Цінова політика в системі маркетингу

Неетичні аспекти цінової політики в маркетингу:

- ціни, що вводять в оману - розрізняють два види:

а) цінова приманка з переключенням - у комунікаційному зверненні  приваблюють споживача низькою  ціною, але під час покупки  ціна виявляється вищою;

б) знижки з завищеної ціни;

- цінова дискримінація - пропонування підприємством тих самих товарів за різними цінами різним групам споживачів;

- хижацьке ціноутворення - різке зниження ціни з метою витіснення конкурентів з ринку;

- фіксування цін:

а) горизонтальне - між продавцями одного рівня;

б) вертикальне - фіксування ціни у каналі розподілу з боку сильного учасника даного каналу.

 

1.2. Маркетинговий  підхід до формування цінової  політики

 

Сутність цінової політики полягає у створенні і підтримці в динаміці оптимальної структури цін за товарами та ринками.

В основі формування цінової  політики лежить модель встановлення ціни (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Модель встановлення ціни

 

Перший етап. Розрізняють  три основні цілі ціноутворення, з яких може вибирати підприємство:

- орієнтовані на збут - підприємство зацікавлене в зростанні реалізації або максимізації частки на ринку; для збільшення обсягу реалізації використовується цінова стратегія проникнення, пов'язана з низькою ціною, яка призначена для захоплення масового ринку;

- орієнтовані на прибуток - підприємство зацікавлено в максимізації прибутку, одержанні задовільного доходу від оптимізації інвестицій або забезпеченні швидкого надходження готівки; використовуються престижні (високі) ціни, які призначені для залучення ринкового сегмента, що більше стурбований якістю товару, його унікальністю або статусом, ніж ціною;

- орієнтовані на існуюче  становище - підприємство прагне уникнути несприятливих урядових рішень у сфері ціноутворення, мінімізувати результат дій конкурентів, підтримувати хороші відносини з учасниками каналів збуту, зменшувати запити постачальників або стабілізувати ціни; стратегія ціноутворення розробляється таким чином, щоб уникнути спаду в збуті і звести до мінімуму вплив ринкових факторів.

Другий етап - виявлення факторів, що впливають на ціни. Виокремлюють:

а) зовнішні фактори, що впливають на рішення щодо цін:

- споживачі - як правило,  чим нижча ціна, тим вищий попит; однак не всі споживачі реагують на ціни однаково, що служить одним із критеріїв сегментації ринку;

- уряд - урядові заходи, пов'язані з ціноутворенням: фіксація  цін, встановлення мінімальних  розмірів цін за окремими товарами  і послугами, різного роду обмеження на їх зміну тощо; уряд може впливати в межах антидемпінгових і антитрестових законів, встановлювати штрафи або інші види покарань за фіксування цін, за обман у ціновій рекламі та ін.;

- учасники каналів  збуту - оптова і роздрібна  торгівля прагнуть підкреслити свою значимість і наполягають на збільшенні торговельних і оптово-збутових знижок;

- конкуренти - за високого  ступеня конкуренції ціни регулює  ринок, цінові війни витісняють  слабкі підприємства з ринку;  якщо конкуренція обмежена, то  ступінь контролю підприємства над цінам зростає і вплив ринку знижується;

б) внутрішні фактори: витрати, однак не всі їх складові піддаються контролю з боку підприємства (ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами).

Третій етап - розробка стратегій ціноутворення.

Цінова стратегія - найприйнятніший для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, що забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів.

Цінова стратегія може ґрунтуватися:

- на витратах - фахівці визначають ціну, виходячи з витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат і додають бажаний обсяг прибутку, тобто визначають граничну ціну - мінімальну, необхідну для одержання прибутку; попит при цьому не вивчається; цю стратегію використовують підприємства, мета яких - отримання прибутку, доходу від інвестицій;

- на попиті - маркетологи визначають ціну після вивчення попиту споживачів і встановлюють ціну, прийнятну для цільового ринку, тобто визначають "стелю" ціни, яку споживачі будуть платити за товар, попит на який еластичний від ціни; цю стратегію використовують підприємства, які вважають, що ціна - ключовий фактор у прийнятті рішень споживачем;

- на конкуренції - ціни можуть бути нижче ринкових, на рівні ринкових, вище ринкових залежно від іміджу товару, розходжень з товаром-аналогом, наданого сервісу, лояльності покупців; цю стратегію використовують підприємства, що стикаються з конкурентами, які реалізують товари-аналоги.

Багатоетапний підхід до встановлення цін передбачає шість послідовних кроків, кожен з яких накладає обмеження на наступні (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Етапи багатоетапного підходу до встановлення цін

 

Розробка цінової стратегії не є одноразовою дією. Її необхідно переглядати в тих випадках, коли: створюється новий товар; товар проходить через різні стадії життєвого циклу; змінюється конкурентне середовище; конкуренти змінюють ціни на свої товари-аналоги; зростають або знижуються витрати виробництва і витрати обігу; відбуваються суттєві зміни в макросередовищі. Варто розрізняти цінові стратегії та їхню специфіку на нові вдосконалені і модернізовані товари та ті, які традиційно виробляються і реалізуються (Додаток А).

Четвертий етап - визначення кінцевої ціни.

Реалізація цінової стратегії  включає значну кількість різноманітних  і взаємозалежних рішень:

- встановлення стандартних цін - учасник каналу збуту визначає ціни на товари або послуги з врахуванням можливого їхнього збереження в незмінному вигляді протягом тривалого часу;

- перемінне ціноутворення - підприємство спеціально змінює ціни, щоб зреагувати на зміни у витратах або попиті споживачів; можуть пропонуватися неоднакові ціни для різних сегментів ринку;

- система єдиних цін - підприємство встановлює однакову ціну для всіх споживачів, що хотіли б придбати товар або послугу.

Для розрахунку вихідної ціни використовують різні підходи:

1) за географічним принципом:

- метод встановлення ФОБ (франко-вагон)  у місці походження товару;

- метод встановлення єдиної ціни (включаючи витрати з доставки);

- метод встановлення зональних  цін;

- метод встановлення цін стосовно  до базисного пункту;

- метод встановлення цін із  прийняттям на себе витрат  з доставки;

2) встановлення цін зі знижками і заліками;

3) встановлення цін для стимулювання збуту: стратегія "збиткового лідера", ціни для особливих випадків, знижки готівкою;

4) встановлення дискримінаційних цін - різні ціни для різних клієнтів, на різні товари, у різних місцях, різний час;

5а) встановлення цін на нові товари: "зняття вершків", "міцного впровадження";

56) при виході на ринок з  товаром-імітатором вибирають один  з дев'яти варіантів його якісно-цінового  позиціонування (рис. 1.5):

Рис. 1.5. Варіанти стратегії маркетингу відповідно до показників ціни і якості

 

5) у межах товарної номенклатури - встановлюють цінові орієнтири для низки виробів (табл. 1.1);

Таблиця 1.1

Стратегії ціноутворення  в межах товарної номенклатури

Стратегія	Опис
1	2
Встановлення цін у  межах товарного асортименту	Встановлення цінових  інтервалів між товарами, що входять  до асортиментної групи
Встановлення цін на додаткові товари, що доповнюють	Встановлення цін на вироби, що доповнюють, або допоміжне приладдя, яке продається разом з основним виробом
Встановлення цін на обов'язкове приладдя	Встановлення цін на речі, що підлягають використанню разом  з основним виробом
Встановлення цін на побічні продукти виробництва	Встановлення цін на малоцінні побічні продукти виробництва з метою позбутися від них
Встановлення цін на товарні набори	Встановлення цін на набори товарів, що продаються разом  як одне ціле

 

6) ініціативна зміна цін: ініціативне зниження цін; ініціативне підвищення цін.

П'ятий етап - коригування рівня цін.

Ціна, встановлена підприємством - це прейскурантна ціна, тобто "офіційна" ціна, що допускає знижки. Прейскурантна  ціна іноді збігається з кінцевою продажною ціною, але в більшості  випадків підприємство коригує її певним чином.

Часто використовують п'ять видів коригування цін:

- знижки - це зниження прейскурантної ціни, що пропонується продавцем, якщо дії покупців сприяють зниженню його витрат; види знижок: знижка за кількість товару, що купується (прогресивна) - може носити ненакопичувальний і накопичувальний характер; спеціальна знижка (для покупця, який становить особливий інтерес для продавця); прихована (надання безкоштовних зразків); сезонна (ціновий стимул для покупки товару поза сезоном продажів);функціональна (для торговельних посередників за виконання ними маркетингових функцій, необхідних для продажу товарів кінцевому споживачу); бонусна (за збільшення торговельного обороту оптовика або роздрібного торговця); знижка при достроковій оплаті (покликана стимулювати швидку оплату товару покупцями) тощо;

- повернення - це виплати покупцям з боку продавців в обмін на товари або визначені дії; найрозповсюдженіший різновид - торговельний залік, тобто зниження ціни при наданні використаного виробу в часткову оплату за новий виріб;

- цінові стимули - короткострокові знижки, пропоновані підприємствами з метою спонукати споживачів купити товар; вони ефективні як реакція на зниження цін конкурентами або при спробі спонукати користувачів конкуруючих марок спробувати товар;

- географічні виправлення - підприємства вносять зміни в ціни з врахуванням розходжень у транспортних витратах у зв'язку з місцем розташування продавця або покупця;

- неокруглені ціни - підприємство коригує прейскурантну ціну так, щоб вона закінчувалася на непарну цифру, що випливає за парним числом.

Шостий етап - оцінка і контроль цін.

Контроль цін передбачає з'ясування необхідності їхньої зміни і коригування  стратегій ціноутворення у відповідь  на поведінку покупців, конкурентів  і торгівлі. При цьому менеджерів повинні цікавити два основних питання: по-перше, наскільки досягаються цілі стосовно прибутку і продажів; по-друге, наскільки цінові рівні і стратегії відповідають іншим елементам комплексу маркетингу, тобто стратегіям з товару, просування і розподілу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Розробка цінової політики торговельного підприємства: теоретичний та аналітичний аспект

 

2.1. Аналіз маркетингової  політики торгових мереж України                             

 

В умовах ринкової економіки  для підприємств роздрібної торгівлі значущим є процес формування цінової політики. Це зумовлено насамперед тим, що ціна - один з найгнучкіших економічних інструментів, правильне та раціональне використання якого робить підприємство конкурентоспроможним, стабільним, підвищує темпи реалізації товарів, сприяє отриманню такого прибутку, який забезпечує подальший розвиток підприємства. Ефективними вважаються ті підприємства роздрібної торгівлі, де правильно розробляється і впроваджується цінова політика, яка своєчасно коригується залежно від змін на ринку.

Досягнення стратегічних цілей діяльності в підприємствах  роздрібної торгівлі здебільшого зумовлено  ціновою політикою, формування якої враховує специфіку функціонування підприємства. Основними передумовами ефективної цінової політики в умовах ринкової економіки є зорієнтованість на споживачів, урахування їх платоспроможності та цінової чутливості, диференційоване визначення рівнів торговельної надбавки, комплексне і постійне дослідження факторів, що впливають на цінову політику, моніторинг цін конкурентів, забезпечення гнучкості та адаптивності роздрібних цін, розробка політики управління ними тощо.

Для проведення аналізу  маркетингової політики торгових мереж  України необхідно визначити  основні складові  комплексу маркетингу на сучасному торговому підприємстві. Загальна система управління маркетингом у торговій мережі включає декілька основних блоків.

Управління товарною політикою –  це система заходів  за контролем якості продукції,  підтримки конкурентоспроможності та управління життєвим циклом товару.

Управління асортиментною політикою, яка включає впровадження інновацій, розробку власних торгових марок (Private Label), управління ринковою атрибутикою та надання сервісу споживачам.

Процес ціноутворення,  що передбачає вивчення ринку,  аналіз попиту та пропозиції,  аналіз цінової політики конкурентів.

Управління політикою  розподілу товару, що складається  із вивчення та управління каналів  товароруху, впровадження системи логістики  у торговій мережі.

Управління маркетинговими комунікаціями –  це система управління рекламною діяльністю, формування іміджу компанії та зв’язків із громадськістю.