Разработка рекомендаций направленных на повышение конкурентных преимуществ ООО «Магазин№12»

Рисунок  4 - «Цепочка ценностей» Портера

Таким образом, основой формирования главных достоинств является опыт компании, навыки и условия, сконцентрированные на одном или нескольких компонентах цепочки ценностей. Первоочередная задача ритейлера – выбрать правильную концепцию предприятия розничной торговли, то есть сформировать набор характеристик, наиболее полно отвечающих ожиданиям целевого сегмента покупателей и наиболее выгодно выделяющих магазин на фоне других предприятий розничной торговли, что в перспективе позволит обеспечить его конкурентоспособность.

1.2 Особенности создания устойчивых конкурентных преимуществ предприятия розничной торговли

Магазин, как и товар, можно  рассматривать как совокупность некоторых характеристик, имеющих  различную степень важности с  точки зрения потребителя. Рассмотрим, какие факторы необходимо учитывать  ритейлеру на стадии разработки концепции будущего магазина и в процессе функционирования данного предприятия.

На стадии проектирования предприятия розничной торговли одно из первых и наиважнейших решений, которое приходится принимать предпринимателю, - это определение целевого сегмента. Ритейлер, исходя из своих возможностей и ограничений, принимает решение  о том, на какую целевую аудиторию  будет ориентирован магазин: с высоким, средним или низким уровнем доходов. Таким образом, последующие решения  предпринимателя по планированию характеристик  будущего бизнеса должны приниматься  с учетом потребностей целевой аудитории, это:

• разработка концепции;
• выбор места расположения;
• определение ассортиментной и ценовой политики;
• мерчандайзинг;
• обслуживание покупателей;
• продвижение.

Основа успешной деятельности розничного предприятия - это его  размещение на пути движения людских  потоков. Ритейлеру следует принять  во внимание зону тяготения покупателя, которая определяется расстоянием  от магазина до места проживания или  места работы, так как при выборе покупателем магазина этот фактор является одним из главных. Также нужно  оценить престижность района, его  социологический портрет, покупательскую способность, наличие магазинов-конкурентов. Радиус обслуживания - это район  деятельности магазина, который определяется расстоянием, преодолеваемым покупателями от места жительства до данного магазина. Радиус обслуживания является главным  фактором, влияющим на затраты времени  покупателей на приобретение товара, а площадь обслуживания предлагается определять эмпирически с учетом плотности населения, проживающего на территории вокруг магазина.

Радиус  обслуживания рассчитывается по формуле

                                                             (1)

где R - радиус обслуживания, м;

S - площадь  территории, обслуживаемой магазином,  кв.м;

П - 3,14.

Установить  границы розничного торгового пространства можно путем расчета расстояния от торгового предприятия до линии  равных возможностей, где одинакова  вероятность того, что потребитель  будет приобретать товары как  у одного, так и у другого, конкурирующего с первым, торгового предприятия. Потребители отдают предпочтение тому или иному торговому пространству, руководствуясь некоторыми критериями. Первоначальным таким критерием  было расстояние до магазина (равновозможная точка Конверса [5]). Конверс разработал формулу, которая позволяет розничному торговому предприятию рассчитать равновозможную точку в единицах длины между конкурирующими розничными предприятиями. Равновозможная точка (D) находится на границах торговых пространств  между двумя предприятиями и  рассчитывается по формуле 2:

                                                          (2)

где d - расстояние между розничными предприятиями, км;

x - магазин  с большей зоной обслуживания;

Р_х - численность населения, посещающего магазин x;

y - магазин  с меньшей зоной обслуживания;

Р_у - численность населения, посещающего магазин y.

В зависимости от выбранной  концепции магазина, необходимо рассчитать число потенциальных посетителей  магазина. Если это магазин «у дома», то целевая аудитория магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, и сотрудников организаций, расположенных в непосредственной близости от торговой точки.

Ассортиментная политика является одной из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании, поэтому  еще на стадии планирования деятельности торговой точки ритейлер должен четко  определить ассортиментную политику будущего магазина, с учетом имеющихся у  него возможностей и ограничений.

Ценовая политика предприятия розничной торговли заключается в установлении цен на реализуемые товары в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач. Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», цена – это ключевой фактор в позиционировании магазина[49]. Цены являться для покупателя очень серьезным притягательным фактором.

Мерчандайзинг в розничной торговле является серьезным инструментом стимулирования покупательского интереса к предлагаемым товарам, что определяет безусловную ценность этой ключевой составляющей современного маркетинга. На стадии выхода на рынок основной задачей предприятия розничной торговли является привлечение покупателей.

После того, как потенциальный  покупатель принял решение зайти  в торговую точку, очень важно, чтобы  его ожидания, созданные внешним  видом магазина, совпали с внутренним образом магазина, и у него сформировалось единство образа данного предприятия  розничной торговли, когда все  элементы объемно-планировочных и  дизайнерских решений не противоречат, а взаимно усиливают друг друга. Поэтому при проектировании предприятия  розничной торговли необходимо создать  индивидуальный единый образ объекта. Данное условие может быть выполнено  только при условии совместной работы над проектом архитектора, дизайнера  и мерчандайзера.

Успешность деятельности предприятия розничной торговли во многом зависит от организации  покупательского сервиса, то есть от качества обслуживания покупателей. В розничной торговле рациональная организация процесса обслуживания покупателей связана с управлением экономическими результатами деятельности, влияющими на объем товарооборота и величину прибыли. Важно отметить, что прибыльность предприятия розничной торговли во многом зависит от удовлетворенности потребителей.

В среднем компании ежегодно теряют до трети своих клиентов по причине того, что не уделяют должного внимания качеству процесса взаимодействия с ними. В результате многие ритейлеры  не владеют информацией о том, сколько покупателей ушло к конкуренту, когда это произошло, какова причина  ухода и к каким финансовым потерям это привело. Общеизвестно, что самая лучшая реклама – это довольный обслуживанием покупатель, который будет рекомендовать магазин своим друзьям, родственникам и знакомым. И наоборот, нет ничего хуже, чем недовольный либо обманутый покупатель, потому что о своем неудачном опыте он проинформирует как минимум десять человек[44;].

Уровень обслуживания в магазине определяется рядом элементов, таких  как:

• наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса покупателей;
• применение в магазине прогрессивных методов торговли, обеспечивающих максимальный уровень удобства и минимальные временные затраты на совершение покупок;
• предоставление потребителям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров;
• широкое использование средств рекламы и информации в торговом зале, что способствует формированию новых направлений спроса на товары и торговые услуги, а также позволяет экономить время покупателя на приобретение товара;
• высокая квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале, является важными условием реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания;
• полное соблюдение правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине рассматривается как минимальный стандарт обслуживания.

Для обеспечения высокого качества обслуживания покупателей  ритейлер должен предпринять следующие  шаги.

Во-первых, ритейлеру необходимо определить потребность в персонале, которая зависит от выбранного формата  торговли. Для сравнения, в магазинах  самообслуживания продавцы в торговом зале отсутствуют. Покупатели самостоятельно выбирают товары и доставляют их к  расчетно-кассовому узлу. Основная задача ритейлера организовать работу магазина таким образом, чтобы в  торговом зале своевременно пополнялись  запасы товаров на полках и не скапливались очереди у касс. В магазинах  со свободным доступом к товарам  в торговом зале находится продавец-консультант, задача которого – информировать  покупателей о свойствах реализуемых  товаров и помогать с выбором  покупки.

Во-вторых, необходимо разработать  регламентирующие документы, такие  как, должностные инструкции и стандарты  работы магазина. Стандартизация качества обслуживания и бизнес-процессов  в целом вызывает все больший  интерес у предпринимателей, в  процессе работы магазина официально закрепленные стандарты позволят контролировать соответствие качества обслуживания покупателей  установленным параметрам. Кроме того, целесообразно разработать правила поведения продавца в нестандартных ситуациях.

В-третьих, необходимо определить критерии отбора персонала, то есть разработать  требования к будущим сотрудникам. К примеру, при отборе на должность  продавца необходимо особое внимание уделять внешности соискателя, его  интеллектуальному уровню, культуре речи, профессионализму и компетентности.

В-четвертых, разработать  систему мотивации и стимулирования персонала.

В-пятых, необходимо выстроить  систему обучения персонала. Необходимо разработать и внедрить систему обучения торгового персонала компании. Цель - получать максимально высокие объемы продаж оптимальным кадровым составом. Для этого сотрудники должны:

• знать товар, который они продают;
• знать стандарты обслуживания;
• активно использовать стандарты обслуживания в процессе работы.

В систему обучения должны входить максимально полные знания по товару, а также знания и навыки технологии продаж (процесс продаж с точки зрения технологии) и стандартов обслуживания (процесс продаж с эмоциональной  точки зрения). Стандарты и технология обслуживания, разработанные специально для данного предприятия торговли и доведенные до уровня навыка у  каждого продавца, являются инструментами  управления конкурентным преимуществом.

В-шестых, разработать систему  контроля соответствия качества обслуживания покупателей установленным стандартам. В последние годы широкую популярность приобрел метод контроля качества обслуживания покупателей, который получил название «Тайный покупатель». Также для  оценки качества обслуживания целесообразно  периодически проводить опросы покупателей  на выходе из магазина. Оценка жалоб  и предложений – еще один метод  сбора информации о качестве обслуживания. Он состоит в организации каналов  обратной связи от клиентов (телефон  горячей линии, специальный адрес  электронной почты или официальный  сайт предприятия торговли, бумажные «Книги жалоб и предложений» и  другие). Полученные жалобы необходимо анализировать, систематизировать, выявлять проблемные места в деятельности торгового предприятия и изменять вносить соответствующие изменения  в технологии, правила работы с  клиентами.

Продвижение. Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. Для привлечения внимания покупателей и интенсификации продаж ритейлеры используют целый арсенал средств, связанный с продвижением.

Коммуникации предприятий  розничной торговли с покупателями осуществляются с помощью рекламы, стимулирования сбыта, создания определенной атмосферы магазина, мероприятий  по связям с общественностью, личных продаж и другого. Все эти элементы продвижения используются согласовано, чтобы у покупателей сложился четкий позитивный имидж магазина. Продвижение может преследовать различные цели: позиционирование предприятия  розничной торговли, увеличение притока  покупателей и объемов продаж, информирование о расположении и  предложении магазина, объявления о  проведении различных акций.

Основная часть бюджета  на мероприятия по продвижению расходуется  на рекламу и стимулирование сбыта. Рекламные объявления публикуются  в различных СМИ, каждое из которых  имеет свои преимущества и недостатки. Реклама в газетах наиболее эффективна для информирования покупателей  о распродажах и акциях торгового  предприятия, а телевизионная реклама  – для создания позитивного имиджа.

Мероприятия по связям с  общественностью и слухи считаются  самыми надежными источниками информации, но их трудно контролировать.

Стимулирование сбыта  обычно применяется для достижения краткосрочных целей. К стимулированию сбыта относятся распродажи, презентации  товаров, купоны, а также игры, конкурсы и лотереи. Большинство мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, частично оплачиваются поставщиками.