Цінова політика в системі маркетингу

Дослідження системи  цінностей споживачів продовольчих та непродовольчих товарів показали, що найбільшу важливість покупці продовольчих товарів надають таким параметрам, як: ціна, якість, фірма-виробник, відсутність у складі товару шкідливих речовин. Покупці непродовольчих товарів до найбільш важливих параметрів відносять: ціну, якість, нешкідливість, імідж товару.

Моніторинг цін конкурентів  було здійснено згідно запропонованої автором методики.

Інформаційне забезпечення процесу дослідження цін конкурентів  у торговельних підприємствах має  низький рівень та не відповідає сучасним вимогам.

На етапі виявлення  дійсних та потенційних конкурентів  проведено групування  торговельних підприємств, які досліджувались, згідно з визначеними нами відповідними критеріями: район діяльності, частка ринку, товарна спеціалізація.

Аналіз цілей діяльності конкурентів дозволив визначити  підходи до формування цін у даних  підприємствах.

В умовах становлення  ринкових відносин виникла необхідність у здійсненні оцінки цінової еластичності попиту на товари конкурентів. Результати даної оцінки дозволять прогнозувати тенденції зміни цін конкурентами та розробити ефективне цінове рішення  у підприємстві. Дослідження показали, що у 1-й групі  підприємств, які аналізувались, низька цінова еластичність попиту характерна для таких товарів, як: олія рослинна, яйця, цукор, чай, мука, тютюнові вироби. При цьому високою еластичністю попиту характеризуються наступні товари: риба, сир, м¢ясо. У 2-й та 3-й групах підприємств низьку цінову еластичність відмічено на: взуття, канцелярські товари, дитячий одяг, господарчі товари. Високою ціновою еластичністю попиту характеризуються такі товарні групи, як: меблі, килима, електротовари. Серед підприємств 4-ї групи визначено низьку цінову чутливість споживачів відносно наступних товарних груп: канцелярські товари, господарчі товари, посуд, товари побутової хімії. Висока цінова еластичність попиту характерна для таких товарних груп, як: одяг та білизна, меблі, килима, телерадіотовари.

Сучасні умови визначають важливість проведення у підприємствах  аналізу співвідношення ціни та якості товарів конкурентів. В свою чергу, даний аналіз потребує комплексної  оцінки якості товарів конкурентів згідно із системою запропонованих нами  параметрів.

Визначення цінових  стратегій на нові товари є однією з найбільш складних проблем цінової  політики торговельних підприємств. У 1-й та 4-й групах підприємств при  встановленні цін на нові товари найбільш часто використовують такі цінові стратегії, як: “проникнення на ринок”, орієнтація на ціну лідера на ринку. У 2-й та 3-й групах підприємств при формуванні цін на товари ринкової новизни найбільш часто застосовують стратегію “проникнення на ринок”. При цьому у всіх  групах підприємств, які досліджувались,  при формуванні цін на нові товари практично не використовується стратегія встановлення престижної ціни.

Аналіз цінової політики торговельних підприємств проведено  у відповідності із запропонованою автором методикою. Найбільший обсяг функцій з ціноутворення, передбачених посадовими інструкціями (86%), виконують робітники великих спеціалізованих підприємств, які реалізують непродовольчі товари. Принципи формування цінової політики, які застосовуються у торговельних підприємствах, не відповідають сучасним вимогам, не ураховують впливу факторів маркетингового середовища на процес ціноутворення.

Ринкові умови сприяють розширенню кола внутрішніх та зовнішніх  факторів процесу ціноутворення. Найбільший вплив на цінову політику торговельних підприємств, які досліджувались,  справляють такі фактори, як витрати, учасники каналів товароруху - 3 бали (при максимальній оцінці 3 бали). При цьому спостерігається тенденція посилення впливу наступних факторів: імідж підприємства на ринку, конкуренція, рівень та еластичність попиту.

Цілі цінової політики торговельних підприємств встановлюються, виходячи з аналізу становища  підприємства на ринку та  загальних  цілей його діяльності. У більшості (85%) підприємств встановлюють цілі, засновані на прибутку. Критеріями визначення цілей ціноутворення, як правило, є: рівень якості товару (у 93% підприємств) та у розрізі вітчизняних та імпортних товарів (у 63% підприємств). Практично не застосовуються на сучасному етапі такі критерії, як: рівень сервісу, роль товарів у задоволенні потреб, стадії життєвого циклу товарів.

Дослідження показали, що торговельні підприємства не мають  упорядкованої методики аналізу  попиту, його еластичності та факторів-детермінант. Оцінка ступеня значущості детермінант попиту у підприємствах, які досліджувались, показала, що в 1-й групі підприємств найбільший вплив на попит справляють наступні фактори: ціна основного товару, ціна товару-замінника, доходи покупців. В 2-й групі підприємств найбільш значущими є такі фактори, як: ціна основного товару, переваги покупців, очикування зміни цін, доходи покупців. Підприємства 3-ї та 4-ї груп найбільший вплив відчувають з боку таких детермінант попиту, як: кількість покупців на ринку, ціна основного товару, доходи покупців.

Як показали дослідження, основним методом розрахунку рівня  цін у торговельних підприємствах  є витратний метод (“витрати + прибуток”). Встановлення найвищого середнього рівня торговельної надбавки серед  підприємств, які аналізувались,  характерно для середніх та дрібних підприємств, що реалізують непродовольчі товари. При цьому у середніх та дрібних підприємствах, які реалізують продовольчі товари, визначено самий низький середній рівень торговельної надбавки (»21%). У більшості підприємств рівень торговельної надбавки є диференційованим. Диференціація здійснюється за такими критеріями, як: рівень попиту покупців, рівень якості товарів, у розрізі вітчизняних та імпортних товарів.

 Дослідження показали, що коректування цін у торговельних  підприємствах здійснюється шляхом знижки з ціни та переоцінки товарів. У теперішній час спостерігається тенденція розширення практики використання знижок підприємствами 2-ї, 3-ї та 4-ї груп,  але при цьому  практично не використовуються сезонні знижки та знижки постійним клієнтам. Підприємства 1-ї групи знижки з ціни не застосовують.

На сучасному етапі  ризики виступають важливими елементами процесу управління ціноутворенням у торговельних підприємствах. Дослідження  показали, що найбільший вплив на цінову політику підприємств справляє такий вид цінових ризиків, як підвищення рівня закупівельних цін на товари - 3 бали для усіх груп підприємств (при максимальній оцінці 3 бали).

Оцінка  рівня цінового ризику на основі визначених факторів (табл. 2.1) показала, що серед підприємств, які досліджувались, найвищий рівень цінового ризику відмічено у 2-й групі підприємств (3,1 бали).

За результатами оцінки рівня цінового ризику та на основі запропонованої автором шкали меж  зон цінового ризику торговельні  підприємства, які аналізувались, розподілено за зонами ризику: у зоні мінімального ризику знаходяться 15 торговельних підприємств, у зоні підвищеного ризику - 12 підприємств. При цьому жодне  підприємство, яке досліджувалось, не належить до безризикової зони, зони критичного ризику та катастрофічного ризику. У діяльності торговельних підприємств відсутня практика аналізу цінових ризиків, не розробляються заходи щодо їх мінімізації.

 

Таблиця 2.1

Рівень цінового ризику  у торговельних підприємствах                                                                                                                                                                                                                                                                               (бали)

	Оцінка факторів цінового ризику
	Групи підприємств
Фактори	середні та дрібні підпри-ємства, які реалізують продовольчі товари	великі спеціа-лізовані під-приємства, які реалізують не-продовольчі  товари	середні та дрібні підпри-ємства, які реалізують не-продовольчі товари	уні-вер-маги
Цінова еластичність попиту	1,0	1,6	1,4	1,4
Конкурентоспроможність  товару	3,7	3,4	2,3	3,6
Умови постачання та форма  розрахунків із постачальником	3,3	4,6	2,7	3,6
Рівень каналу товароруху	1,4	4,4	1,9	2,8
Форми та методи збуту	2,6	1,8	3,6	3,2
Репутація постачальника	1,3	2,2	3,3	3,2
Якість роботи з ціноутворення	2,4	4,2	1,9	2,4
Рівень сервісу	1,3	1,4	3,1	2,8
Імідж підприємства на ринку	1,5	4,2	3,9	2,8
Система знижок, яка використовується	5,5	4,4	3,6	2,6
Рівень цінового ризику	2,3	3,1	2,4	2,8

 

 

           Отже, основним економічним важелем стратегічного управління комерційним доходом торговельного підприємства є розроблена ним цінова політика. Ми поділяємо думку окремих фахівців, що на торговельних підприємствах об'єктом цінової політики є не загальна ціна товару, а лише один з її елементів – торговельна надбавка. Крім цього, визначено, що цінова політика ґрунтується на таких принципах: забезпечення взаємозв’язку цінової політики підприємства з загальною стратегією торговельного менеджменту та пріоритетними напрямками розвитку товарообороту, врахування стану кон’юнктури споживчого ринку, врахування затратоміскості реалізації  товарів, здійснення активної цінової політики на ринку, забезпечення гнучкості та динамічності цінової політики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Маркетингова цінова політика підприємства та напрямки її удосконалення в сучасних умовах розвитку економіки України

 

У ринковій економіці  підвищується актуальність і необхідність застосування концепції маркетингового менеджменту, відповідно до якої управління всією діяльністю підприємства повинно здійснюватися на основі маркетингового підходу.

Метою 3 розділу курсової роботи є дослідження умов та факторів формування цінової політики підприємства і розробка пропозицій щодо її поліпшення.

Здійснення процесу  прийняття цінових рішень на основі традиційних підходів обумовлює виникнення ряду проблем, які потребують пошуку нових засобів їх вирішення, нових підходів до процесу розробки цінових рішень. Даний підхід повинен ґрунтуватися на використанні підприємством маркетингу як методологічної основи прийняття управлінських рішень у всіх сферах діяльності, у тому числі в ціноутворенні. У свою чергу, цінові рішення в умовах ринку слід розробляти у залежності від цілей і завдань підприємства на тривалу перспективу, що обумовлює їх стратегічний характер. Таким чином, основним засобом удосконалення цінової політики підприємств на сучасному етапі є розробка стратегічних маркетингових рішень з цін.

Стратегічні маркетингові рішення з цін доцільно розробляти за такими напрямами:

• комплексна оцінка факторів ціноутворення;

• визначення цілей цінової  політики;

• оцінка попиту покупців та цінової чутливості споживачів;

• аналіз цін і товарів  конкурентів;

• визначення загального рівня цін;

• формування системи  коригування цін;

• відповідність ціни іншим елементам комплексу маркетингу.

З метою забезпечення прийняття стратегічних маркетингових  рішень з цін формування цінової політики на підприємствах повинно базуватися на таких принципах:

• забезпечення узгодження цінової політики із загальною стратегією розвитку підприємства;

• ретельне врахування попиту покупців і цінності товару, що сприймається споживачем, при прийнятті рішень з цін;

• урахування кон’юнктури  ринку, цін конкурентів і особливостей ринкових сегментів у процесі ціноутворення;

• забезпечення використання ціни як інструменту маркетингової політики підприємства, узгодження ціни з іншими елементами комплексу маркетингу;

• здійснення гнучкої  та активної цінової політики.

З метою реалізації стратегічних цінових рішень за визначеними вище напрямами процес формування цінової політики на підприємствах повинен носити циклічний характер і його доцільно розглядати як сукупність основних елементів процесу прийняття управлінських рішень з цін. Як видно з блочної схеми (рис. 3.1), оцінка ступеня досягнення встановлених цілей є відправною точкою для повернення до першого етапу підготовки управлінського рішення з цін.

Цінова політика підприємства визначає процес прийняття управлінських рішень щодо встановлення і коригування рівня цін з урахуванням ціноутворюючих факторів з орієнтацією на попит, забезпечення конкурентних переваг підприємства на ринку та одержання прибутку. Виділяють шість основних етапів у розробці цінової політики: встановлення цілей ціноутворення, визначення попиту, оцінка витрат, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методу ціноутворення, встановлення остаточної ціни.

Інформаційне забезпечення процесу ціноутворення на підприємстві можна визначити як систему збору та обробки даних, що дозволяє проаналізувати вплив факторів цінової політики і прийняти обґрунтоване цінове рішення. Цілі цінової політики поділяють на три групи: цілі, орієнтовані на збут; цілі, орієнтовані на прибуток; цілі, орієнтовані на існуючу ситуацію.

 

 

 

Рис. 3.1. Блочна схема циклічного процесу формування цінової політики

 

 

 

Основними умовами ринкового  ціноутворення є: формування державою правової основи, що забезпечує функціонування ринкової економіки; економічна самостійність ринкових суб’єктів господарювання; встановлення взаємозв’язків між суб’єктами ринку на комерційній основі; використання юридичних норм для економічного регулювання; достатня свобода визначення цін; наявність конкуренції. Виділяють такі види ринкового ціноутворення: ціноутворення, яке здійснюється під прямим державним або муніципальним контролем за допомогою фіксування цін, граничного їх обмеження, субсидування та ін.; ціноутворення в умовах монополізації ринку (у виді монополії або олігополії), що обумовлює прийняття однією із сторін певних примусових умов; договірно-контрактне ціноутворення, що передбачає виконання продавцем і покупцем визначених зобов’язань; вільне ціноутворення, при якому діяльність обох сторін не обмежується виконанням зобов’язань.