Автор: Пользователь скрыл имя, 05 Ноября 2012 в 22:16, дипломная работа
Целью дипломного проекта является рассмотрение подходов в формировании устойчивого конкурентного преимущества торгового предприятия и разработка мероприятий направленных на повышение конкурентоспособности конкретного предприятия.
Задачи дипломного проекта:
рассмотреть сущность конкурентоспособности предприятия торговли и факторы, ее определяющие;
рассмотреть особенности создания устойчивых конкурентных преимуществ предприятия розничной торговли;
дать краткую характеристику предприятия ООО «Магазин №12»;
Введение……………………………………………………………………………………..
4
1. Теоретические основы управления конкурентными преимуществами предприятия в современных условиях………………………………………………
8
1.1 Сущность конкурентоспособности предприятия торговли и факторы, ее определяющие…………………………………………………………………………
8
1.2 Особенности создания устойчивых конкурентных преимуществ предприятия розничной торговли……………………………………………………
17
2. Анализ конкурентных преимуществ ООО «Магазин №12»…………………….
26
2.1 Краткая характеристика предприятия…………………………………………...
26
2.2. Анализ внутренней среды предприятия………………………………………..
33
2.3 Анализ внешней среды…………………………………………………………..
45
2.4 Анализ конкурентов торгового предприятия ООО «Магазин №12»…………
52
2.5 Оценка конкурентных преимуществ торгового предприятия…………………
61
3. Разработка рекомендаций направленных на повышение конкурентных преимуществ ООО «Магазин№12»…………………………………………………
73
3.1 Разработка мероприятия по внедрению комплексного ретейл-брендинга……
73
3.2 Разработка мероприятия направленного на повышение квалификации и обучению эффективных продаж без отрыва от производственной деятельности..
83
3.3 Разработка мероприятия по введению стимулирующих надбавок к основной заработной плате, направленная на повышение мотивации персонала, заинтересованность в увеличении объема продаж…………………………………
90
Заключение…………………………………………………………………………………..
196
Список использованных источников……………………………………………
Из данных таблицы 17 следует, что на динамику товарооборота предприятия повлияли следующие факторы:
рост торговой площади 915,55 – 864,95 = + 50,6 тыс. руб.
уменьшение количества рабочих дней 901,42 – 915,55 = - 14,13 тыс. руб. уменьшение продолжительности рабочего дня 893,65 – 901,42= -7,7тыс. руб.
повышение выработки на 1 кв. метр торговой площади за час работы
1024,32 – 893,65 = + 130,67 тыс. руб.
Итого 1024,32-864,95 = + 159,37 тыс. руб.
Использование материально-технической базы позволяло предприятию добиться роста товарооборота в 2010 году на +181,27 тыс. руб. (130,67 +50,6), но в результате нарушения режима работы предприятия розничный товарооборот уменьшился на -21,83 тыс. руб.(14,13+7,7).
В совокупности эти факторы обеспечили прирост товарооборота в 2010 году на +159,37 тыс. руб. [19, с. 321-344].
2.3 Анализ внешней среды
На хозяйственную
деятельность ООО «Магазин №12» оказывают
влияние следующие факторы
Закупочная работа - одна из наиболее ответственных функций торговых предприятий. Технология закупки товаров ООО «Магазин №12» различна и зависит от источников их поступления. Закупка товаров ведётся непосредственно у изготовителей (кондитерские фабрики, хлебозаводы, молокозаводы, маслоперерабатывающие заводы), на оптовых складах, оптовых ярмарках, оптовых продовольственных рынках и у других поставщиков.
Руководство организации не проводит маркетингового исследования рынка, конкурентов, покупателей. На предприятии не используются даже стандартные методы анализа и планирования деятельности предприятия. Большая часть товаров (80%) хранится в торговом зале непосредственно на полках. В складских помещениях хранится в основном товары длительного хранения (вино-водочная продукция, крупы и другие). В зависимости от источников поступления товаров различают 2 формы товароснабжения, используемые в ООО «Магазин №12»: транзитная и складская.
По транзитной форме доставки магазин получает товары повседневного спроса (молоко, молочные продукты, хлеб и хлебобулочные изделия) и простого ассортимента (овощи, спички, соль, сахар).
По складской форме завоза – товары со складов ОАО «Холод-сбыт». Это удобно при доставке товаров сложного ассортимента (кондитерские изделия, мясо, мясопродукты, консервированная продукция), который нуждается в предварительной подготовке и подсортировке.
ООО «Магазин
№12» получает товары только централизованной
доставкой, так как это является
наиболее эффективным методом
Основанием для завоза товаров в магазин является заявка. Заявка на товары повседневного спроса (хлеб, молоко) передаётся поставщику в письменном виде (регулируется по телефону ежедневно звонком на склады, указывая наименование магазина, количество товара, фамилию заведующего), а на товары периодического спроса – в устной форме (по телефону) в диспетчерскую службу ОАО «Холод-сбыт».
ООО «Магазин №12» не использует снижение цен, так как не испытывает необходимости «избавляться» от товара: любая просроченная или не реализованная в срок продукция отправляется обратно поставщику и предприятие не несет убытков.
Ассортимент
магазина ООО «Магазин №12» включает
в себя более 6000 наименований продукции,
что очень сильно затрудняет учет
товарных запасов. Кроме того, ассортимент
предприятия не устоявшийся и
подвержен серьезным
Для ООО «Магазин №12» товарные группы распределились в следующем соотношении (таблица 18):
Таблица 18 - Категории товаров по торговому предприятию
Категория товаров |
Наименование товарной группы |
Доля в товарообороте,% |
«Дойные коровы» |
Хлеб и хлебобулочные изделия |
2,7 |
Молоко и молочные продукты |
8,8 | |
Масло |
2,6 | |
Вина и спиртные напитки |
4,3 | |
Бакалея |
5 | |
Непродовольственные товары |
4,8 | |
Всего |
28,2 | |
«Звезды» |
Заморозка |
1,4 |
Мясные и колбасные изделия |
5,6 | |
Всего |
7,0 | |
«Трудные дети» |
Прочие продовольственные товары |
21,4 |
Всего |
21,4 | |
«Собаки» |
Кондитерские изделия |
12,6 |
Овощи и фрукты |
18,1 | |
Рыба и морепродукты |
12,6 | |
Всего |
43,3 |
Данные таблицы 18 свидетельствуют, что товарный портфель предприятия является несбалансированным, так как на долю «трудных детей» должно приходиться 10% товаров, «Звезд» - 30%, «Дойных коров» - 55%, «Собак» - 5%. Таким образом, на предприятии необходима разработка эффективной товарной политики, но для этого необходим анализ более мелких групп товаров. В быстро изменяющейся среде фирма должна постоянно оценивать структуру своей деятельности, своевременно принимая решения о прекращении выпуска неприбыльных и бесперспективных товаров.
Ежегодно на предприятии происходит снятие убыточных и нерентабельных позиций и замена их новыми. Обновляется до 30% продукции. Однако следует заметить, что ассортиментная политика предприятия формируется не на основе анализа ассортимента, а на основе опыта и «на глазок», что в результате приводит к несбалансированности ассортимента и товарного портфеля организации, о чем говорилось выше.
В таблице представлены главные конкурентные силы, оказывающие влияние на ООО «Магазин №12» согласно модели Портера.
Таблица 19 - Влияние факторов внешней среды ООО «Магазин №12»
Фактор |
Влияние фактора |
Факторы внешней среды | |
1.
Экономические факторы и |
Рынок продуктов питания в г. Жигулевске находится на этапе роста, о чем свидетельствуют его ежегодные высокие темпы роста (до 20% и прогнозируется 12% до 2011 года). Под действием этого фактора идет усиление конкуренции между предприятиями торговли. |
2.
Социально-демографические |
Рост уровня жизни и доходов потребителей приводит к росту покупок и положительно влияет на деятельность исследуемого предприятия. Но вместе с тем растут требования, предъявляемые покупателями к процессу совершения покупки, которые необходимо учитывать в своей деятельности «Магазин №12» |
3. Технологические факторы |
Особенно
сильное влияние оказало |
4. Политические |
Деятельность предприятий торговли регулируется законодательными актами и законами. Государственное регулирование заставляет с помощью лицензирования и сертификации повышать качество реализуемых товаров и услуг. Торговое предприятие в своей деятельности должно соблюдать защиту прав потребителей, обеспечивать безопасность труда, время работы, минимальную заработную плату |
Таблица 20 - Влияние факторов внутренней среды ООО «Магазин №12»
Фактор |
Влияние фактора |
Факторы внутренней среды | |
1. Поставщики. |
Данный
фактор оказывает слабое воздействие,
так как у предприятия |
2. Конкуренты. |
Работа в непосредственной близи сразу нескольких продовольственных магазинов («Гном», «Родник», «Комсомольский», «Продукты») более привлекательных по ряду параметров (обслуживание, цены, внешний вид магазина и оформление торгового зала, имидж предприятий) привело к тому, конкурентам удалось привлечь основную часть покупателей ООО «Магазин №12». |
3. Персонал |
Невнимательность
персонала к покупателям и
его недостаточная |
4. Руководство. |
Основная цель любого торгового предприятия - получение прибыли. Руководство ставит завышенные плановые показатели. |
Таблица 21 - Влияние на ООО «Магазин №12» пяти сил конкуренции
Сила конкуренции |
Влияние |
1.
Соперни-чество между |
В настоящее время на рынке г. Жигулевска достаточно много предприятий розничной торговли продуктами питания. Особенно острая конкуренция наблюдается между лидерами данного рынка - крупными сетями («Магнит», «Комсомольский», «Миндаль»). Это сети регионального масштаба. Кроме того, что у них более выгодное предложение по ценам на товары, чем в ООО «Магазин №12», у них также более высокий уровень обслуживания, сервиса, дополнительных услуг. Следует отметить и то, что «Комсомольский» развивает сеть разноформатных магазинов (например, «Гном»: «Магнит» - для малообеспеченных слоев населения, основная часть сети - для среднего класса. Таким образом, эта угроза имеет сильное влияние на данное предприятие. |
2.
Угроза появления новых |
Эта угроза также является одной из самых существенных для предприятия. Рынок Жигулевска является довольно перспективным с точки зрения различных ритейлерских сетей. Это подтверждает тот факт, что совсем недавно открылись «Миндаль» и сеть магазинов «Магнит» |
3. Угроза появления товаров и услуг-заменителей |
В настоящее время развиваются Интернет-магазины и телефонные службы прямой доставки продуктов на дом. Однако их удельный вес в общем товарообороте города по продуктам питания невысок, поэтому данная угроза сильного воздействия на предприятие не оказывает. |
4.
Способность поставщиков |
Эта угроза также несущественна для ООО «Магазин №12», так как предприятие существует уже 40 лет, имеет длительные связи с поставщиками, кроме того, поставщики предоставляют предприятию максимально возможные скидки и идут на уступки по условиям оплаты и доставки. |
5.
Способность покупателей |
Большинство
сетей предоставляют своим |
Кроме того, следует отметить барьеры для входа и выхода на исследуемый рынок (рисунок 2).
БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВХОДА НА РЫНОК: |
|
Административные барьеры (тяжело получить все необходимые документы: лицензии, свидетельства; высокие требования: сертификаты качества на продукцию, ветеринарные свидетельства и т.д.; тяжело получить разрешения всех инстанций: санэпидемстанции, пожарной службы, архитектурно-строительной и т.д.); Потребительские предпочтения (современные потребители предъявляют высокие требования не только к качеству реализуемых товаров, но и к обслуживанию, дизайну и оформлению, наличию дополнительных услуг и пр); Неспособность руководства определить маркетинговую стратегию развития (на данный момент предприятие работает «как получится»); Потребительские привычки (преданность покупателей определенным магазинам); Высокие затраты на открытие крупного магазина; Доступ
к каналам распределения (каналы
распределения продукции « Высокая конкуренция (со стороны магазинов, типа «Гном», «Родник», «Комсомольский», а также небольших, но успешных магазинов в районе, где расположен магазин). |
Рисунок 8 - Барьеры для входа и выхода на исследуемый рынок продовольственных товаров
Методом сбора первичной информации послужили наблюдение и опрос, основным рабочим инструментом стала специально разработанная анкета (Приложение А). Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного исследования. Объем выборки - 65 человек. Опрос и наблюдения осуществлялись в течение трех дней в марте 2006 года в здании магазина ООО «Магазин №12». На основе данных, полученных в результате анкетирования, можно определить упорядочить социально демографических признаков и найти устойчивые связи, выявляющие наиболее представительные группы потребителей с помощью перекрестной группировки данных анкетного опроса (таблица 22)
Таблица 22 - Зависимость уровня дохода от других социально-демографических характеристик покупателей торгового предприятия
Социально-демографические признаки потребителей |
Удельный вес в общем объеме выборки,% |
Доля потребителей в группах с разным уровнем дохода,% к численности каждой группы | ||
До 6 тыс. р. |
6-25 тыс. р. |
Выше 25 тыс. р. | ||
1. Пол |
||||
Мужчины |
33,2 |
14,7 |
31,4 |
72,5 |
Женщины |
66,8 |
85,3 |
68,6 |
27,5 |
Итого |
100 |
100 |
100 |
100 |
2. Возраст |
||||
20-35 лет |
21,5 |
18,4 |
34,5 |
24,6 |
35-50 лет |
67,3 |
17,3 |
45,5 |
75,4 |