Цінова політика в системі маркетингу

МІЖНАРОДНИЙ УНІВЕРСИТЕТ  БІЗНЕСУ І ПРАВА

Кафедра маркетингу і дизайну

Цінова політика в системі маркетингу

КУРСОВА РОБОТА З ДИСЦИПЛІНИ «МАРКЕТИНГ»

Розробив

студент групи 3МР3__________________________ Аршинова А.А.

Керівник__________________________________       Кузькіна

Нормоконтроль_________________________________________

«До захисту»_____________________________________________

Результати  захисту________________»___»__________2012 р.

Херсон 2012

ЗМІСТ

 

Вступ ……………………………………………………………………………3

1. Цінова політика та її роль у маркетинговій діяльності підприємства

1.1. Взаємозв’язок цінової політики  і стратегії  у діяльності  підприємства..5

1.2. Маркетинговий підхід до формування  цінової політики……………….10

2. Розробка цінової політики  торговельного підприємства: теоретичний та аналітичний аспект

2.1. Аналіз маркетингової  політики торгових мереж України……………………………………………………………………………….17          2.2. Специфічні умови формування цінової політики торговельного підприємства…………………………………………………………………………20

3. Маркетингова цінова політика підприємства та напрямки її удосконалення в сучасних умовах розвитку економіки України………………...30

Висновки………………………………………………………………………. 38

Перелік посилань………………………………………………………………39

Додаток А - Основні види цінових стратегій залежно від новизни товару, що реалізується

 

     Вступ 

 

Умови формування ринкових відносин в Україні, що пов¢язані із динамічністю зовнішнього середовища, зниженням купівельної спроможності населення, загостренням конкурентної боротьби, потребують пошуку засобів виживання підприємств та забезпечення їх ефективного функціонування. При цьому найбільш гостро відчувають на собі труднощі становища торговельні підприємства, результати діяльності яких безпосередньо залежать від цін, що склалися на ринку. Все це, безперечно, обумовлює підвищення значущості цінової політики та розробки стратегічних цінових рішень у підприємствах.

Необхідність прийняття  обгрунтованих рішень з цін у  торговельних підприємствах викликана  тим, що ціна, яка є одним із засобів  досягнення цілей підприємства, визначає обсяги збуту, являє собою один з основних цінностних пріоритетів покупців, справляє безпосередній вплив на рентабельність діяльності підприємства, виступає у якості параметра оцінки конкурентоспроможності товарів.

Вдосконалення цінової політики підприємств передбачає необхідність переходу від традиційного до якісно нового підходу до формування цінової політики - підходу, який забезпечить підвищення ефективності діяльності підприємств, досягнення довгострокових конкурентних переваг на ринку. У зв’язку із цим в сучасних умовах виникла потреба у застосуванні торговельними підприємствами маркетингового підходу як до процесу формування цінової політики в цілому, так і до окремих його етапів. При цьому прийняття стратегічних цінових рішень та забезпечення їх обгрунтованості сприятимуть підвищенню ефективності діяльності та зміцненню ринкових позицій торговельних підприємств.

Проблемами цінової  політики та управління цінами займаються багато вчених та фахівців як в Україні: О.В.Колесникова, В.Л.Корінева, Н.Л.Савицьку, Ю.Г.Тормоса, Л.О.Шкварчука, Н.Г.Ушакову та інших, так і за кордоном: В.В.Герасименко, В.Є.Єсипов, Ф.М.Левшин, І.К. Салимжанов, Е.А.Уткін, А.Н.Цацурін та інші. Наукові роботи цих вчених присвячені загальним та особливим проблемам ціноутворення або в них розглядаються окремі частини цінової політики. Вони, в більшості, визначають загальні підходи до їх рішення або удосконалення безпосередньо методів встановлення ціни. В більшості в цих роботах не визначаються підходи до вирішення проблеми розробки маркетингової політики ціноутворення підприємства в комплексі, як складової загальної економічної стратегії підприємства.

Метою курсової роботи є  визначення сутності маркетингової  цінової політики на підприємстві, її складових елементів та їх характеристика, напрями удосконалення методичних підходів до розрахунку ціни,  її пристосування до економічної ситуації,  яка склалася,  та подальшому розвитку економіки держави.

Виходячи із встановленої мети у роботі сформульовано та вирішено наступні задачі:

визначити сутність цінової політики і її роль у маркетинговій діяльності підприємства;

розкрити основні аспекти формування маркетингової цінової політики підприємства;

охарактеризувати методи встановлення цін у підприємстві.

розробити блок-схему процесу формування цінової політики в умовах маркетингової орієнтації підприємства.

Теоретичною основою  дослідження є сучасні концепції  і теоретичні розробки вітчизняних  та зарубіжних вчених у галузі ринкової економіки, менеджменту, маркетингу та ціноутворення; законодавчі та нормативні акти України. Практичною базою дослідження виступили дані Державного комітету статистики України, звітні дані підприємств, дані опитувань керівників та фахівців торговельних підприємств, а також споживачів, що представлені в мережі Internet.

Обробка даних здійснювалась  з використанням сучасних комп¢ютерних технологій.

1. Цінова політика  та її роль у маркетинговій  діяльності підприємства

 

1.1. Взаємозв’язок  цінової політики і стратегії   у діяльності підприємства

 

З точки зору маркетингу ціна товару - це оцінка його споживчої вартості з позиції того, хто виробляє або обмінює товар. У цьому визначенні відбито три суттєвих обставини:

- ціна узгоджується зі споживчою  вартістю товару;

- ціна узгоджується з уявленнями  й оцінками того, хто виготовляє або обмінює (продає) товар, а не з оцінками споживача;

- ціни залежить від наближеності  до кінцевого споживача тих,  хто пропонує товар.

Цінова політика надає значення сукупній комбінації змінних маркетингу, що пропонуються споживачам, отже, цінові рішення повинні прийматися разом із планами щодо товару, розподілу, збуту і просування. Ціна - єдиний елемент маркетингу-мікс, що приносить дохід, інші його складові збільшують витрати підприємства.

Цінова політика і стратегія, будучи самостійними сферами діяльності підприємства водночас тісно пов'язані з іншими елементами і напрямами маркетингової діяльності:

- цілі цінової політики випливають  із цілей маркетингової діяльності  підприємства і слугують одним  з інструментів, що забезпечують їхнє досягнення;

- цінова політика тісно пов'язана  з маркетинговими дослідженнями  (за результатами досліджень визначають  цілі, стратегії, завдання, принципи, методи встановлення цін);

- ціноутворення пов'язане із  сегментацією ринку;

- ціноутворення є засобом реалізації програми маркетингової діяльності, що забезпечує гнучке реагування на зміну ринкової кон'юнктури;

- цінова політика і стратегія  пов'язані з товарною політикою  підприємства, тому що рівень  цін на товари, що їх диференціюють,  і динаміка цін залежать від виду товарів, ступеня диференціації продукції за рівнем новизни.

Фінансисти зазвичай починають  з витрат і додають бажаний  прибуток для одержання ціни реалізації. Маркетологи - із цін для кінцевих споживачів і потім рухаються  в зворотному напрямку, щоб визначити ціни для учасників каналів товароруху і прийнятних витрат виробництва.

Через цінову конкуренцію продавці впливають на попит за допомогою змін у ціні (рис. 1.1). Підприємство, що ґрунтується на ціновій конкуренції, повинно знизити ціни для збільшення збуту. При ціновій конкуренції продавці рухаються за кривою попиту, підвищуючи або знижуючи свою ціну.

Рис. 1.1. Цінова конкуренція

 

Нецінова конкуренція мінімізує ціну як фактор споживчого попиту, виявляючи товари або послуги за допомогою просування, упакування, постачання, сервісу, доступності та інших маркетингових факторів. Через нецінову конкуренцію підприємство переводить споживчий попит вправо (рис. 1.2), успішно вирізняючи свою продукцію (послуги) серед конкуруючих. Це дозволяє підприємству: збільшити попит при незмінній ціні; збільшити ціну при збереженні рівня попиту.

Цілеспрямована цінова політика в  маркетингу полягає в необхідності встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб заволодіти визначеною часткою ринку, одержати намічений обсяг прибутку і т. п.

 

Рис. 1.2. Нецінова конкуренція

 

Найтиповішими завданнями, успішне вирішення яких безпосередньо  залежить від проведення продуманої цінової політики є:

- вихід на новий ринок - щоб привернути увагу покупців до продукції підприємства і поступово закріпитися на новому ринку, доцільно встановити нижчі ціни порівняно з цінами конкурентів або з власними цінами, за якими продається товар на вже освоєних ринках; далі, у міру завоювання визначеної частки ринку і формування стійкої клієнтури, ціни на товар підприємства поступово підвищують до рівня цін інших постачальників;

- виведення нового товару - вихід з піонерним товаром, що зовсім по-новому або з високим ступенем ефективності задовольняє потреби покупців, забезпечує підприємству протягом деякого часу монопольне становище на ринку; постачальники проводять цінову політику "зняття вершків": підприємство встановлює максимально високу ціну, що забезпечує норму прибутку, що у багато разів перевищує середню для даної галузі;

- захист позиції - кожне підприємство прагне, принаймні, зберегти ту частку ринку, якою воно володіє; основні фактори, що враховуються при захисті позиції у конкурентній боротьбі: якісні показники товару, терміни постачань, умови платежу, обсяг і терміни гарантій, обсяг і якість сервісу, реклама, робота з громадськістю, інші заходи системи формування попиту і стимулювання збуту;

- послідовний прохід за сегментами ринку - товар пропонують спочатку тим сегментам ринку, на яких покупці готові заплатити високу ціну; після одержання завищених ("преміальних") цін на першому етапі продажів підприємство послідовно переходить до постачань товарів за нижчими цінами на такі сегменти ринку, що характеризуються більшою еластичністю попиту;

- відшкодування витрат:

а) швидке відшкодування  витрат - відносно невисока ціна товару (політика "доступних цін") визначається бажанням підприємства швидко відшкодувати витрати, пов'язані з його створенням, виробництвом і збутом;

б) задовільне відшкодування  витрат - використовується політика "цільових" цін, тобто таких, які протягом одного-двох років при оптимальному завантаженні виробничих потужностей (зазвичай 80 %) забезпечують відшкодування витрат і розрахунковий прибуток на вкладений капітал (переважно 15-20 %);

- стимулювання комплексних продажів - використовується цінова політика "збиткового лідера": встановлюючи відносно низьку ціну на основний виріб, продавець стимулює продаж комплектуючих і доповнюючих товарів для одержання запланованого обсягу прибутку.

Як складова комплексу  маркетингу цінова політика розробляється з врахуванням: цілей підприємства; зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення; характеру попиту (зокрема, ступеня еластичності попиту за цінами); витрат виробництва, розподілу і реалізації товару; передбачуваної цінності товару, і реальної; політики конкурентів і т. п.

Принципи, що застосовуються при розробці цінової політики:

- увагу слід звернути насамперед на ті ринки і сегменти, що є стратегічно важливими для підприємства; цінову політику потрібно зорієнтувати на досягнення головної економічної цілі підприємства - одержання прибутку;

- будь-яка ціна не може бути незмінною, тому що вона оптимальна лише для визначених умов і певного періоду часу; при зміні умов ціна повинна змінюватися;

- оптимальною ціною є та, що забезпечує впевненість споживача у вигідності покупки товару;

- усе, що вище нульової ціни, приносить прибуток.

Фактори, що визначають зростаюче  значення ціни:

- зниження купівельної  спроможності споживачів - вони стали  чутливішими до цін;

- іноземна конкуренція  - потік дешевших іноземних товарів примушує знижувати ціни в багатьох галузях;

- диференціація значної  кількості ринків на сегменти, що вимагають різних рівнів  цін;

- державне дерегулювання  - призводить до гострої цінової  конкуренції.

Найпоширенішими помилками в ціноутворенні є такі:

- орієнтація на врахування витрат;

- відсутність гнучкості цін;

- ціна встановлюється без врахування елементів маркетингу-мікс;

- ціна не повною мірою враховує особливості різних видів продукції, сегментів ринку та умов покупки.