Цінова політика фірми

 

Тема 7: «Цінова політика фірми»

 

ПЛАН:

 

Вступ                                                                                                                         3        

1. Поняття та принципи  цінової політики підприємства.                                    4         

2. Основні етапи формування  цінової політики підприємства.                          5

Висновки.                                                                                                               12

Список використаної літератури.                                                                        13 
ВСТУП

 

     Для виробника чи продавця особливо важливим є завдання правильно розрахувати та встановити ціну на свій товар. Кожен підприємець самостійно встановлює ціни на свій товар, керуючись сформованою на власний розсуд ціновою політикою та покладаючись на власні знання та практичні навички.         Суть цінової політики полягає у встановленні на товари фірми таких цін і вмінні так варіювати ними залежно від попиту на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання.

       Політика цін та управління ціноутворенням відіграють настільки важливу роль у діяльності фірми, що це є одним із основних моментів її стратегічного розвитку. З метою розробки якісної політики ціноутворення фірмі необхідно відпрацювати збір інформації про ринок, його дослідження, підготовку та пропонування нових товарів, а також оптимальну організацію збуту. На підставі аналізу зібраної інформації про ринок підприємство розробляє свою політику ціноутворення.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОНЯТТЯ ТА ПРИНЦИПИ  ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА.

 

     Політика ціноутворення передбачає розробку та вибір загального напрямку в ціноутворенні, підходів до визначення ціни з метою отримання найбільшого прибутку з урахуванням попиту на товари, його властивостей і життєвого циклу, а також напрямку зміни ціни залежно від дії різних чинників.

     Розробка політики ціноутворення може базуватися на двох підходах: витратному та споживчому. Для витратного підходу характерна така схема:

     За такого підходу основним елементом є виробництво, що об'єднує матеріальні, трудові, фінансові ресурси, безпосередньо виробництво за певною технологією й усі витрати виробника. Підприємство може не мати прибутку взагалі або не ставити за мету отримати його. Незначна увага приділяється й підвищенню цінності виробу, поліпшенню його якості та спрямованості на задоволення потреб споживачів.

     Споживчий підхід унаочнює така схема:

      Тут основним є попит споживачів і цінність для них виробу. Ураховуючи попит і можливість задоволення вимог споживача, визначаються відповідний сегмент ринку та ціна на ньому. Виходячи з ціни виробу підприємство визначає витрати й можливий прибуток, який може отримати виробник. Беручи за основу певний обсяг витрат, починають виробництво з використанням відповідних технологій, техніки, обладнання.

 

 

 

 

 

 

 

2. ОСНОВНІ ЕТАПИ ФОРМУВАННЯ  ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА.

      Залежно від аспектів дослідження проблеми ринкового ціноутворення в економічній літературі існує багато підходів щодо визначення основних етапів формування цінової політики підприємства.

     Проте загальний алгоритм методики розрахунку ціни містить наступні елементи:

1. Постановка мети ціноутворення.

2. Визначення факторів ціноутворення

3 Аналіз витрат виробництва

4 Моніторинг цін і витрат конкурентів

5 Визначення життєвого циклу товару

6 Вибір методу ціноутворення

7 Аналіз цінових ризиків

8 Встановлення остаточної ціни

     Розглянемо особливості здійснення кожного кроку в політиці ціноутворення конкретніше.

     Постановка мети ціноутворення.

Чим ясніше компанія визначає свою мету, тим простіше їй встановити ціну. Метою  або цілями цінової політики можуть бути:

- Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Далі, коли зростає конкуренція, ціни поступово знижуються. Є кілька передумов для використання такої цінової політики:

- наявність досить великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю і гострою потребою в даному товарі

- компенсація високого рівня цін

- незначний ступінь привабливості продукту і високий рівень цін на нього для потенційних конкурентів

- обов’язкова відповідальність високої ціни високій якості продукту.

Основною перевагою такої політики є та проста істина, що ціни завжди легше  зменшувати. Завдяки цьому продукт  тривалий час зберігає свою ринкову  привабливість, обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення початкового рівня цін, який давав  би вільну можливість поступового їх зниження

- Політика знімання вершків. Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок новинки. Передумовами її використання є готовність споживача купити новинку за найвищу ціну, нечутливість попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку, необізнаність покупців з реальними витратами виробника, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів. Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора, а також уникнення небажаного ажіотажного попиту. Проте таке підприємство високим рівнем цін приваблює конкурентів, що може змусити його відмовитись від випуску даного продукту.

- Політика проникнення. Вона характеризує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення підприємства на нові ринки, створення достатнього попиту. Такі ціни можуть бути підвищені, наприклад ,за рахунок підвищення якості продукції. Головна передумова використання такої політики полягає у наявності необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки беззбитковості.

- Політика диференціювання цін. Це продаж свого того самого продукту різним покупцям за різними цінами. Така політика має два завдання:

- пристосуватись до умов різних ринків, де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, сприйняття ціни

- досягти виробничо-економічних чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів за рахунок продажу великих партій товару, вірогіднішого розподілу замовлень в часі

Розрізняють кілька видів цінової  диференціації:

- просторову ( різні ціни в країні та за її межами)

- часову( сезонні знижки та надбавки)

- залежно від способу використання продукту ( паливо як сировина чи як пальне для двигунів)

- за групами споживачів ( використання пільгових тарифів для літніх людей чи студентів)

- залежно від кількості ( знижки у разі купівлі цілих упаковок товару, а не одиничних екземплярів)

У різних країнах до такої цінової  політики ставляться неоднозначно. Подекуди її кваліфікують як цінову дискримінацію, що переслідується законом.

- Політика престижних цін. Це високі ціни на продукти справді високої якості. Такі продукти мусять постійно здобувати і підтримувати свою високу репутацію, отже, основна проблема - постійне підвищення якісних характеристик, його іміджу, збереження традицій хорошої фірми, незважаючи на будь-які кон’юнктурні зміни.

- Політика традиційного ціноуворення. Вона полягає в орієнтації на ті традиції, які існують на ринку щодо рівня цін на ту чи іншу продукцію.

- Політика шикування цін. Її використовують за продажу кількох категорій продукту або великого асортименту в рамках однієї категорії. Ціни слід вишиковувати так, аби їхній ряд був достатньо диференційований.

- Політика психологічно комфортних цін. Така політика бере до уваги « внутрішню логіку» покупця, коли ціни встановлюються дещо нижчими за якусь « круглу» суму.

- Політика послідовного проходження по сегментах ринку. Застосовується у міру насичення якогось сегмента даним товаром. Тоді ціну знижують, а товар пропонують іншому сегменту, де більш висока  еластичність.

Визначення факторів ціноутворення

     Визначення факторів ціноутворення зводиться до визначення всіх факторів, що впливають на рівень цін, і виявлення тих із них, які на даному етапі недооцінюються або не враховуються повною мірою. Найзагальніша причина коливань цін полягає у зміні цін попиту та цін пропозиції. Тому на даному етапі при формуванні цінової політики має здійснюватись аналіз двох найвагоміших факторів ціноутворення – попиту та пропозиції.

     Ціна і попит перебувають у зворотній залежності один від одного, але з особливо престижними товарами ситуація може бути протилежною. Важливою характеристикою попиту є його еластичність, тобто чуттєвість споживачів до зміни цін на даний товар. Чутливість споживачів до цін визначається цілою низкою психологічних та економічних факторів. Наприклад, чуттєвість покупців до зміни цін буде нижчою, якщо:

— продукт розташовано на ринку окремо від інших (нема аналогів);

— споживачу невідомі товари-замінники;

— споживачам важко порівняти якість різних взаємозамінних товарів;

— витрати споживачів на товар порівняно невисокі у зіставленні з їх доходами;

— витрати споживачів на продукт складають невелику частку його сукупних витрат;

— споживач може частину витрат на купівлю товару розподілити з ким-небудь іншим;

— товар реально використати у системі із раніше купленими товарами;

— товару приписується висока якість, особливий престиж, вик-лючність;

— споживачі не мають можливостей довго зберігати товар.

     Головне тут — комплексний аналіз того, як реагує попит на різні ціни даного товару. Якщо ж йдеться про дослідження потенційного ринку збуту нової продукції, то замість реалізованої якості використовують дані вибіркового статистичного дослідження попиту на новий товар або експертні оцінки.

     Чим менш рухливий попит, тим вищу ціну може встановити продавець товару. І навпаки, чим еластичніший попит, тим більше підстав у фірми використовувати політику зниження цін на свою продукцію, оскільки це призведе до збільшення обсягу збуту. Це особливо вигідно, якщо збільшення виробництва призведе до загальної економії на витратах. Визначений на основі цінової еластичності попит визначає верхню межу ціни. При цьому слід пам'ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, ще й інші чинники, наприклад, збільшення реклами, і стає неможливим визначити, яка частина збільшення попиту пояснюється зниженням ціни, а яка — збільшенням реклами.

     Як визначити обсяг попиту, повинна знати служба маркетингу. Найпростіше перемножити кількість можливих споживачів на частоту споживання товару. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може призначити на свій товар.

     Крім того, зауважимо, що ринки бувають різних типів, кожен з яких ставить свої завдання у сфері ціноутворення і від яких залежить цінова політика продавця (ринок чистої конкуренції; ринок олігополістичної конкуренції; ринок монополістичної конкуренції; монополія).

     Тип ринку, на якому функціонує фірма, впливає і на її підходи до ціноутворення, але в будь-якому випадку фірмі важливо знати попит на свій товар, оскільки попит - один із найсуттєвіших ціноутворюючих чинників.

Аналіз витрат виробництва

     Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи прибуток. Тому в процесі формування цінової політики важливого значення набуває процес формування прогнозної величини витратної частини ціни. Спростити виконання цього процесу можна шляхом використання результатів стратегічного аналізу собівартості продукції. Під час проведення такого аналізу відбувається прогнозування кожної витратної складової частини собівартості, аналізуються її прогнозні рівні та плануються заходи щодо зниження витрат підприємства на виробництво і реалізацію продукції в прогнозованому періоді.

     Для забезпечення раціональної цінової політики необхідно зіставити структуру витрат із запланованими обсягами виробництва і розрахувати короткострокові середні витрати (на одиницю продукції).

     Більшість витрат не носить обов'язкового характеру, тому керівництво самостійно визначає, наприклад, чи витрачати кошти на маркетингові дослідження, рекламу, пошук і збір інформації. При оптовій торгівлі витрати на одиницю товару значно нижчі, ніж при торгівлі у роздріб. Чим більша партія, тим менші витрати, але зайва економія призводить до зворотних наслідків.

     Керівники прагнуть справляти за товар таку ціну, яка, як мінімум, покривала б усі валові витрати виробництва.

Моніторинг цін і витрат конкурентів

     На встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів та їх ринкові реакції. Необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Для проведення такого аналізу фірма може скористатися одним із наступних способів:

1) доручити своїм представникам зробити порівняльні закупки, щоб зіставити ціни та якість товарів між собою;

2) роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їх обладнання і розібрати його;

3) попросити покупців висловитися з приводу того, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.