Разработка рекомендаций направленных на повышение конкурентных преимуществ ООО «Магазин№12»

Продолжение таблицы 22

Старше 50 лет	11,2	64,3	20	-
Итого	100	100	100	100
3. Уровень дохода
До 6 тыс. р.	35,3	-	-	-
6-25 тыс. р.	56,9	-	-	-
Выше 25 тыс. р.	7,8	-	-	-
Итого	100	-	-	-

 

Общий анализ социально-демографических характеристик  выборочной совокупности показывает, что самым многочисленным оказался сегмент потребителей с уровнем  доходов 6-25 тыс. р. (56,9%), в структуре  которого преобладали женщины (68,6%) 35-50 лет (45,5%). На втором месте по численности  находится сегмент потребителей с уровнем доходов до 6 тыс. р., в этом сегменте гораздо больше женщин (85,3%), в основном старше 50 лет (63,8%). Самый малочисленный сегмент - покупатели с уровнем доходов выше 25 тыс. р. (7,8%). В основном это мужчины (72,5%) в возрасте 35-50 лет (75,4%)

Для дальнейшей группировки были использованы поведенческие  признаки, которые особенно актуальны  для розничной торговли. Поиск  конкурентных преимуществ лежит  в области изучения потребительских  предпочтений, поэтому при разработке анкеты был поставлен вопрос о  том, какие требования предъявляют  покупатели к работе магазина (см. Приложение В). В зависимости от уровня дохода потребителя достаточно значительно  варьируются его требования к  магазину.

Таблица 23 - Влияние уровня доходов потребителей на их чувствительность к факторам маркетинга (покупательские поведение)

Факторы, оказывающие влияние на поведение  потребителей (важность)	Сегмент 1 До 6 тыс. р.	Сегмент 2 6-25 тыс.  р.	Сегмент 3 Выше 25 тыс. р.
Ассортимент
1	10,2	10,2	12,2
2	46,5	36,2	20,5
3	43,3	53,4	67,3
Время работы
1	24,4	34,3	33,6
2	45,3	25,8	27,5
3	30,3	39,9	38,9
Уровень цен
1	-	35,9	35,4
2	21,3	35,2	46,9
3	78,7	28,9	17,7

 

Продолжение таблицы 23

Длина очередей
1	35,6	-	-
2	58,2	68,7	12,8
3	6,2	31,3	87,2
Атмосфера магазина
1	34,3	12,2	-
2	25,8	20,5	21,3
3	39,9	67,3	78,7
Удобство  расположения и выкладки
1	85,5	25,1	7,5
2	14,5	34,3	35,8
3	-	40,6	56,7
Комплекс  дополнительных услуг
1	35,9	35,9	2,6
2	55,2	35,2	32,1
3	8,9	28,9	65,3
Уровень обслуживания
1	24,5	5,6	2,2
2	53,2	32,1	41,2
3	22,3	62,3	65,6

 

Для потребителей первого сегмента (доход до 6 тыс. р) наиболее значимы уровень цен  в магазине, достаточно значимы ассортимент, время работы, атмосфера магазина, уровень обслуживания. Это наиболее чувствительный к цене сегмент покупателей.

Для потребителей второго сегмента (6-25 тыс. р) самым  значимым требованием можно назвать  ассортимент, время работы, атмосферу  магазина, уровень обслуживания и  комплекс дополнительных услуг. Факторами  средней значимости оказались уровень  цен и длина очередей.

Для потребителей третьего сегмента (доход выше 25 тыс. р) приоритетно высокий уровень  обслуживания, комплекс дополнительных услуг, атмосфера, длина очередей и  ассортимент товаров и его  выкладка. Среднюю значимость представляет время работы предприятия и наименее значим уровень цен.

По результатам  анализа можно определить целевой сегмент потребителей. Это покупатели с уровнем доходов до 25 тыс. р. (средний и ниже среднего уровень доходов), преимущественно женщины в возрасте от 35 лет, для которых основным мотивом выбора места покупки продовольственных товаров является уровень цен, широта ассортимента, время работы, и комплекс дополнительных услуг. В качестве факторов средней значимости выделяются уровень обслуживания и атмосфера магазина.

 

2.4 Анализ конкурентов торгового предприятия ООО «Магазин №12»

 

Любое предприятие, действующее на рынке, рассматривается  не само по себе, а с учетом всей совокупности факторов внешней среды. Одним из важнейших факторов являются конкуренты, без учета и изучения которых невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Конкурентами  ООО «Магазин №12» являются:

• магазин «Родник»;
• супермаркеты «Магнит», 
• магазин шаговой доступности «Гном»,
• магазин «Продукты»,
• магазин «Горилка»
• магазин «Комсомольский»
• и мелкая розничная торговля – ларьки, киоски.

Кроме того, конкурентом является Жигулевский  продовольственный рынок.

Критерием выбора конкурента стало в первую очередь его местоположение относительно магазина ООО «Магазин №12» в пределах шаговой доступности (5-10 минут), так  как большую часть продовольственных  товаров жители г. Жигулевска (53,5%) приобретают  в близлежащем магазине, в большей  степени приближенном к месту  проживания. То есть сегмент рынка  ООО «Магазин №12» будет ограничен  по периметру ул. Ленинградская –  ул. Мира – ул. Пушкина  - ул. Ленина.

Вторым  критерием был цивилизованный формат торговли - магазинный, и третьим - схожесть товара и ассортимента, реализуемого предприятием.

В результате в качестве основных конкурентов  были выделены следующие торговые предприятия:

Магазин «Гном»;

Магазин «Родник»;

Магазин «Комсомольский»;

Магазин «Продукты».

Для определения  конкурентной позиции на рынке каждого  из предприятий необходимо определить занимаемую ими долю.

Тогда распределение  долей рынка между данными  предприятиями можно представить  следующим образом на рисунке  9. Согласно степени доминирования на рынке (занимаемой доле рынка), на сегодняшний день «лидером» является магазин «Комсомольский», так как большинство потребителей целевой части предпочитают здесь совершать крупные покупки, что обеспечивает ему наибольший товарооборот среди конкурентов. Магазин «Родник» имеет сильную конкурентную позицию и следует за лидером, но на значительном расстоянии, экономя силы и средства. ООО «Магазин №12» занимает 11% рынка и имеет слабую конкурентную позицию.

Рисунок 9 - Распределение долей рынка между исследуемым предприятием и конкурентами

Аутсайдером рынка является магазин «Продукты». Фирмы-конкуренты продают практически один и тот же товар, во многом сходится ассортимент (только у магазина «Продукты» он более узкий, а магазин «Комсомольский» при реализации продовольственных товаров ориентируется на более оригинальные и дорогие товары). Практически все предприятия, кроме магазина «Магазин №12», внедрили систему дисконтных карт, что также привязывает потребителя к одному предприятию.

Еще одним  критерием конкурентоспособности  торгового предприятия является уровень цен, установленный на реализуемые  предприятием товары. Рассмотрим цены магазина ООО «Магазин №12» и основных конкурентов на товары ежедневного  спроса - молоко, кефир, сметану и  хлеб (таблица 24).

Таблица 24 - Анализ уровня цен конкурентов

Товар	Характеристики  товара	Произво-дитель	«Магазин  №12»	«Комсомольский»	«Родник»	«Продукты»
Молоко  «Российс-кое»	3,2% жирности 1 л., в мягкой полиэт. упаковке	ОАО «Самаралакто»	27,0	24,2	23,0	19,6
Сметана	20% жирности 500 г., в мягкой полиэт. упаковке	ОАО «Самаралакто»	42,0	48,0	36,0	31,9
Сметана	20% жирности 500 г., в мягкой полиэт. упаковке	ЗАО Пестравский	48,0	42,1	43,0	34,9
Кефир	3,2% жирности 0,5 л. в картон. упаковке	ОАО «Самаралакто»	19,5	17,8	14,7	14,2
Кефир	2,5% жирности 1 л., в мягкой полиэт. упаковке	ОАО «Самаралакто»	28,5	25,6		21,7
Хлеб  «Дарницкий»	Черный  круглый	ЖХЗ	19,5	17,6	15,0	13,0
Хлеб  «Крестья-нский»	Белый круглый	ЖХЗ	18,0	19,1	18,3	18,2

 

У ООО  «Магазин №12» самые высокие цены среди конкурентов при том, что  на предприятии установлена самая  высокая торговая надбавка 21% к себестоимости  товаров. Это обусловлено тем, что  предприятие со многими поставщиками работает на основании договора комиссии. При этом высокая цена на реализуемые  товары не поддерживается высоким качеством  обслуживания и соответствующей  атмосферой предложения, а в результате установленный уровень цен на предприятии приводит к ослаблению конкурентной позиции предприятия  по отношению к другим предприятиям.

Дать  характеристику конкурентных преимуществ  каждого из рассматриваемых предприятий  торговли можно с помощью таблицы  25.

 

 

Таблица 25 - Характеристика конкурентного положения ООО «Магазин №12» и конкурентов

Критерии  сравнения	«Магазин  №12»	«Гном»	«Родник»	«Комсомольский»	«Продукты»
Удаленность от «Магазин №12»	-	500 м	50 м	Квартал	700 м
Местоположение	Ленинградская д.7 Автобусная  остановка через 300м (исторический центр города)	Ул. Мира 16 Перекресток Мира/Ленина. Рядом автобусная остановка	Ул. Пушкина 10 Перекресток Пушкина/Ленинградская	Ул. Пушкина 20	Ул. Пушкина 4
Здание, площадь торгового зала	Первый  этаж жилого здания, 480 кв м	Первый  этаж жилого здания, 180 кв м	Первый  этаж жилого здания, 200 кв м	Первый  этаж жилого здания, около 1500 кв м	Первый  этаж жилого здания, 250 кв м
Метод торговли	Через прилавок	Через прилавок	Через прилавок	Через прилавок	Через прилавок
Внутреннее  оформление, оборудование	Устаревшее  оформление фасада здания, вывески, торгового  зала.	Старое  оборудование, ощущение разрухи	Стандартное для сети «Родник». Минус - очень  узкие проходы у расчетного узла и вытянутый в длину узкий  торговый зал	Яркие витрины, новое оборуд. много света.	Очень тесный магазин, но при этом удобный  и уютный.
Количество  касс	7, работают	4 (в отделах)	4, работают одновременно 3-4	6, как правило, работают все	4, работают 4
Персонал	Невнимательное  отношение к потребителю, не удобный  график перерывов в отделах	Расторопный, вежливый	Вежливый  и внимательный	Грамотный, вежливый,	Оперативный, немногословный