Цінова політика в системі маркетингу

Роль ціни відносно інших  елементів комплексу маркетингу визначається такими факторами: структура ринку; цілі підприємства; асортимент товарів, що реалізуються; рівень цінової чутливості споживачів; рівень конкуренції; характер попиту; можливість сегментації ринку; масштаби і специфіка діяльності підприємства; ступінь диференціації товарів; кон’юнктура ринку.

Маркетингові дослідження факторів ціноутворення в процесі формування цінової політики доцільно здійснювати за такими напрямами:

виявлення факторів, що впливають на прийняття цінових рішень;

групування факторів ціноутворення, визначення зовнішніх і внутрішніх факторів;

оцінка характеру і ступеня впливу основних зовнішніх і внутрішніх факторів ціноутворення; ранжування зовнішніх і внутрішніх факторів за ступенем важливості у процесі прийняття рішень з цін;

визначення рівня значущості факторів ціноутворення на кожному етапі формування цінової політики підприємства; аналіз динаміки факторів ціноутворення;

оцінка взаємовпливу факторів цінової політики.

Комплексний аналіз цінової  чутливості споживачів доцільно здійснювати за такими етапами:

аналіз факторів, що спричиняють  загальні зміни попиту;

підготовка інформаційної  бази аналізу попиту;

дослідження цінової  еластичності попиту (за допомогою аналізу коефіцієнтів цінової еластичності попиту);

оцінка перехресної  еластичності попиту;

дослідження факторів цінової чутливості споживачів;

аналіз впливу цінової  еластичності попиту на обсяг збуту підприємства;

оцінка чутливості покупців до цін на основі дослідження системи ціннісних орієнтацій споживачів.

Систематичне вивчення цін конкурентів дозволить вирішувати низку практичних завдань: адекватно  оцінювати позитивні і негативні  сторони процессу ціноутворення; визначати пріоритетні цілі цінової політики; оперативно реагувати на зміну цін конкурентами; зміцнювати позиції підприємства в межах обраної цінової стратегії; сформувати сприятливий імідж підприємства на ринку.

Моніторинг цін конкурентів здійснюється за такими етапами:

Виявлення дійсних і потенційних конкурентів; вивчення цілей діяльності конкурентів;

аналіз наслідків, які  зумовлюються ціновими рішеннями конкурентів;

оцінка

цінової еластичності попиту на товари конкурентів; дослідження взаємовпливу цін конкурентів; аналіз можливих напрямів зміни цін конкурентів на базі оцінки еластичності попиту за доходами;

оцінка співвідношення ціни і якості товарів конкурентів;

дослідження динаміки цін  конкурентів у розрізі товарних груп;

вивчення реакції конкурентів на зміни цін на ринку;

аналіз практики формування цін на нові товари конкурентами [12].

Основними цілями аналізу  цінових ризиків є: створення  інформаційної бази для прийняття управлінських рішень; визначення можливих напрямів виникнення ризиків; виявлення причин цінових ризиків; оцінка можливих наслідків виникнення ризиків; аналіз можливостей запобігання ризиками; визначення заходів щодо подолання ризиків; виявлення засобів і розробка заходів щодо ліквідації негативних наслідків, викликаних ціновими ризиками.

Ефективність функціонування будь-якої системи,  в тому числі  і ціноутворення залежить і визначається інформаційною базою. В цілому під системою інформаційного забезпечення розуміють процес безперервного, цілеспрямованого отримання інформації,  різних показників,  які необхідні та без яких неможливо зробити аналіз системи ціноутворення, розробити ціну та в ціломуприйняти управлінське рішення з цих проблем.

Інформаційна база має  велике значення для ефективності прийняття відповідного рішення. Тому ця інформація повинна відповідати визначеним вимогам, до головних з них відносяться:

- Корисність. Ця вимога визначає, наскільки отримана інформація впливає на прийняття відповідних рішень, наскільки вона є корисної для розробки та визначення ціни на товар підприємства в цілому. Крім того вона повинна використовуватись для розробки внутрішніх та поточних планів та розробок.

- Обсяг інформації. Інформація повинна мати завершений характер, тобто в повному обсязі характеризувати різні аспекти діяльності підприємства. Показники, які отримує підприємство, повинні задовольняти потреби для проведення всебічного аналізу та плануванню їх.

- Фактичність. Інформація повинна відображати реальний стан діяльності підприємства, характеризувати не тільки внутрішнє економічне середовище,  але й зовнішнє середовище,  включаючи правові аспекти, законодавчу базу, різні екологічні чинники, які впливають,  або можуть вплинути на діяльність підприємства.

- Динамізм. Інформація повинна відображати стан справ на конкретний час, причому це стосується як минулого часу, так й сучасного та майбутнього. При цьому треба мати на увазі характер інформаційних потоків та строки їх отримання. Деякі відображають стан за 1 день, 1 добу, 1 тиждень, 1 місяць, а деякі відображають інформаційні потоки за рік або декілька років.  В цій вимозі важливе значення має оперативність отримання інформації, й чим менший час її проходження від миті здійснення будь-якої події до періоду отримання її керівництвом підприємства,  тим більш ефективне рішення може бути прийнято. Крім того інформація повинна постійно оновлюватись й доповнюватись.

- Ефективність. Отримання інформації не повинно бути дорожчим, ніж користь від її отримання при підготовці та прийнятті рішення.

Ринкові умови, що характеризуються нестабільністю і підвищенням рівня комерційного ризику, обумовлюють збільшення кількості факторів, що впливають на процес прийняття рішення щодо вибору цінової стратегії підприємства.

У зв’язку із цим, на підприємствах  при визначенні стратегії ціноутворення рекомендується враховувати такі фактори, як: мотиви, переваги і поведінка покупців, цілі цінової політики, імідж підприємства на ринку, цілі маркетингової діяльності, витрати підприємства і їх структури, частка ринку, ступінь новизни товару, умови конкуренції, особливості ринку і збуту.

Так, координація товарної та цінової стратегії передбачає: аналіз співвідношення "ціна - якість"; урахування стадій життєвого циклу  товарів в процесі розробки цінової  стратегії, оцінку диференціації цін  у межах товарного асортименту. З метою координації цінової стратегії та стратегії розподілу пропонується аналізувати наступні аспекти: відповідність торгової мережі уявам покупців про співвідношення ціни та рівня сервісу, оптимальність системи знижок, яка використовується. При оцінці координації стратегії ціноутворення та стратегії просування рекомендується аналізувати відповідність рекламного звернення уявам споживачів про співвідношення "ціна - якість", а також частоту заходів щодо стимулювання збуту.

Мінімізації цінових  ризиків у торговельних підприємствах сприятиме впровадження у практику розробленої схеми процесу управління ціновими ризиками, яка передбачає наступну послідовність етапів: ідентифікація ризику, оцінка цінового ризику, аналіз рівня цінового ризику, визначення належності цінового ризику до зони ризику, визначення заходів щодо оптимізації ризику, контроль та оцінка результатів діяльності з управління ціновими ризиками, розробка рекомендацій щодо вдосконалення управління ціновими ризиками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновки

 

В умовах адаптації до ринку ціна як економічний елемент у системі маркетингового механізму набуває все більшого значення. Вона суттєво впливає на ефективність та кінцеві фінансові результати діяльності підприємства, його ринкове становище, виступає при цьому одним із найважливіших факторів конкурентної боротьби. Вірно встановлена ціна забезпечує фінансову стабільність підприємства та його здатність іти на свідомий і виправданий фінансовий ризик, що є дуже важливим у мінливих ринкових умовах. У зв’язку із цим розгляд основних аспектів формування цінової політики підприємства в сучасних умовах становить великий теоретичний і практичний інтерес.  З метою вирішення проблеми переорієнтації  цінової політики підприємств на маркетинг необхідні: створення і запровадження комплексної системи інформаційного забезпечення процесу ціноутворення; визначення цілей цінової політики у залежності від цілей маркетингової діяльності підприємства; здійснення комплексного аналізу цінової чутливості споживачів; проведення моніторингу цін конкурентів; здійснення обґрунтованого вибору методу ціноутворення і розробка цінової стратегії; використання ціннісного підходу до ціноутворення; формування системи коригування цін; організація маркетингового контролю за реалізацією цінової політики; налагодження процесу управління ціновими ризиками; проведення оцінки досягнення цілей ціноутворення.

В більшості випадків ціна визначається на підставі попиту та пропозиції, яка склалася на ринку без визначення та врахування інших чинників та тих змін, які відбуваються в навколишньому середовищі. Розробка та здійснення цінової політки на підприємстві має велике значення в визначенні економічної стратегії та кінцевої мети діяльності підприємства – збільшення добробуту власників підприємства за рахунок збільшення прибутку. А це може бути досягнуто за рахунок зменшення витрат підприємства, пристосування ціни до тієї економічної ситуації,  яка склалася в зовнішньому економічному середовищу та перспективу подальшого розвитку підприємства.

Перелік посилань

 

 

1. Балабанова Л.В., Сардак О.В. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації : Монографія. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2003. – 149 с.
2. Балабанова Л.В., Сардак О.В., Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації. – К.: Професіонал, 2004. – 200с.
3. Ерчак А.И. Постановка цели как условие успеха ценовой политики торговой организации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. -  № 5. – С. 111-117.
4. Колесников О.В. Ціноутворення: Навч. посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2006.
5. Корінєв В.Л., Корецький М.Х., Дацій О.І. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. - К.: ЦУЛ, 2007. - 200 c.
6. Кудлай В. Г. Маркетинговий підхід у ціноутворенні // Економіка. Фінанси. Право. – 2006. - № 4. – С. 3-7.
7. Мельник Л.Г., Карінцева О.І., Старченко Л.В. Маркетингова цінова політика: Навч. посіб. для студ. вузів – Суми: Університетська книга, 2007 - 240 c.
8. Сардак О.В. Концепції ціноутворення у системі маркетингу //Торгівля і ринок України. Випуск 9. Том 2. -  Донецьк: ДонДУЕТ. - 1999.-  С.  90-96.
9. Сардак О.В. Аналіз цінової чутливості споживачів у процесі маркетингових досліджень //Торгівля і ринок України.  Випуск 8.  Том 2 . -   Донецьк: ДонДУЕТ. - 1999.-  С.155-160.
10. Сардак О.В. Система коректування цін у торговельних підприємствах в умовах ринкової економіки. //Менеджер. – Донецьк:  ВАТ “УкрНТЭК”, 1999, №5 (7). – С. 98-103.
11. Сардак О.В. Цінова політика у системі маркетингу //Торгівля і ринок України. Випуск 7.  – Донецьк: ТОВ “КІТІС”, 1998. -  C. 241-245. 
12. Скибінській С.В. Маркетинг. Частина перша. – Львів, 2000.
13. Томашпольский С. Ценообразование в торговле. – Х.: Фактор, 1999. – 62с.
14. Триумф сетей // Торговое дело. – 2004. – №4. – С.12.
15. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: Экмос.1997. – 223 с.
16. Ушакова Н.Г., Савицька Н.Л. Міжнародне ціноутворення: Навч. посібник. – К.:Видавничий дім “Професіонал”, 2004.
17. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. – М.: Филині, 1997. – 295 с.
18. Цены и ценообразование: Учеб. / Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: Проспект, 2005. – 359 с.
19. Шкварчук Л.О. Ціни і ціноутворення: Навч. посіб. / К.: Кондор, 2005. – 214 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ДОДАТОК А

 

Основні види цінових стратегій залежно від новизни товару, що реалізується

Тип товарів	Види цінових стратегій	Зміст цінових стратегій
1	2	3
1. Нові товари	1.1. Стратегія високих цін або "зняття вершків"	Встановлюється максимально  високий рівень цін на стадії впровадження нового товару на ринок з розрахунком  на покупця, який погоджується заплатити  цю ціну, а зі збільшенням виробництва, реалізації з метою залучення  нових покупців - поступове зниження ціни
	1.2. Стратегія низьких  цін (прориву)	Встановлюється нижча  ціна, ніж на то-вари-аналоги конкурентів  з метою завоювання провідного становища  на ринку в умовах гострої конкуренції, а з укоріненням на ринку ціна на товар поступово підвищується до нормального рівня
	1.3. Стратегія орієнтації  на ціну лідера на ринку  або в галузі (наслідування лідера)	Ціна встановлюється виходячи з ціни на товар-аналог цінового лідера
	1.4. Стратегія від шкодування  витрат виробництва, збуту і забезпечення середньої норми прибутку на ринку	Ціна встановлюється виходячи з витрат виробництва, збуту  і забезпечення середньої норми  прибутку на ринку
	1.5. Стратегія пре стижних  цін	Використовується для  престижних виробів, виробів надзвичайно  високої якості, виробів, які мають унікальні властивості, відомих підприємств
	1.6. Стратегія психологічної  ціни	Враховує психологію сприйняття ціни потенційним покупцем; ціна встановлюється нижче певної круглої  величини і створюється враження значно нижчої ціни
2. Удосконалені, модернізовані  товари	2.1. Стратегія змінної  (падаючої) ціни	Ціна встановлюється залежно від співвідношення попиту та пропозиції і постійно знижується в міру насичення ринку
	2.2. Стратегія ціни  окремого споживчого сегмента  ринку	Встановлюються різні ціни майже на одні й ті самі товари, послуги (відрізняються дизайном, деякими характеристиками), що реалізуються різним групам споживачів