Методы анализа конкурентных преимуществ

 

Введение 3

Глава 1. Теоретические  основы понятия «конкурентные преимущества организации» 4

1. Основные понятия конкуренции  4
2. Понятие конкурентного преимущества 5
3. Модель конкурентных преимуществ М.Портера 6

Глава 2.Методы анализа конкурентных  преимуществ 12

1. Метод SWOT-анализа 12
2. Метод анализа GAP 14  
3. Метод анализа LOTS 15  
4. Метод PIMS- анализа. 16
5. Модель анализа McKinsey 7 S 18

 

Заключение   21

Список литературы   23

Приложение   24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Конкурентное преимущество компании лежит в основе ее успешной деятельности на рынке. Однако после десятилетий процветания и активного продвижения многие фирмы в своих стремлениях к росту и диверсификации забыли о значении конкурентных преимуществ. Вряд ли конкурентные преимущества когда-либо имели такое решающее значение, какое они имеют сейчас, когда рост компаний во всем мире замедлился, а поведение конкурентов на рынке говорит о том, что пирога на всех не хватит, даже несмотря на его постоянный рост. Для того, что бы «урвать» свой кусок пирога, компании необходимо принимать оптимальные маркетинговые   решения и управленческие решения. Этого можно добиться путем оценки конкурентных преимуществ. Для оценки конкурентных преимуществ существуют специальные методы, которые будут рассмотрены в данной работе.

Вышесказанным и обусловлена актуальность настоящей работы.

Исходя из актуальности темы, была поставлена следующая цель: рассмотреть и изучить существующие методы анализа конкурентных преимуществ.

Исходя из поставленной цели, задачами настоящей работы являются:

1. Рассмотреть теоретические основы понятия «конкурентные преимущества организации»;

2. Рассмотреть существующие  методы оценки конкурентных преимуществ.

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  основы понятия «конкурентные преимущества организации»

1. Основные понятия конкуренции.

Конкуренция - (от лат. сoncurre - сталкиваться) - борьба независимых  экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический  процесс взаимодействия, взаимосвязи  и борьбы между выступающими на рынке  предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своих услуг, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция услугодателей.  
         Понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство производства, так и способ развития.

Фатхутдинов Р.А. рассматривает  конкуренцию как процесс управления субъектом своими конкурентными  преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с  конкурентами за удовлетворение объективных  или субъективных потребностей в  рамках законодательства либо в естественных условиях.

Цель конкуренции –  получение наиболее выгодных условий  и наибольшей прибыли от реализации услуг

Различают следующие  виды конкуренции:

• чистая, идеальная, совершенная конкуренция, имеющая место на рынке со множеством продавцов и покупателей схожего, взаимозаменяемого товара. На таком рынке ни один из продавцов и покупателей не способен оказать решающего влияния на цену и масштабы продаж;
• монополистическая конкуренция, имеющая место на рынке с большим количеством продавцов и покупателей при значительном разнообразии товаров, продаваемых по разным ценам;
• Олигополистическая конкуренция представляет собой конкуренцию, когда только несколько фирм производят стандартный, однородный или дифференцированный продукт.

1.2 Понятие  конкурентного преимущества

Конкурентоспособность организаций – это способность  производителей и продавцов товаров  конкурировать со своим соперниками, поставляющими на те же рынки аналогичные товары. В такой конкурентной борьбе, за овладением рынками, организации для привлечения покупателей используют рекламу, снижение цен, повышение качества продукции, оказание допродажных и послепродажных услуг.

Конкурентоспособность означает степень преимущества продукта на рынке по сравнению с другими, конкурирующими продуктами, аналогичного назначения.

Конкурентное преимущество – это эксклюзивная ценность, которой  обладает организация и которая  дает ей превосходство перед конкурентами

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую,  к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является,  таким образом, относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Относительное превосходство  конкурента может быть обусловлено  различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать  в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу, часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры.

Классификация конкурентных преимуществ представлена в приложении 1.

1.3 Модель  конкурентных преимуществ М.Портера

Модель, задающая конкурентные преимущества предприятия, была предложена американским ученым М. Портером (рис.1). Более подробно модель представлена в приложении 2.

Исходная идея состоит в том, что внимание предприятия сосредоточено  не только на удовлетворении потребностей покупателей, но и на так называемых конкурирующих силах рынка.

Для получения прибыли выше средней  предприятие должно иметь сильную  позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет всего два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром – от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

Не так однозначно, как могло  бы показаться на первый взгляд, и понимание  сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Рис. 1. Модель конкурентных преимуществ Портера

При таком толковании конкурентных преимуществ и с  целью их получения модель М. Портера выделяет следующие базовые стратегии конкуренции (рис. 2):

Стратегия лидерства  по издержкам предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис), хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей.

Необходимые предпосылки использования стратегии массового маркетинга:  
-       большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);  
-       строительство производственных сооружений эффективной величины;  
-       строжайший контроль расходов;  
-       использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).

Стратегия дифференциации состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это позволяет удовлетворять запросы различных групп потребителей на рынке, т.е. работать на достаточно большом количестве сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и установить сравнительно высокие цены. Необходимые предпосылки использования стратегии дифференцированного маркетинга:  
-       достаточная известность предприятия;  
-       возможность проведения широких маркетинговых исследований; 
-       применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;  
-       интенсивная работа с потребителями;   
-       учет соотношения «цена – качество».

Стратегия фокусирования предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или того и другого вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании.

 

 

Рис. 2. Общие стратегии  конкуренции 

Выводы по главе.

 Конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своих услуг, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция услугодателей.  
           Конкурентоспособность организаций – это способность производителей и продавцов товаров конкурировать со своим соперниками, поставляющими на те же рынки аналогичные товары.

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для  фирмы определенное превосходство  над своими прямыми конкурентами.

Конкурентные преимущества могут быть внутренними и внешними.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более  высокой «производительности», которая  обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.

Существует модель, задающая конкурентные преимущества предприятия. Она была предложена американским ученым М. Портером. Исходная идея состоит в том, что внимание предприятия сосредоточено не только на удовлетворении потребностей покупателей, но и на так называемых конкурирующих силах рынка.

Модель М. Портера выделяет следующие базовые стратегии конкуренции: стратегия лидерства по издержкам, стратегия дифференциации, стратегия фокусирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.Методы анализа конкурентных  преимуществ.

Существует несколько  методов анализа конкурентных преимуществ: SWOT-анализ, GAP-анализ, LOTS-анализ, PIMP-анализ, Модель анализа McKinsey 7 S, Метод изучения профиля объекта. Ниже рассмотрим подробно первые пять методов.