом Lactobacillus сasei DEFENSIS (108 КУО/г). Штам Lactobacillus casei DN-114001 (комерційна назва Lactobacillus casei DEFENSIS), який містить тільки продукт «Actimel», був виділений із ферментованого молока і відібраний із колекцій штамів науково-дослідного центру Danone Vitapole. Основним критерієм використання даного штаму була наявність у нього пробіотичних властивостей і здатність зберігати свою біологічну активність протягом всього терміну споживання .

     Виробником проведено цілий ряд експериментальних та клінічних досліджень, які підтверджують позитивний вплив Actimel та Lactobacillus casei DEFENSIS на захисну систему шлунково-кишкового тракту людини. Ці дослідження підтверджують оптимізуючу дію Actimel на бар’єрну функцію кишкової флори, на слизову оболонку кишечнику та стан імунної системи. Продається у 100 – грамових упаковках по ціні більше 4 грн.

     Actimel – продукт, який одним з найперших компанією Danone було виведено на ринок нашої країни. Власне, саме цій компанії і довелося формувати цілий сегмент ринку збуту для свого продукту, бо до цього в Україні не було ані сформованого ринку йогуртів, ані сегменту йогуртів для здорового харчування. Цей товар з’явився на ринку у середині 90-их, і, хоча і був майже монополістом у своїй ніші, все ж завоювання ринку вдавалося не легко через складу економічну ситуацію тих часів у комбінації з високою вартістю товару. Тим не менш, товар зараз знаходиться на стадії насичення (рис. 4.2).

Рисунок 4.2 – Стадії життєвого циклу товару, пройдені Actimel

 

    Зародження ідеї такого товару, можна сказати, це зародження ідеї самої компанії Danone – ідеї виготовлення йогуртів, якіб покращували імунітет те роботу шлунково-кишкового тракту людини. Зародження цієї ідеї відноситься ще до початку ХХ століття. Постійне проведення науково–дослідних і дослідно–конструкторських робіт для перетворення цієї ідеї на придатний для промислового виготовлення продукт, розроблення технології його виробництва проходило на протязі всього існування компанії, яка з цією метою спочатку виготовляла прості йогурти, а пізніше вийшла на розробку такого товару як Actimel.

   Етап виведення на ринок проходив в Україні в 90-ті роки. Компанії довелося формувати не тільки ринок йогуртів чи спеціальних молочнокислих продуктів для покращення імунітету та роботи шлунку, а й весь ринок здорового харчування, який на той час знаходився в країні в зародковому стані. На цьому етапі відбувалася ринкова апробація продукції в Україні та апробація підходів до створення рекламної стратегії і її втілення. Крім того проходило формування каналів збуту, що також було складно в зв’язку з не сталим становленням ринкових відносин та форм господарювання. На цьому етапі прибуток був відсутній, оскільки витрати на виведення на ринок цього товару набагато перевищували доходи від продажу. Основними факторами, що сповільнювали проходження товаром етапу виведення на ринок була несформованість ринкових відносин та не сформованість ринку йогуртів в країні.

     Етап зростання проходив також достатньо повільно, що було пов’язане із занадто повільним зростанням купівельної спроможності громадян, при високій ціни на продукцію. Період сприйняття нового товару ринком і зростання прибутків не був швидким.

      Все ж товару вдалося міцно закріпитися у своєму сегменті ринку на етапі зрілості. Враховуючи етап зростання, який розтягнувся у часі, уповільнення темпів збуту внаслідок насичення ринку почалося тільки кілька років тому, хоча товар вже давно перестав бути новинкою. Прибуток стабілізувався на деякий час, але на даний момент є ряд загроз у зв'язку зі зростанням витрат на захист від конкурентів. Крім того, у даного товару починає формуватися негативний імідж через масове поширення сумнівів щодо його корисності для здоров’я. Тому можна вважати, що етап зрілості цього товару добігає свого кінця у найближчі роки.

    Не дивлячись на те, що етап зрілості як правило у більшості товарів видається найдовшим, для Actimel так не сталося з кількох причин:

• затягування етапу виходу на ринок;
• уповільнений етап зростання;
• швидке насичення сегменту ринку;
• формування негативного іміджу;
• устарівання бренду;
• тривала незмінність даного товару.

    Таким чином, даний товар є зрілим товаром, який на даний момент все ще приносить великі прибутки, та для забезпечення їх подальшого надходження, товар необхідно оновлювати та видозмінювати, для того щоб відновити його привабливість для споживача.

     Розглянемо останній з запропонованих до вивчення товарів – йогурт «Растишка». «Растишка» – це лінія кисломолочних продуктів для дітей, що збагачені кальцієм, який важливий для зростання, формування кісток і зміцнення зубів. Всі продукти містять фруктове пюре і проводяться без добавки консервантів і штучних фарбників. Саме тому ці продукти схвалені Союзом педіатрів країни. Окрім питного йогурту і сиру, під маркою «Растишка» випускаються йогурт з печивом «Полосатый Растишка» і «Растишка кефирный» .