Маркетингова товарна політика

Проаналізувавши типового споживача  соків, а також провівши аналіз особливостей купівельного поводження споживача  соку, опишемо цільову аудиторію  продукції ТМ «Сандора» та проведемо  позиціонування товару (табл. 1.2).

Цільова аудиторія продукції - жінки  та чоловіки 18-45 років, які хочуть добре  себе почувати, прекрасно виглядати  й знають, як важливо піклуватися  про своє здоров'я й красу. Вони мають дітей, про яких піклуються і хочуть дати найкращий продукт  з точки зору користі для здоров`я, смаку. Це люди з високим рівнем достатку, які багато працюють і знають ціну грошам. Тому вони хочуть за свої гроші  придбати продукт, що буде максимально  задовольняти їх потреби та сподівання.

 

Таблиця 1.2

Позиціонування  товару

Група споживачів	Типові риси позиціонування		Позиціонування
Споживачі з низьким та середнім рівнем доходу. Вік 18-45 р. Наявність дітей.		Ціна Якість Технології	Для даної групи споживачів ми позиціонуємо товар як високоякісний, екологічно чистий продукт, із високим вмістом  вітамінів, мінералів та високою  харчовою та енергетичною цінністю, за доступною ціною.
Оптові споживачі		Імідж Якість Послуги	Для даної групи споживачів ми позиціонуємо товар як високоякісний, екологічно чистий продукт, що поданий у широкому асортименті і має сучасну  упаковку.
Підприємства громадського харчування		Ціна Якість Технології Послуги	Для даної групи споживачів ми позиціонуємо товар як високоякісний, екологічно чистий продукт.

 

РОЗДІЛ 2

ВИКОРИСТАННЯ МАРОЧНИХ НАЗВ

 

2.1. Рішення, які приймає маркетолог  при виборі назви торгової марки

 

Під товарною маркою розуміють зареєстроване  в установленому порядку позначення, розміщене на товарі або його упаковці. Воно є ознакою авторства даного виробника, відмінною від його конкурентів.

Подання товару у вигляді марочного помітно  підвищує його ціннісну значущість, посилює  увагу покупця. Товарний знак є одним  з видів промислової власності, затверджених Паризькою конвенцією 1883 р. Створюючи товар ринкової новизни, фірма-виробник може розраховувати  на суспільне визнання, широке розповсюдження, вищі ціни, а отже, на відчутніші вигоди на ринку тільки в тому випадку, якщо вдало вибрана товарна марка.

Товарні марки класифікуються:

1) фірмове  ім'я; 

2) фірмовий  знак;

3) торговельний  образ; 

4) торговельний  знак.

Фірмові імена, знаки, образи - це своєрідні  маркетингові позначення, які аж ніяк не забезпечують юридичного захисту  від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як торговельні  знаки. Відсутність на товарі марочних позначень найчастіше зумовлена  економією на упаковці та рекламі. Це, звичайно, позначається на ціні, отже, є доказом того, що якісні характеристики фірми та її товару не претендують  на пріоритетність. Проте це скоріше  виняток, ніж правило поведінки  на ринку.

При створенні  і просуванні на ринок нових товарів  постає проблема вибору назви марки. Відправною точкою тут має служити  характеристика виробу, зокрема джерело  його походження. Отже: 1. Виробник (позначення виробника, підприємства, галузі промисловості). 2. Географічні, адміністративно-політичні, етичні джерела (місцезнаходження підприємства, країна походження, національна культура виробника). 3. Додаткові джерела (походження сировини і матеріалів). 4. Використовувана технологія виробництва.

Не менше  значення має і спосіб доставки до місця продажу, зокрема: функції  виробу (застосування, призначення); склад  виробу і його упаковка (сировина, склад, інгредієнти, упаковка); фізичні властивості  виробу (форма, колір, вага, структура, смак, еластичність, міцність, зовнішній  вигляд, температура, точність, фактура); експлуатаційні та споживчі властивості  виробу (якість, безпечність і надійність, швидкість, комфортність, спосіб приготування, довговічність, спосіб споживання, цілющі властивості); психологічні властивості  виробу (престижність, цінність як предмета розкоші, чуттєві сприйняття, привабливість, таємничість); економічні фактори (ціна, доступність, спорідненість з аналогічними продуктами); результати використання виробу (результати, корисність). У процесі  вибору назви товарної марки можна  реалізувати такі варіанти: ініціали, вигадані назви, числа, міфологічні  образи, власні назви (імена), географічні  назви, іноземні слова, словникові назви, сполучення слів.

 

2.2. Аналіз марочної марки

 

До продуктового портфелю ТОВ «Сандора» сьогодні входить 20 торгових марок:

Соки:

• ТМ «Сандора»;
• ТМ «Сандора Ексклюзив»;
• ТМ «Сандора Мультиактив»;
• ТМ «Сандора Мікс»;
• ТМ «Сандорик»;
• ТМ «Садочок» і «Садочок» Морс;
• ТМ «Миколаївський соковий завод»;
• ТМ «Бонус»

Холодний  чай:

• ТМ LIPTON ICE TEA;

Газовані  безалкогольні напої:

• TM Pepsi;
• TM Pepsi Light;
• TM Pepsi MAX;
• TM Pepsi+1;
• TM 7UP

Вина:

• ТМ «Святкова Колекція»;
• ТМ «Золота Ольвія»

Енергетичний  напій:

• ТМ Adrenaline Rush

Чипси:

• ТМ Lay's;
• ТМ Lay's MAX;
• ТМ Lay's Strong

ТМ «Сандора» - найпопулярніша марка в Україні, еталон високої якості та натурального смаку сока. У виробництві продукції ТМ «Сандора» використовуються  найновітніші технології, що забезпечує  європейський рівень якості соків. Продукція ТМ «Сандора» визнана в багатьох країнах світу. ТМ «Сандора» - це добірна сировина – кращі плоди фруктів, овочів, ягід. Соки цієї торгової марки – володарі вищих нагород і переможці численних дегустаційних конкурсів, вони створені для тих, хто шанує традиції і цінує якість вищої проби. Впродовж 7-ми останніх років ТМ «Сандора» є переможцем міжнародного конкурсу «Вибір року» в номінації «Сік Року», а у 2010-му році цей ряд поповнився нагородою «Лідер десятиріччя».

ТМ «Сандора Ексклюзив» - це елітні 100% натуральні соки з кращих світових сортів фруктів. Їх унікальність полягає в тому, що для приготування кожного соку відбирається певний сорт фруктів, що вважається найвідомішим і найпопулярнішим у світі. Ці фрукти дозрівають на плантаціях Європи, Океанії, Азії, Америки і Африки – там, де існують  давні традиції їх вирощування.

Всі сорти фруктів, які використовуються в приготуванні соків ТМ «Сандора Ексклюзив», підтверджені сертифікатами  якості.

ТМ «Сандора Мультиактив» — перший, та, на сьогоднішній день, єдиний на українському ринку соковий продукт, збагачений натуральними рослинними екстрактами. В основі продукту — популярні сокові мікси, смак яких ідеально поєднується з відповідними рослинними екстрактами.

Унікальність даного продукту полягає  у взаємодоповнюючій корисній дії  на організм фруктів, ягід та натуральних  рослинних екстрактів.

ТМ «Сандора Мікс» - це натуральний продукт, ідеально поєднує в собі смак і користь фруктів, це унікальний баланс енергії і насолоди.

ТМ «Сандора Мікс» задовольнить самих претензійних, вимогливих і навіть розбещених споживачів, тому що в його основі - оригінальні  поєднання смаків екзотичних та традиційних  фруктів.

ТМ «Сандорик» - дитячий продукт, збагачений збалансованим комплексом з 5-ти вітамінів і кальцію з урахуванням потреб дитячого зростаючого організму. Вітамінний комплекс складається з вітамінів: А, В1, В2, В12, С. Ці вітаміни потрібні дитячому організму в підвищеній кількості. П'ятирічні дослідження НДІ (Науково-дослідного Інституту Екогігієни і токсикології) ім. Л.І. Ведмедя показали, що саме цієї групи вітамінів понад усе бракує в раціоні живлення українських дітей.

ТМ «Садочок» - це українські смачні, корисні, найдоступніші і найякісніші соки. Соки «Садочок» виготовляються переважно з українських овочів і фруктів.

Соки, нектари і морси ТМ «Садочок»  виготовляють з фруктових і овочевих пюре на сучасному технологічному обладнанні, що дозволяє уникнути використання фарбників, консервантів, стабілізаторів і інших  штучних добавок. 

Високотемпературна обробка соків  в умовах низького тиску – запорука збереження всіх корисних вітамінів і мінералів, що містяться в свіжих фруктах. 

ТМ «Миколаївський Соковий Завод» - соки і нектари з м’якоттю, які виготовляються з українських фруктів, ягід та овочів, що виросли на щедрій землі південних регіонів нашої країни. Всі етапи виробництва, починаючи зі збирання врожаю та переробки, закінчуючи виготовлення соків і нектарів, проходять в Україні. Великим плюсом продукції даної ТМ, яка представляє категорію небрендованих соків, є її цінова доступність в поєднанні з високою якістю сокових продуктів.

ТМ Бонус – це смачні сокові напої з натуральних фруктових соків і овочевих пюре за вигідною ціною та без рекламних націнок! Сокові напої ТМ Бонус виробляють, як і всю продукцію компанії, на найсучаснішому технологічному обладнанні, в них відсутні барвники, консерванти і будь-які штучні добавки.

Холодний  чай Lipton Ice Tea – це натуральний тонізуючий негазований напій без консервантів і фарбників, що містить цукру на 20% менше в порівнянні з більшістю  безалкогольних напоїв. При цьому Lipton Ice Tea -  це природне джерело антиоксидантів, які сприяють збереженню здоров'я, допомагаючи зміцнювати захисні функції організму. Lipton Ice Tea користується заслуженою популярністю в понад 40 країнах світу і є абсолютним лідером на світовому ринку холодного чаю.

Pepsi — безалкогольний охолоджувальний напій, що продається по всьому світі. Це другий за розмірами міжнародний бренд в сегменті Коли на ринку України з більше ніж 100-річною історією в світі, стрімко відновлюючий свої позиції після багаторічної не активності. Права на торгову марку належать американській компанії PepsiCo.

Випуск серії вин «Святкова колекція» було розпочато в 2003 році. З 10 найменувань вин, що входять в серію, 4 є розробками ТОВ «Сандора» - білий і рожевий «Мускат», рожева «Ізабелла» і «Лідія».  Три найменування вин нагороджені двома срібними і однією бронзовою медаллю на міжнародному конкурсі вин «Ялта. Золотий грифон 2004».

Випуск  продукції ТМ «Золота Ольвія» розпочатий в 1996 році. У серію входить 9 найменувань вин – 4 столових сухих і 5 міцних вин. Три найменування вин нагороджено двома срібними і однією бронзовою медаллю на Міжнародному конкурсі вин «Ялта. Золотий грифон 2004».

Adrenaline Rush — енергетичний напій спеціально створений для боротьби зі втомою з унікальним освіжаючим смаком маракуйї. Тонізуючі інгредієнти Adrenaline Rush: натуральний кофеїн, екстракт гуарани та женьшеню. А також активні добавки (L-карнитину, Туарину ) та вітаміни.

ТМ Lay's (торгова марка належить компанії Frito Lay) представлена в Україні з 2002 року. Компанія «Сандора» стала офійційним дистрибутором Lay's в Україні в 2005 році.

Для виробництва  чіпсів Lay's на фабриці в Гроджиску, Польща, використовують відбірні сорти  картоплі, з визначеним вмістом крохмалю та цукру. За рік виробництво чіпсів переробляє більше 80 тис. тон картоплі. Весь технологічний процес налаштований так, щоб отримати продукт, що відповідає високим стандартам Lay's.

Деякі аналітики  вважають марку найціннішим активом  підприємства, спроможним пережити як конкретні його товари, так і саме підприємство.

Ухваленню рішення щодо назви торгової марки  передує ретельний аналіз товару та його переваг, цільових ринків і  маркетингових стратегій.

Назва торгової марки повинна відповідати таким  характеристикам:

- натякати на переваги та якості товару. Наприклад, «Садочок» - натуральний фруктовий сік;

- легко вимовлятися, розпізнаватися та запам'ятовуватися. Краще використовувати короткі назви - «Pepsi»;

- бути індивідуальною. Наприклад, «Lay's»;

-легко перекладатися іноземними мовами зі збереженням основного змісту, Наприклад, «Сандора» - «Sandora»;

— назва  повинна бути такою, щоб її можна  було зареєструвати та забезпечити  юридичний захист.

2.3. Переваги, які отримує підприємство  при використанні марочної назви

 

Марка визначає виробника або постачальника  товару та ідентифікує його. Марочна  назва надає покупцю інформацію про якість товару. Покупці, які купують  товар однієї й тієї самої марки, знають: щоразу вони отримують одну й ту саму якість. Використання марок  надає певні переваги також продавцям. Марочна назва стає основою подальшої  розробки змістовних значень та асоціацій, пов'язаних із певною торговою маркою. Торгова марка та товарний знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які у протилежному випадку могли б скопіювати конкуренти. Використання марок також допомагає постачальнику сегментувати ринок.

Таким чином, з використанням товарної марки:

1. полегшується ідентифікація продукції;
2. гарантується, що товар або послуга має певний рівень якості;
3. легалізується виробником, що відповідає за продукцію;
4. зменшується порівняння за цінами, оскільки споживачі усвідомлюють відмінності за марками;
5. рекламується продукція;
6. збільшується престиж продукції в міру зростання суспільного визнання товарної марки;
7. у споживачів створюється враження, що вони менше ризикують, купуючи товар, до якого склалося схвальне ставлення
8. полегшується сегментація ринку, створюється характерний образ;
9. якщо вона достатньо відома, її привабливість позитивно відбивається на діяльність каналів збуту;
10. може збуватися ціла асортиментна група товарів;
11. легше здійснюється вихід до нової категорії товарів.