Маркетингова товарна політика

 

РОЗДІЛ 3

Упаковка товару

 

3.1. Функції та значення упаковки

 

Останнім часом  пакування перетворилося в одне з діючих знарядь маркетингу. Добре  спроектоване пакування може виявитися  для споживачів додатковою зручністю, а для виробників - додатковим засобом  стимулювання збута товару.

Основні функції упаковки:

— збереження товару від псування та ушкоджень;

— створення оптимальних для продажу  одиниць товару (об'єм, вага);

— створення раціональних одиниць  для транспортування, складування, відвантаження товарів;

— привернення уваги покупців і  позиціювання товару;

— подання інформації про товар  і реклама.

ТМ «Сандора» представлена кількома видами упаковки:

• порційна з трубочкою Tetra Slim Aseptic - 0,25 л.;
• для споживання поза домом і «на ходу» Tetra Prizma Aseptic - 0,5 л.;
• традиційна упаковка Tetra Prizma Aseptic – 1 л;
• велика сімейна упаковка Tetra Slim Aseptic - 1,5 л. і 2 л. для споживання вдома, в колі друзів або на пікніку.

Об'єми 0,5 л., 1 л., 1,5 л., 2 л. виробляються з кришечкою Slim Cap, що закручується.

Крім  того, ТМ «Садочок» має найширший вибір упаковки для різних ситуацій споживання:

• 0,2 л (Tetra Brik Aseptic порційна упаковка з трубочкою)
• 0,38 л (PET упаковка для вживання соків «на ходу»)
• 0,5 л (Tetra Brik Aseptic велика порційна упаковка з трубочкою)
• 1 л (Tetra Brik Aseptic Slim найпопулярніша сокова упаковка)
• 1,5 л (Tetra Brik Aseptic  Slim велика економна упаковка)
• 2 л (Tetra Brik Aseptic Slim упаковка для великої сім'ї)

Вся упаковка відповідає європейським стандартам.

До основних функцій, якими наділена упаковка ТМ «Сандора», належать:

- забезпечення  безпеки і зручності при транспортуванні;

- відображення  марки та демонстрація товару;

- формування дизайну  продукції;

- задоволення вимог  щодо умов зберігання і транспортування  товару.

Таким чином, головне  завдання упаковки – рекламувати  та просувати товар на ринок, зберігаючи його характеристики. Упаковка товару є одним з найважливіших атрибутів  бренда та підтримує позиціонування товару. Саме тому одна з основних вимог  до упаковки є адекватність товару, споживачу то торговій марці (тріаду: товар-упаковка-ТМ).

 

3.2. Вплив упаковки товару на вибір споживачів

 

Оскільки велика кількість товарів продається в  універсальних магазинах, де діє  самообслуговування, необхідно, щоб  пакування привертало увагу до товару, описувало його властивості, давало споживачу впевненість у цьому  товарі, а також робило сприятливе враження в цілому.

Добре спроектоване пакування допоможе споживачу миттєво  впізнати фірму або марку.

Новаторство в пакуванні  може принести виробнику великі вигоди. Так, сучасні технології виготовлення пакування дозволяють випускати  герметичні, термостійкі пакети, контейнери з фольги і пластмаси, покликані  замінити собою традиційні консервні  банки. Ті компанії, що використовують новаторство в розробці пакування, залучають до своїх товарів багато нових споживачів.

Сьогодні популярним стало асептичне  картонне впакування "брик-пак". Це впакування більш зручне при транспортуванні, не вимагає більших складських приміщень.

Також використовується розлив соків  у скляні банки й пляшки із кришкою "твіст-off".

Тому що підвищувати якість соків  і знижувати ціни на них можна  лише до певних меж, те одним з варіантів  залучення уваги пакетів до своєї  продукції є використання більше зручного впакування - "тетра-пак" із клапаном.

Переваги пакета із пластмасовою кришкою для споживача  очевидні: його легше відкрити, а  продукт, що залишився, надійно закривається пластиковим клапаном, і далі якщо похапцем поставити пакет верх ногами, з нього не виллється ні краплі вмісту. У Європі, такі пакети через  їхню надійність і зручність займають на деяких ринках до 30-40%: споживачеві  зручно, а товаровиробникові є можливість вирізнитися своєю продукцією. Адже вже ясно, що зовнішній вигляд упакування багато в чому є вирішальним чинником при покупці.

Рішення відносно оформлення упаковки повинні торкатися  її конкретних елементів - розмірів, форми, матеріалу виготовлення, кольору, виду, тексту та позначенню торгової марки. Ці елементи повинні взаємодіяти  один з одним для підтримання  ринкової позиції товару та марочної стратегії. Упаковка повинна відповідати  особливостям реклами товару, його ціни та умовам розповсюдження.

Споживча тара з  продукцією повинна бути цілою, не деформованою та чистою, без плям та залишків продукції.

Під транспортним пакуванням мають на увазі ємність, необхідну для збереження, ідентифікації  або транспортування товару. У  нашому випадку роль транспортного  пакування буде виконувати ящик з  гофрованого картону або термоусадочна  плівка.

Невід'ємною частиною пакування є маркірування і друкарська інформація з описом товару, нанесені на його боці.

Етикетки виконують  декілька функцій. Як мінімум, етикетка ідентифікує товар або марку, може вказувати сорт товару, якоюсь мірою описувати товар і привертати увагу до товару своїм привабливим  графічним виконанням.

Етикетки можуть бути у виді немудрої бирки, прикріпленої до товару, або ретельно продуманої складної графічної композиції, що є невід'ємною частиною пакування.

Для притягнення  покупців необхідно створити яскраву  етикетку з зображенням свіжих овочів і фруктів, що говорять про якість та свіжість використаної сировини.

Також необхідно  описати екологічність застосованих продуктів, зазначити інформацію про  те, де, коли і ким зроблено певний продукт, способи збереження, використаних компонентах тощо.

Яскрава, стильна, модна, сучасна упаковка продукції компанії, при розробці якої було враховано все (форма, домінуючий колір, текст, шрифт, розташування графічних  елементів, їхні розміри тощо), справляє емоційний вплив на споживача  і спонукає до імпульсивної, непередбачуваної купівлі товару. Згідно маркетингових  досліджень, понад 25% покупців при виборі товару зважають саме на упаковку.

 

РОЗДІЛ 4

Рішення щодо товарного  асортименту підприємства

 

4.1. Аналіз товарного асортименту підприємства

 

У процесі  розробки стратегії товару виникає  потреба в ухваленні рішень щодо формування товарного асортименту  та товарної номенклатури.

Товарний асортимент — це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним і тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.

Рішення щодо товарного асортименту стосуються сукупності марок певного товарного  асортименту. Чітких правил визначення товарного асортименту не існує. Деякі фірми визначають його дуже широко — наприклад, асортимент кухонних приборів, які веде менеджер товарної категорії, інші — вужче — як окремі асортименти холодильників, пральних машин тощо. Іноді розглядають  асортимент окремої марки — асортимент безалкогольних напоїв торгової марки, які мають різні смакові якості.

Обсяг і структура асортименту  характеризуються показниками: глибини  та широти асортименту.

Широта асортименту — різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп). Основними видами продукції ТОВ «Сандора» є самі соки, нектари, соковмісткі напої, та морси. Крім того, асортимент компанії розширився за рахунок реалізації безалкогольних газованих напоїв, вин, холодного чаю, енергетичних напоїв та чіпсів.

Глибина асортименту — кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту. Асортимент продукції ТОВ «Сандора» представлений більше ніж 200-ми позиціями, що може задовольнити очікування будь-якого споживача, який з усього розмаїття смаків та їх комбінацій вибере саме свій.

Характерна риса українського ринку соків - те, що асортиментна політика практично всіх виробників останнім часом придбала яскраво  виражений інноваційний характер. Причому  продуктова лінійка розширюється не тільки й не стільки за рахунок  нових смаків, скільки за рахунок  нових концепцій торговельних марок.

З усіх українських лідерів ТОВ "Сандора" є унікальним підприємством з виробництва соків в Україні, її продукцію купують в різних країнах Європи, з кожним роком асортимент продукції поповнюється новими брендами і новим виглядом.

За даними незалежних досліджень на долю продаж компанії «Сандора» припадає близько 47% всіх обсягів роздрібних продаж соків, нектарів та напоїв в  Україні. При такому асортименті виробниче устаткування використовується на повну потужність.

Для компанії «Сандора» пріоритетними  залишаються смакові переваги споживачів. Для виготовлення соків використовується натуральна сировина від прилеглих постачальників. У випадку виготовлення із сировини, що не вирощується в нашій країні (тропічні фрукти), використовувати концентрати від перевірених постачальників, що спеціалізуються на цьому.

Продукція ТОВ «Сандора» представлена у всіх цінових категоріях й доступна споживачу з любим рівнем доходу. 

 

4.2. Перспективи розвитку асортиментної політики підприємства

 

У процесі  формування товарного асортименту  підприємству слід дотримуватися стратегічного  підходу. До основних стратегій товарного  асортименту належать: поглиблення  асортименту, підтримка марок, скорочення асортименту, звуження асортименту  (рис. 4.1).

Поглиблення асортименту — доповнення товарів  тієї самої категорії. Надає споживачам можливості повнішого вибору асортименту, а підприємству — попередити дії  конкурентів, які можуть випустити  аналогічні модифіковані моделі товару.

Підтримка марок (розширення асортименту) є також  стратегією доповнення асортименту. Підприємство розширює асортимент, використовуючи успішну марку для підтримки  нових товарів у суміжних товарних категоріях під тією самою марочною назвою. Підтримка марки означає  випуск нового товару під наявною  марочною назвою. Успішні компанії з'ясували, що пропозиція нового товару під наявною маркою коштує для  них на 40—80% дешевше, ніж випуск його під новою назвою.

Підтримка марок приховує небезпеку знецінювання початкової марки. Стратегія підтримки  марки може призвести до розпорошення нагромадженого упродовж багатьох років  капіталу марки.

Скорочення  асортименту — зменшення його глибини шляхом вилучення альтернативних розмірів, моделей або смакових відтінків  асортименту. Скорочення асортименту  не менш важливе, ніж його розширення.

Скорочення  асортименту може відбуватися:

— коли деякі  товари групи не забезпечують необхідний прибуток через невеликий обсяг  продажу або «канібалізм» інших  товарів асортименту;

— коли на товари, що мають повільний обіг, припадає непропорційно велика частка виробничих і розподільних потужностей;

— коли багато товарів застаріває через наявність  удосконалень в асортиментному переліку.

Звуження  асортименту — зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій. Таке скорочення може бути результатом невдалої спроби підтримати марку в суміжній товарній категорії.

Для того, щоб отримати ясну та зрозумілу оцінку «сил» суб’єкта дослідження та ситуації на ринку, можна застосувати SWOT - аналіз. 

SWOT - аналіз  підкреслює, що стратегія повинна  якомога краще поєднати внутрішні  можливості (сильні та слабкі  сторони) і зовнішню ситуацію (відображену у можливостях та  загрозах):

- сильні  сторони (Strengths) - переваги;

- слабкі  сторони (Weaknesses) - недоліки;

- можливості (Opportunities) - фактори зовнішнього середовища, вплив яких надасть переваги на ринку;

- загрози (Threats) - фактори, які можуть потенційно погіршити становище на ринку.

Процедура проведення SWOT - аналізу в загальному вигляді зводиться до заповнення матриці, в якій відображаються і  потім зіставляються сильні і  слабкі сторони аналізованого підприємства, а також можливості і загрози  ринку. Це зіставлення дозволяє визначити, які кроки можуть бути прийняті для  розвитку підприємства, а також які  проблеми необхідно терміново вирішити.

SWOT - аналіз  для ВАТ «САНДОРА» наведено  в додатку А.

Оцінивши  сильні та слабкі сторони ВАТ «Сандора», а також можливості та загрози  щодо неї з боку зовнішнього середовища, було зроблено висновок про обрання стратегії стабільності. Стратегія стабільності передбачає зосередження на існуючих видах діяльності та їхню підтримку. Її переважно обирають ті організації, які домінують на ринку. До такої компанії відноситься «Сандора». Дотримання даної стратегії - це найпростіший і найменш ризикований шлях. Конкретним виявом цієї стратегії можна вважати утримання організацією існуючої частки ринку.