Маркетингова товарна політика

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП……………………………………………………………………………….. 3

РОЗДІЛ 1. Товар в системі маркетингу………………………………… 5

1. Характеристика підприємства (об’єкта дослідження)…………………….. 5
2. Рівні товару та якість товару…………………………................................ 6
3. Конкурентоспроможність товару……………………………………………. 10
4. Позиціонування товару……………………………………………………… 12

РОЗДІЛ 2. Використання марочних назв……………………………… 17

2.1. Рішення,  які приймає маркетолог при  виборі назви торгової марки……… 17

2.2. Аналіз  марочної назви…………………………………………………………. 18

2.3. Переваги, які отримує підприємство при  використанні марочної назви….. 23

РОЗДІЛ 3. Упаковка товару………………………………………………… 24

3.1. Функції та значення упаковки……………………………………….………. 24

3.2. Вплив  упаковки на вибір споживачів……………………………………….. 25

РОЗДІЛ 4. Рішення щодо товарного  асортименту………………… 28

4.1. Аналіз  товарного асортименту підприємства……………………………….. 28

4.2. Перспективи  розвитку асортиментної політики  підприємства……………. 29

РОЗДІЛ 5. Канали розподілу  та методи просування товару на ринок……………………………………………………………………………….. 34

5.1. Канали  розподілу продукції…………………………………………………… 34

5.2. Заходи  просування продукції…………………………………………………. 35

ВИСНОВКИ…………………………………………………………………………. 39

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………………… 40

ДОДАТКИ…………………………………………………………………………… 41

 

Вступ

 

За оцінками інжинірингової компанії "SCHAECO & Со", ринок соків є  одним з ринків Європи, який інтенсивно розвивається. Тільки в Німеччині  обсяг споживання соку на душу населення  виріс в 40 разів за останні п'ятдесят  років. Сьогодні середній обсяг споживання соків у розвинених країнах досягає 30-40 літрів на душу населення в рік, збільшуючись щорічно на 10-12%. За даними збірника World Drink Trends, у Німеччині  цей показник визначається як 41 літр, в Австрії споживають 30 літрів, у  Данії - близько 20, Великобритaнії - 19, а  у Фінляндії кожний житель випиває  більше 18 літрів тільки апельсинового  соку.

У нашій країні споживання соків  на душу населення становить не більше чотирьох літрів. Починаючи з 2001 року, українська сокова індустрія ввійшла в період відновлення й підйому. При цьому галузь розвивається не тільки за рахунок збільшення обсягів виробництва й споживання, з'явилися нові учасники ринку, нові торговельні марки, виробники все більше уваги приділяють новим маркетинговим рішенням, підвищилася якість, розширився асортимент, покращилася упаковка. Сік не належить до товарів першої необхідності, але, як стверджують експерти, категорія соків сьогодні має найбільш високу динаміку росту серед інших сегментів ринку безалкогольних напоїв, уступаючи за темпами розвитку тільки фасованій воді.

Оскільки, на відміну від інших «безалкогольних» сегментів, ринок соків, нектарів і соковмістких напоїв далекий від насичення, та й показники споживання соку на душу населення в Україні в порівнянні з іншими країнами досить низькі, потрібно шукати нові шляхи вирішення практичних завдань з питань товарної політики підприємств з виготовлення соків з метою поліпшення їх діяльності в сучасних ринкових  умовах. У цьому й полягає актуальність проведення аналізу маркетингової політики підприємства.

Отже, аналіз даного ринку, розробка нових  стратегій виходу та закріплення  на ринку соків на сьогодні є однією з актуальних проблем для підприємства, що здійснює свою діяльність в даній  галузі.

Об’єктом аналізу виступає ТОВ «Сандора», яка є лідером вітчизняного сокового ринку.

Предмет аналізу – маркетингова товарна політика підприємства ТОВ «Сандора».

За метод дослідження підприємства був використаний аналіз техніко-економічних показників його діяльності і аналіз елементів, що становлять маркетингову товарну політику підприємства, зокрема проведений SWOT-аналіз,  визначена зважену оцінку стратегічної сили компанії щодо суперників, проведена сегментація ринку та позиціонування товару.

Основна мета написання даної курсової роботи - поліпшення діяльності підприємства, яке функціонує в сучасних ринкових умовах, шляхом аналіз його маркетингової товарної політики.

Поставлена  мета визначає головні завдання, які підлягають вирішенню в даній роботі:

• визначити місце товару в системі маркетингу підприємства;
• здійснити аналіз товарного асортименту підприємства;
• визначити якість та конкурентоспроможність товару в порівнянні з аналогічними товарами фірм-конкурентів;
• проаналізувати упаковку товару підприємства;
• визначити переваги, які отримує підприємство при використанні марочної назви;
• визначити та обґрунтувати, які канали розподілу доцільно використовувати підприємству при розподілі своєї продукції
• запропонувати найбільш ефективні методи просування товару на ринок.

Основними теоретичними і методологічними  джерелами при написанні даної  роботи служили українські і іноземні видання, присвячені маркетингу та маркетинговій товарній політиці підприємства.

Матеріали цієї роботи можуть бути використанні під час практичних занять з дисципліни «Маркетингова товарна політика», під час наукових конференцій та безпосередньо у діяльності підприємства, яке аналізувалось.  
Розділ 1

ТОВАР в системі  маркетингу

 

1. Характеристика підприємства

 

ТОВ «Сандора» створена у 1995 році і вже більш ніж 15 років залишається лідером вітчизняного сокового ринку. За даними незалежних досліджень  на долю продаж компанії «Сандора» припадає більше 46% всіх обсягів роздрібних продаж соків, нектарів та напоїв в Україні. 

Промислові потужності компанії включають  в себе промисловий комплекс №1 по переробці та виробництву сокової  продукції у с. Миколаївське Миколаївської  області, два сезонних заводи по переробці  овочів та фруктів в Херсонській  області і Криму, а також промисловий  комплекс №2 по виробництву продукції  в с. Мішково-Погорілово Миколаївської  області. Проектна сукупна потужність підприємств – близько 1,5 млрд. пакетів соків і сокової продукції на рік. Загальна добова продуктивність компанії «Сандора» складає понад чотири мільйони пакетів. Тенденції останніх семи років підтверджують, що щороку ТОВ «Сандора» збільшує виробничі потужності і продажі продукції на 30 відсотків. Штат працівників компанії перевищує 3,2  тисячі чоловік. 

На  заводі працює єдиний в Україні автоматизований  купажний цех. Рецептура соку, а також  повна інформація про кожну одиницю  випущеної продукції, зберігається в пам`яті комп`ютера, що необхідно  для контролю якості та подальшого аналізу готової продукції. Відмінною  особливістю нового заводу являється  унікальний цех готової продукції, відвантажування з якого ведеться безпосередньо в залізничні вагони, що заїжджають на міні-перон, розташований на складі готової продукції. 

На  сьогоднішній день «Сандора» є провідним  виробником соків, нектарів та газованих  напоїв. Це результат інноваційного  розвитку компанії, вдосконалення виробничих процесів, розробки нових видів продуктів, а також використання передових  технологій.

До  продуктового портфелю компанії сьогодні входить 20 торгових марок, а асортиментний ряд представлений майже 200-ми позиціями, що може задовольнити очікування будь-якого споживача, який з усього розмаїття смаків та їх комбінацій вибере саме свій. Самою популярною серією серед покупців, але й самою дорогою, є серія Sandora Gold.

Компанія "Сандора" - переможець 5-го Українського національного конкурсу якості в номінації "Малі і середні  підприємства", 11-го Українського національного  конкурсу якості в номінації "Великі підприємства", 2-го Міжнародного турніру  якості країн Центральної і Східної  Європи, фіналіст Європейської нагороди за якістю (2001 р.), володар сертифікату EFQM "Визнання досконалості в Європі - 5*".

Обсяг виробництва і продажу  продукції компанії "Сандора" в першому півріччі 2011 року склали 347,4 млн. літрів, що на 35,5 відсотка більше в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Обсяги виробництва  в картоні виросли на 31,7 відс., в ПЕТ упаковці - на 746,4 відс. Обсяги експортних продажів збільшилися на 38,8 відс. в порівнянні з першим півріччям  попереднього року і склали 61 млн. літрів. Такі активні темпи зростання  стали можливі завдяки збільшенню виробничих потужностей компанії і  реалізації маркетингової стратегії на 2011 рік, направленої на оновлення портфеля основних брендів компанії.

 

2. Рівні товару та якість продукції

 

У практиці маркетингу зазвичай розрізняють  три основні рівні товару: товар  за задумом, товар у реальному  виконанні та товар із підсиленням  (рис. 1.1).

Споживачі можуть розглядати товар  як складний набір вигод, що задовольняє  їхні потреби. Під час розробки товару передусім визначають основні потреби  покупця, які задовольнятиме товар. Далі розробляється товар у реальному  виконанні та, нарешті, здійснюється пошук способів його підсилення з  метою створення набору вигод, що найповніше задовольнятимуть споживача.

 

Основний (перший) рівень — товар за задумом, який відповідає на запитання: що ж насправді купує покупець. Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, засобів задоволення, що забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши цей товар. Під час розробки товару фахівцям треба визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.

ТОВ «Сандора» пропонує своїм споживачам та клієнтам найздоровіші і найкращі напої. Це натуральні 100% соки і нектари гарантовано високої якості.

Другий рівень — товар у реальному виконанні. На основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні. Кожен товар на цьому рівні має п'ять ознак: якість, властивості, дизайн, назву марки та упаковку.

Перевагою ТОВ “Сандора”  є присвоєння єдиної марочної назви  всім товарам, які виробляються компанією, що сприяє зниженню витрат по виводу товару на ринок, оскільки відпадає необхідність великих витрат на рекламу, забезпечується впізнаваємість марочної назви.

Якість і безпека продукції, що випускається компанією «Сандора», контролюється на всіх етапах виробництва  – від сировини до готового продукту в пакеті.

Третій рівень — товар із підсиленням (підкріпленням) — передбачає надання споживачу додаткових послуг і вигод: монтажу, гарантії, доставки, надання кредиту, післяпродажного обслуговування тощо.

Одним з елементів  товарної політики ТОВ “Сандора”  є служба сервісу для клієнтів та наявність додаткових послуг, які сприяють збільшенню реалізації:

• надання знижок

• надійність постачань

• безкоштовна доставка

• відвантаження товару з відстрочкою оплати на обумовлений термін.

Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку придивитися  до існуючою у клієнта системи  споживання в цілому, до того, як покупець товару комплексно підходить до проблеми, що він намагається вирішити завдяки  використанню товару. При такому підході  діяч ринку виявить чимало можливостей  підкріпити свою товарну пропозицію найбільш ефективним з погляду конкуренції  способом.

Фірма повинна постійно шукати ефективні шляхи підкріплення своєї товарної пропозиції.

Одночасно із трирівневою  використається також дворівнева концепція  продукту. Дворівнева концепція містить  фактори, що є інструментами керування  виробника продукту. Так, відповідно до одного з напрямків застосування закону Парето, на розробку й виробництво  продукту з певними властивостями  витрачається 80% виділених на продукт  ресурсів, відповідно 20% цих ресурсів витрачається на створення оточення продукту. Вибір же споживача на 80 % визначений оточенням продукту й  лише на 20% - його основними характеристиками (передбачається, що продукт має  сертифікат якості).

З перших років свого існування компанія «Сандора» зробила свій вибір  на користь якості.  Стабільність якості продукції стала візитною карткою компанії. Удосконалюючись з кожним роком, компанія набула величезного досвіду з контролю якості продукції і не збирається зупинятися на вже досягнутих результатах. Адже якість продукції – це основа успіху будь-якого підприємства.

1998 рік – в рамках розвитку підприємства почата розробка і впровадження системи вдосконалення якості продукції, що випускається на базі Моделі ділової досконалості Європейського фонду управління якістю.

1999 рік – компанія «Сандора» стала членом клубу лідерів якості України і фіналістом 4-го Українського національного конкурсу якості.

2000 рік – «Сандора» - переможець 5-го українського національного конкурсу якості.

2001 рік - ознаменувався для компанії «Сандора» розробкою і впровадженням системи управління якістю на підставі вимог міжнародного стандарту ISO 9001:2000 (системи управління якістю). У цьому ж році підприємство стало фіналістом Європейського конкурсу якості.