Цінова політика в системі маркетингу

Визначимо особливості  управління маркетингом у вітчизняних  та іноземних продовольчих торгових мережах на прикладі торгових мереж "Сільпо", "Фуршет", "АТБ-маркет", "Велика Кишеня"  та "МЕТРО",  які є лідерами за обсягами товарообороту в Україні.

Першочерговим завданням  маркетингової політики є аналіз ринкових можливостей та відбір цільових ринків. На сьогодні в Україні не представлено чіткої ринкової сегментації  між оптовими та роздрібними торговими мережами,  як це відбувається на ринках розвинених країн. Це характеризується тим, що вітчизняна торгівля знаходиться у стані становлення та формування.

Німецька торгова мережа "МЕТРО", яка вийшла на ринок  України у 2003 р., чітко визначила свій цільовий сегмент – орієнтацію на оптових та оптово-роздрібних споживачів. У свою чергу, керівництва роздрібних торгових мереж визнали оптову мережу своїм конкурентом, але аудиторія споживачів у вітчизняних торгових мережах і "МЕТРО"  різна.  Основною сегментною групою для роздрібних торгових мережах є кінцевий споживач,  а в гіпермаркетах мережі “МЕТРО” – це клієнти, які використовують придбані товари для подальшого перепродажу, та представники роздрібної торгівлі.  Тому основними конкурентами компанії є дистриб’ютори,  оптові ринки та оптові бази, а не роздрібні торгові мережі, у яких ціновий рівень повинен бути вищим.

Деякі керівники вітчизняних  торгових підприємств зорієнтуватися на ціновий рівень “МЕТРО” та розпочали  переговори із постачальниками з приводу зниження цін для роздрібних мереж. Дана ситуація свідчить про те, що системи управління вітчизняними торговими мережами недосконалі у правильному підході до визначення цільового сегмента та основних конкурентів. Невірний вибір цінової політики може призвести до комерційного провалу підприємства.

Хоча керівництво іноземної  торгової мережі “МЕТРО” також  повинно було проаналізувати ситуацію та підготувати підґрунтя при  виході на новий ринок країни з  економікою, яка розвивається. Насамперед необхідно було провести роботу із засобами масової інформації та пояснити потенціальним споживачам про наступне:

- даний вид торгівлі  орієнтований лише на оптових  та дрібнооптових покупців.  Для  того,  щоб стати клієнтом компанії,  необхідно пред’явити відповідні документи,  які свідчать про те,  що клієнт зареєстрований як юридична особа,  після чого оформляється клієнтська картка,  наявність якої надає доступ до торгової зали;

- формат «кеш енд  керрі» дослівно перекладається  як «плати та забирай», тобто  покупці приїжджають на власному транспорті та самостійно вивозять товар.

При виході на новий ринок  “МЕТРО”  проводить активну рекламну діяльність,  яка інформує про  відкриття нових магазинів та запрошує відвідати торговий центр. Але не акцентує увагу на тому, що доступ мають лише юридичні особи,  які отримали клієнтські картки.  Відсутність достатньої інформації та правильно розробленого іміджу спричинили негативне сприйняття компанії кінцевими споживачами – фізичними особами,  які не допускаються до торгової зали.  Для уникнення подібних конфліктних ситуацій у подальшій діяльності підприємства необхідно ввести у дію такий маркетинговий важіль, як підтримка зв’язків із громадськістю (Public Relations).

В Україні діють інші оптові компанії формату «кеш енд  керрі», наприклад, оптовий магазин «Інтермаркет» у Львові. Але негативного сприйняття населення вони не отримали, тому що мають лише один магазин – мережа не достатньо розвинена,  та також орієнтовані на кінцевого споживача,  оскільки крім оптових цін покупцям паралельно пропонуються й роздрібні ціни.

Одним із перспективних  напрямів підвищення конкурентоспроможності торгової мережі є розробка власних  торгових марок (Private Label).

Згідно дослідженням агентства AC Nielsen,  яке було проведено  у 36  країнах,  власні торгові марки займають в загальному обсязі товарообігу торгових мереж 15%.  На противагу стагнації росту продажів у розвинених країнах, продажі товарів власних марок стабільно зростають. Наприклад, в Англії обсяги продажів власних торгових марок досягають 40% від загального товарообороту. [14, с.12]

 

2.2. Специфічні  умови формування цінової політики  торговельного підприємства

 

 

 В процесі  формування цінової політики торговельного  підприємства необхідно враховувати  специфічні умови, притаманні торговельній діяльності.

Специфіка цінової політики торговельного підприємства визначається наступними особливостями:

1. Об’єктом цінової  політики торговельного підприємства  виступає не ціна товару в  цілому, а лише один з її  елементів - торговельна надбавка. Саме цей елемент характеризує ціну торговельної послуги, що пропонується покупцеві при реалізації товарів [1, с.47].

Торговельна надбавка – це елемент ціни продавця, що забезпечує йому відшкодування витрат із продажу товарів і одержання прибутку [3, с.28].

Переважну більшість роздрібної ціни реалізації товарів складає виробнича складова, тобто ціна виробника. Хоча торговельне підприємство і може впливати на рівень цієї ціни, рівень цього впливу незначний. Значною мірою рівень ціни виробника визначається факторами виробничого характеру та його маркетинговою стратегією.

2. Виробниче підприємство повністю самостійне в питанні встановлення рівня ціни на продукцію. Торговельне підприємство самостійне тільки у встановленні розміру надбавки, який складає, як правило, 5-20% від ціни роздрібної реалізації товару. Так, цінова політика торговельного підприємства значною мірою орієнтується на цінову політику виробника [1, с.48].

Незважаючи на високий  рівень взаємозалежності, цінова політика виробника та торговельного підприємства має незалежний характер. При низькому рівні ціни виробника може бути сформований високий рівень торговельної надбавки.

4. Виробнича програма  підприємств-виробників охоплює  обмежену кількість видів продукції,  що визначає можливість обґрунтування  рівня ціни з кожного окремого виду продукції (монотоварна цінова політика).

Торговельні підприємства здійснюють реалізацію, як правило, більшої  кількості видів та різновидів товарів. Широта та глибина товарного асортименту  обумовлює використання політоварної цінової політики, при якій рівень торгової надбавки диференціюється не за товарами, а за асортиментними групами та комплексами товарів.

Ступінь гнучкості цінової  політики торговельного підприємства, особливо роздрібного, обмежена, має  більш стандартний характер щодо окремих груп покупців, часу  реалізації, цінової ситуації.

Встановлення ціни відбувається не в ході контакту з покупцем, а  перед початком торгового дня. Продавець  не має можливості гнучкої зміни  встановлення  ціни.

5. Торговельне підприємство  на відміну від виробничого може порівняно швидко змінювати профіль своєї діяльності, перейти до реалізації інших товарів в разі несприятливих змін кон’юнктури окремих сегментів споживчого ринку.

Це визначає невикористання в звичайній практиці роботи торговельних підприємств стратегій ціноутворення, орієнтованих на виживання, збереження ринку збуту. Ці стратегії використовуються тільки при наявності значних товарних запасів даного товару та необхідності “розтоварювання” [2, с.114].

Узагальнена порівняльна  характеристика особливостей цінової політики виробничого та торговельного підприємств наведена в  табл.2.1 [2, с.115]. Таким чином, під формуванням цінової політики торговельного підприємства розуміють обґрунтування диференційованих рівнів торговельних надбавок на реалізовані товари, визначення умов та розміру їх оперативного коригування залежно від змін ситуації на споживчому ринку та умов господарювання торговельного підприємства.  

Таблиця 2.1

Характеристика цінової  політики виробничого та торговельного  підприємств

Особливості, притаманні ціновій політиці	Виробниче підприємство	Торговельне підприємство
1. Предмет цінової політики	Ціна реалізації продукції.	Елемент ціни - торгова надбавка.
2. Ступінь самостійності	Повна, рівень ціни формується самим  підприємством	Орієнтація на цінову політику виробника  товару і ціни на товари-аналоги  на ринку.
3. Лімітуючі фактори	Собівартість виробництва, попит  покупців.	Ціна закупівлі, витрати обігу, ціна реалізації.
4. Характер цінової політики	Монотоварний (з окремих видів продукції).	Політоварний (за асортиментними групами).
5. Ступінь гнучкості цінової  політики	Максимальна орієнтація на одиничного покупця та цінову ситуацію.	Обмежена, носить стандартний характер з орієнтацією на масового покупця  та загальну цінову ситуацію.
6. Особливості цінових стратегій	Орієнтація на збереження ринку  збуту навіть за несприятливої ринкової ситуації.	Переключення на нові товари при  погіршенні ринкової ситуації.

 

 

Визначення стратегії  ціноутворення - це складне завдання позаяк необхідно врахувати:

- стадію та динаміку  життєвого циклу товару (продукції);

- можливості збільшення  попиту (орієнтація на попит);

- наявність і активність  конкурентів (орієнтація на стан  ринку);

- витрати на реалізацію  продукції (орієнтація на витрати), які визначають мінімальний рівень ціни, забезпечуючий беззбитковість діяльності підприємства [8, с.62].

Наступним завданням, яке  необхідно вирішити у ході розробки цінової політики підприємства, є  визначення умов зміни та диференціації  цін на товари (роботи, послуги). В один і той же час підприємство може використовувати різні ціни на той самий товар. Диференціація цін може здійснюватися за:

- місцем реалізації  товарів;

- часом реалізації (сезонні  ціни, денний та нічний тариф);

- характером споживачів;

- умовами реалізації продукції.          

Використання системи цінових  знижок дозволяє активно впливати на обсяги реалізації товарів, використовувати  позитивні та лімітувати негативні  наслідки коливання попиту, управляти  швидкістю надходження грошових коштів на рахунок підприємства та обсягом формування кредиторської та дебіторської заборгованості [8, с.63-64].

Розробка цінової політики торговельного підприємства базується  на таких принципах:

1. Забезпечення взаємозв’язку цінової політики підприємства з загальною стратегією торговельного менеджменту та пріоритетними напрямками розвитку товарообороту. Цінова політика має розглядатися як найважливіша складова стратегії розвитку торговельного підприємства на окремих етапах її реалізації, а її завдання мають відповідати пріоритетним напрямкам розвитку товарообороту.

2. Врахування стану  кон’юнктури споживчого ринку  та властивостей обраної ринкової  ніші. Такий взаємозв’язок дозволяє  врахувати умови формування цін  (а відповідно, і торгових надбавок) у відповідних сегментах споживчого ринку, характер вимог до цін окремих категорій роздрібних покупців.

3. Врахування      затратоміскості реалізації товарів та її диференціації залежно від місця продажу товарів, рівня торговельного обслуговування та інших факторів. Врахування фактора затратоміскості дозволяє забезпечити отримання доходів, не нижчих за мінімальний рівень та, відповідно, - беззбитковість діяльності підприємства в цілому [11, с.6].

4. Здійснення активної цінової політики на ринку. Активні форми цієї політики визначаються такими факторами, як самостійність встановлення розміру роздрібних цін та торгових надбавок, диференціація підходів до формування рівнів торговельних надбавок на окремі групи товарів та інше. Здійснення активної  цінової політики забезпечує чітко визначене позиціювання даного торговельного підприємства на  споживчому ринку.

5. Забезпечення гнучкості та динамічності цінової політики. Гнучкість та динамічність забезпечується швидкістю реагування розробленої цінової політики на зміни внутрішніх умов розвитку торговельного підприємства та факторів зовнішнього середовища, тобто шляхом своєчасного перегляду окремих її параметрів в залежності від зміни кон’юнктури споживчого ринку, стадії життєвого циклу підприємства, зміни умов господарювання [11, с.7].

Сардак О.В. у дисертаційній роботі «Цiнова полiтика в умовах маркетингової орiєнтацiї торговельних підприємств» було проведено дослідження факторів чутливості споживачів до ціни згідно запропонованої власної методики. Результати проведеного за допомогою розробленої автором анкети опитування споживачів показали, що найбільш суттєвими факторами, які впливають на цінову еластичність попиту, є: існування товарів-замінників, унікальність товару, оцінка якості через ціну, коштовність товару - 3 бали (при максимальній оцінці 3 бали). При цьому у торговельних підприємствах, які реалізують продовольчі товари, на чутливість покупців до ціни у найбільшій мірі впливають такі фактори, як: існування товарів-замінників, труднощі у порівняльній оцінці, можливість створення запасів товару. У підприємствах, які реалізують непродовольчі товари, більш значущими є наступні фактори: унікальність, оцінка якості товару через ціну, коштовність товару, міра “справедливості” ціни, універсальність товару. За результатами досліджень виявлено основні характеристики покупців за ступенем чутливості до ціни.