Маркетингова товарна політика

      Питний йогурт «Растишка» з печивом, збагачений кальцієм – унікальний дитячий йогурт, що не має аналогів на ринку. В одному продукті поєднується йогурт і печиво, що робить його корисним і поживним одночасно. Як і всі продукти лінії «Растишка», новинка додатково збагачена кальцієм, який є необхідним для здорового зростання дітей. В новому продукті печиво як би розмішано в йогурті до однорідної консистенції, що робить його смак дуже м'яким і ніжним. Новий йогурт з печивом «Растишка» ідеально підходить для полудня дітям будь-якого віку. Вони із задоволенням спробують печиво, яке можна пити. Рекомендована ціна така ж, як і у фруктових смаків питного йогурту «Растишка» – 17 грн. за упаковку з чотирьох пластикових пляшок по 90 р.

     Питний «Растишка» з печивом з'явився в магазинах в квітні 2006 року, та одразу ж була розпочата масштабна рекламна кампанія, що була розрахована як на сприйняття дітьми, так і на дорослих – для якнайшвидшого виведення товару на ринок (рис. 4.3). Спеціально для виходу нового продукту був знятий яскравий ролик. В травні покупці питного йогурту «Растишка» з печивом отримували яскраві альбоми для малювання – в рамках спеціальної промо акції.

 

Рисунок 2.4 – Стадії життєвого  циклу товару, пройдені питним «Растишка» з печивом

 

      На рисунку показано, що товар повністю пройшов три етапи життєвого циклу, етап розробки, виведення на ринок та зростання, а на даний момент підходить до насичення ринку. Етап розробки проходив для цього товару на протязі більше року, оскільки необхідно було розробити рецепт питного йогурту, який б и містив у своєму складі печиво, що було технічно складною задачею. Вирішення цієї задачі потребувало часу і зусиль співробітників науково-дослідного центру компанії. Ідея питного йогурту з розчиненим печивом була привабливою з точки зору маркетингу через свою унікальність та високу сприйнятливість дітей до подібних новинок.

     Етап виведення на ринок ознаменувався налагодження виробничого процесу та випуском перших партій товару для апробація їх на ринку. Стратегія збуту базувалася на унікальності товару, яка мала б викликати велику зацікавленість з боку цільової аудиторії – дітей. Щодо каналів збуту, то тут компанія вже мала змогу користатися встановленим раніше каналами, оскільки торгівельна мережа, де продавалися товари торгової марки «Рас тишка» вже була сталою. На цьому етапі не вдавалося отримувати навіть незначний прибуток, оскільки витрати на агресивну ректальну кампанію, необхідну для такого унікального та несподіваного товару спочатку перевищували доходи від продажу.

     Етап зростання розпочався того ж року, оскільки агресивна рекламна кампанія мала успіх і товар був успішно виведений на ринок. Ринок швидко почав сприймати новий товар, хоча широкого розповсюдження товару досягти не вдалося і зростання прибутків не було настільки стрімким, як це очікувалося. Тут також відіграв свою роль фактор унікальності товару: унікальність не завжди абсолютно схвально сприймається споживачами. Особливу роль відіграло те, що товар призначений для споживання дітьми, в той час, як покупцями його зазвичай є батьки, які можуть мати більш скептичне ставлення до будь-якого роду новинок.

     Тим не менш, товар зараз перейшов межу етапу зрілості і наближається до насичення ринку, хоча і при менших обсягах збуту від тих, що очікувалися. Уповільнюються темпи збуту внаслідок заповнення цільового сегменту ринку. Натепер, товар вже перестає бути новинкою, проте деяка частка обережності до нього все ж залишається. Прибуток від сбуту цього товару стабілізується. Втім, зараз існує загроза розповсюдження негативних суджень про продукт, сила дії яких підкріплюється хвилюванням батьків за здоров’я своїх дітей.

    Таким чином, виведення на ринок такої новинки, як питний «Растишка» з печивом, хоча і не принесло всіх очікуваних прибутків, все ж було досить успішним, про що свідчить те, що товар зайняв свою ділянку ринку та досяг стадії насичення ринку та зони отримання найбільшого прибутку. Основною загрозою на даному етапі є поява негативної громадської думки стосовно корисності та безпеки споживання даного виду товару саме дітьми. Основний фактор, який може допомогти подовжити стадію зрілості цього товару – формування іміджу безпечного так корисного харчового продукту, який би доводився та підкріплювався реальними загальнодоступними фактами.

 

 

5. Матриця Бостонської конструктивної групи (БКГ- аналіз)

    

     Товарна політика суттєво залежить від співвідношення темпів зростання обсягів продажу і відносної частки товару на ринку. З метою аналізу цього співвідношення Бостонська консалтингова група (США) ще у 1960-х роках розробила спеціальну оцінну модель «зростання ринку – відносна частка ринку» - матриця БКГ (BCG) (рис. 10). Номенклатура продукції, що випускається підприємством, аналізується на основі даної матриці, тобто визначається, до якої позиції зазначеної матриці можна віднести кожний вид продукції підприємства.

 

 

Рис. 5.1. Матриця БКГ

 

   Темп росту ринку характеризує зміну обсягів реалізації. Може бути визначений через індекс темпу росту обсягів продажів за останній розглянутий період або через середньорічний темп їхньої зміни.

Індекс темпу росту  по кожному продукту визначається як відношення обсягу реалізації продукції  за останній рік до обсягу її реалізації в попередньому році.

  Середньорічний темп зміни обсягів продажів за n років обчислюється по формулі:

,

 

де  - середньорічний темп зростання ринку;

- обсяг реалізації продукції  поточного та базового року;

n – кількість  років. 

 

   Відносна частка ринку по кожному продукту визначається відношенням частки підприємства на ринку до частки ведучої конкуруючої фірми. Частки ринку підприємства та найсильнішого конкурента знаходяться як відношення обсягу реалізації до місткості ринку даної продукції відповідно підприємством або найсильнішим конкурентом.

    Загальні рекомендації до аналізу матриці БКГ:

- «зірки» оберігати та  зміцнювати, вони забезпечують істотні  доходи фірмі, але й потребують  певних витрат на підтримку  темпів зростання продажу;

- по можливості рятуватися  від «собак», якщо немає вагомих  причин для того, щоб їх зберігати;

- для «дійних корів»  характерна низька динаміка зростання  збуту та висока частка ринку,  такі продукти приносять великі  доходи, розмір яких значно перевищує витрати на виробництво і збут. Отримувані великі прибутки можуть бути використані на виробництво та реалізацію товарів інших груп;

- «дикі кішки» підлягають  спеціальному вивченню, щоб установити,   чи не зможуть вони при відомих  капіталовкладеннях перетворитися  в «зірки»;

- комбінація «дикі кішки», «зірки» і «дійні корови» призводить  до найкращих результатів функціонування - помірної рентабельності, гарній  ліквідності та довгостроковому  зростанню збуту і прибутку;

- комбінація «дикі кішки»  і «зірки» веде до хитливої  рентабельності та поганої ліквідності;

- комбінація «дійні корови»  і «собаки» веде до падіння  продажів і рентабельності.

 

Дані для побудови матриці БКГ ТМ «Danon» подані в таблиці 5.1

 

Таблиця 5.1 - Обсяг реалізації і частка ринку фірми і конкурента

 

Найменування продукції	Об`єм реалызації в тис.грн.		Доля ринку 2010р %
	2009р	2010р	Фірма	Конкурент («Вімм-Білль-Данн»)
1.Дитяче харчування	191749	335169	19	25
2.Питні йогурти	575248	1061369	14	31
3.Кефір	287625	363100	7	17
4.Сирні йогурти	402674	474823	15	23
5.Классичні йогурти	325974	307239	27	25
6.Сирки	134224	251377	10	19
Ітого:	1917494	2793077

 

    Показники ТР, ОДР і частки продукції в загальному обсязі реалізації зведені в таблицю 5.2.

 

Таблиця 5.2 - Показники ТР, ОДР та частки продукції

 

Показник	Номер продукту
	1	2	3	4	5	6
Темп росту ринку(2010/2009), %	175	185	126	118	94	187
Відносна доля ринку(фірмы/конкурента),%	76	45	41	65	108	53
Частка продукції  у загальному об`ємі реалізації 2010р, %	12	38	13	17	11	9

 

  Горизонтальна вісь побудована виходячи з того, що середній індекс темпів зростання ринку дорівнює: 175+185+126+118+94+187/6=147, що означає що попит виріс на 47%. Тому горизонтальна межа проведена на рівні 147 .

   Вертикальна вісь побудована на підставі принципу Парето.

76+45 +41 +65 +108 +53 = 388% приймаємо їх за 100% і знаходимо значення для кожного товару: 19,6%;11,6%;10,6%;16,8%;27,8%;13,7%.

    Відсортуємо ці дані (від більшого до меншого) і будемо складати значення поки не отримаємо 80. Таким чином, ми проводимо лінії зліва від товарів 5, 1 4, 6, і захоплюємо частина товару 2.

 

Рисунок 5.1 –Матриця БКГ

 

    За підсумками матриці БКГ, ми бачимо, що найперспективніші продукти - дійні корови - це сирні і класичні йогурти. Це можна пояснити тим, що споживачі віддають переваги цим товарам і компанія прагне задовольнити їхні потреби, випускаючи нові смаки.

     Дитяче харчування й сирки опинилися в категорії зірки, тобто на підтримку такого високого статусу і лідерства потрібні великі обсяги коштів, зважаючи великої кількості конкурентів і активної їх діяльності. Основне завдання фірми полягає в підтримці відмітних особливостей своєї продукції при зростаючій конкуренції.

    Кефір потрапив в категорію Собаки. Це зовсім не означає, що необхідно позбавлятися від цієї товарної групи. Попадання в цю категорію можна пояснити тим, що кефір менш популярний у споживачів.

    Питні йогурти потрапили в категорію важкі діти. Товари цієї групи можуть виявитися дуже перспективними, оскільки ринок розширюється, але потребують значних коштів для підтримання росту.

 

6. Аналіз ринкової атрибутики товарних ресурсів

Упаковка товару – це засіб або сукупність засобів, що забезпечують захист товару від псування, пошкодження, зовнішнє середовище від забруднення, сприяє раціональній організації процесу транспортування та збереження, виступає маркетинговим інструментом при просуванні товарів.

Розширенню використання упаковки як маркетингового інструменту  сприяють:

• самообслуговування в торгівлі. Упаковка повинна залучити увагу споживача, надати інформацію про товар, привабити потенційного покупця та переконати його здійснити покупку;
• зростання достатку споживачів. Вони можуть заплатити більше за зручність, привабливий зовнішній вигляд упаковки, її надійність, престижність;
• фірмовий стиль. За допомогою упаковки повинно бути легко впізнати торгову марку;
• можливість для інновацій. 

 

    Маркування - це один з інструментів, який може застосовуватися в точках продажів для повідомлення споживачам інформації, яка важлива для прийняття ними рішення про покупку, і яку не можна отримати, просто подивившись на товар. У цьому сенсі маркування є життєво важливим компонентом комунікації між підприємством та споживачами.

     У цьому короткому огляді розглядається, що таке маркування, де в даний час застосовується маркування, в ньому викладені причини, з яких компаніям варто використовувати маркування, а також вказується, що маркування - це не єдиний інструмент донесення важливої ​​інформації про продукцію покупцям.

    Для продуктів «Danone» використовується три основних види упаковки.

    Для «ложкових»  продуктів це «ванночки», виготовлені методом термоформування з полістирольної стрічки. Етикетка тут, в залежності від конкретного продукту, використовується самоклеящаяся (з термоклеєм), паперова або так звана mix-pap (ламінат фольга - ПЕТ - папір), як правило, рулонна.

     Крім цього, продукти фасуються і в полістирольні стаканчики. У такому випадку іншими складовими упаковки є алюмінієві платинки і в деяких випадках Топпери - виготовлені з прозорого ОПС зупинено ємності, куди засипаються різнокольорові шоколадні «горошини» або інші наповнювачі.

     При пакуванні бутильованих питних молочних продуктів використовуються пляшки з ПЕНД, термоусадочний рукав (ПВХ, ПЕТ, ОПС з коефіцієнтом усадки до 60%), картонні Мультипак, а також коекструдованим кришки (ламінат алюміній - ПЕТ), обгортки wrap around, кришки з ПЕВТ і ПЕНД і паперова етикетка.

     У минулому році на вітчизняному ринку було виготовлено більше 50% спожитої Danone упаковки. І це не межа: корпорація вкрай мотивована на роботу саме з місцевими постачальниками, тому що в цьому випадку вдається вирішити відразу кілька проблем: знизити ризик несвоєчасних поставок, витрати на упаковку (у тому числі за рахунок мінімізації транспортних витрат) і ін