Использование маркетинговых исследований в деятельности организации

     Анкетирование проводилось во всех потребительских обществах Белгородского облпотребсоюза (17 ед.). Выборочная совокупность респондентов составила 352 человека, в том числе 245 работников торговли и 107 работников аппаратов управления. Результаты анкетного опроса по второму и третьему блокам анкеты - функционирование каналов распределения товаров и результативность системы распределения товаров - представлены в приложении 4.

     Обработка результатов опроса показала, что  системе распределения товаров в потребительской кооперации Белгородской области характерны следующие проблемы: отсутствие общей для всех потребобществ маркетинговой системы распределения товаров; широкое разнообразие маркетинговых каналов распределения товаров, затрудняющее их структуризацию по типовым вариантам построения; отсутствие практики оценки результативности функционирования системы распределения товаров на уровне организации.

     Оценивать результативность функционирования системы  распределения товаров в организации потребительской кооперации предлагается посредством одноименной методики, областями использования которой определены маркетинговая, коммерческая и аналитическая деятельность организации потребительской кооперации.

     Результативность  функционирования системы распределения  товаров в организации потребительской кооперации рассматривается как комплексная характеристика, выражающая результаты процессов товарного обеспечения потребностей потребительского рынка, степень удовлетворения этих потребностей организацией при реализации товаров конечному потребителю, с учетом характерных для организации потребительской кооперации особенностей функционирования кооперативного хозяйства и формирования каналов распределения товаров. Соответственно этому оценка результативности исследуемого процесса производится в следующих направлениях:

     - результативность взаимодействия  отраслей кооперативного хозяйства в системе распределения товаров - показывает результативность «внутрисистемного» участка каналов распределения товаров: от стадии собственного производства товарной продукции до стадии ее реализации в ресурсопотребляющих отраслях кооперативного хозяйства - розничной торговле и общественном питании (без учета звеньев каналов распределения товаров, находящихся «за пределами» организации);

     - результативность товарного обеспечения функционирования системы распределения товаров - характеризует наличие и распределение общей товарной массы: как товаров собственного кооперативного производства (включая производство продовольственных товаров в общественном питании), так и поступивших на реализацию извне, от посреднических звеньев каналов распределения товаров;

     - коммерческая и финансовая результативность  функционирования системы распределения товаров - отражает объемные и стоимостные результаты коммерческой деятельности по реализации товаров населению на завершающем участке канала их распределения, т.е. на потребительском рынке.

     В соответствии с названными направлениями  оценки результативности функционирования системы распределения товаров  в организации потребительской кооперации сформирована и обоснована система показателей, сконструированы алгоритмы их расчета.

     Апробация методики проводилась в Вейделевском райпо Белгородского облпотребсоюза (табл. 7 ) и показала, что только одно из оцениваемых направлений результативности функционирования системы распределения товаров – коммерческая результативность - по всем параметрам оценки в динамике характеризуется позитивно, но это обусловлено не совершенствованием системы распределения товаров, а влиянием факторов цены и потребительского спроса.

     Таблица 7

     Результаты  апробации методики оценки результативности

функционирования  системы распределения товаров  в Вейделевском райпо 

Белгородского облпотребсоюза за 2009 и 2011 гг.

Наименование  показателей, единицы измерения	2008 год	2011 год	2011год к 2008 (+;-)
1. Показатели результативности взаимодействия  отраслей кооперативного хозяйства  в системе распределения товаров
Удельный  вес продукции собственного производства, направленной в розничную торговую сеть и в предприятия общепита, а также проданной населению промышленными предприятиями своей организации, в общем объеме производства товаров, %	84,94	82,74	-2,20
Удельный  вес реализованной продукции  собственного производства в средних  товарных запасах, %	70,71	60,51	-10,20
Удельный вес реализованной предприятиями общепита продукции собственного производства в обороте общественного питания, %	48,40	56,53	8,13
Удельный  вес реализованных предприятиями  общепита покупных товаров в обороте общественного питания, %	51,60	43,47	-8,13
Удельный  вес продукции собственного производства предприятий общепита, направленной для реализации в розничную торговую сеть, в стоимости реализованной предприятиями общепита продукции собственного производства, %	7,95	5,16	-2,79
2. Показатели результативности товарного обеспечения функционирования системы распределения товаров
Удельный  вес готовой продукции и товаров  для перепродажи в среднегодовой стоимости запасов, %	78,42	76,07	-2,35
Степень обеспеченности оборота розничной  торговли средними товарными запасами, %	11,39	8,61	-2,78
в том числе: продовольственными	8,91	6,31	-2,60
непродовольственными	20,10	16,23	-3,87

     продолжение таблицы 7

Коэффициент соотношения кредиторской задолженности  поставщикам к дебиторской задолженности покупателей, раз	33,14	5,08	-28,06
3. Показатели коммерческой результативности  функционирования системы распределения товаров
Оборот  розничной торговли на душу населения, тыс. руб.	5275,7	9369,9	4094,2 (177,6%)
Однодневный оборот розничной торговли, тыс. руб.	386,4	596,0	209,6 (154,2%)
Товарооборачивамость  всего, в днях	37	31	-6
в том  числе: продовольственных товаров	27	23	-4
непродовольственных товаров	69	58	-11
4. Показатели финансовой результативности  функционирования системы распределения  товаров
Валовая прибыль, тыс. руб.	30935,0	49642,0	18707,0 (160,5%)
Прибыль от продаж, тыс. руб.	4902,0	7231,0	2329,0 (147,5%)
Рентабельность  продаж, тыс. руб.	3,52	3,37	-0,15
Уровень коммерческих расходов к валовой  прибыли, %	84,15	85,43	1,28
Уровень коммерческих расходов к обороту розничной торговли, %	18,71	19,77	1,06

 

     Таким образом, Белгородский областной союз потребительских обществ, являющийся некоммерческой организацией, ставит во главу угла удовлетворение потребностей пайщиков и населения. Рассмотрев организационную структуру, и проанализировав экономическую деятельность предприятия, в целом можно сказать, что оно является неустойчивым и нуждается в совершенствовании его функционирования.

     В организациях Белгородского облпотребсоюза проводились маркетинговые исследования функционирования каналов распределения товаров, оценка которых показала, что коммерческая результативность по всем параметрам в динамике характеризуется позитивно. 

     

3. Анализ  факторов, воздействующих на проведение маркетинговых исследований Белгородского облпотребсоюза

 

     Маркетинговое исследование основных тенденций развития организаций потребительской кооперации Белгородской области в работе проводилось на основе комплексного использования методов SWOT- и ЕТОМ-анализа, построения эниаграммы, экспертной оценки степени устойчивости проблем. Решение маркетинговых проблем и реализация маркетинговых возможностей организаций предопределяется наличием ее маркетингового потенциала, под которым понимается совокупность внутренних системно сбалансированных трудовых, информационных, финансовых и материальных ресурсов организации, которые при наличии благоприятных условий, способны обеспечить ей эффективное функционирование в маркетинговой среде и предоставить определенные конкурентные преимущества.

       Исследование показало, что, несмотря на достаточно благоприятные условия и наличие необходимого потенциала, организации потребительской кооперации не используют его в полной мере для расширения занимаемых рыночных позиций. Это доказывается результатами ЕТОМ-анализа, в частности, превалированием отрицательных оценок маркетинговых факторов и событий над положительными (прил. 5).

     Степень устойчивости маркетинговых проблем  организаций потребительской кооперации исследовалась с использованием модифицированной методики определения проблемного состояния. Методика основана на методе экспертной оценки, а ее отличительной особенностью является самостоятельное выделение экспертами маркетинговых проблем (соответственно не более 5 внутренних и 5 внешних) и ранжирование их с позиций приоритетности решения. Экспертами выступали три категории работников организаций потребительской кооперации: председатели правлений и советов потребительских обществ, руководители экономической, торговой (маркетинговой), кадровой служб, бухгалтерии; заведующие и работники магазинов и предприятий общественного питания. Количественная балльная оценка важности проблем проводилась по формуле:

,                                                       (1)

     где: – балльная оценка;

       – значение i-ой проблемы, выдвинутой экспертом j-го уровня;

       – значение коэффициента  компетентности экспертов первого (1), второго (0,75) и третьего (0,5) уровней.

     Для оценки проблем, с учетом их дифференциации на внешние и внутренние, рассчитан коэффициент соотношения проблем (К) и выявлена степень их устойчивости, определяемая на основе F-критерия Фишера (F).

       ,                                       (2)

     где: – значения, относимые к внешним проблемам;

      – значения, относимые к внутренним проблемам.

                          

,                                     (3)

где: – число уровней компетенций экспертов;

 – число организаций потребительской  кооперации.

     Расчеты (табл. 8) показали, что основные маркетинговые проблемы деятельности организаций потребительской кооперации обусловлены как объективными, так и субъективными факторами.

     Таблица 8

Соотношение внешних и внутренних проблем  по результатам опроса

экспертов организаций Белгородского облпотребсоюза за  2009-2011гг.

Наименование  организации	Проблемы	1 уровень 2 уровень		2 уровень 3 уровень Всего		3 уровень		Всего
		Баллы	К	Баллы	К	Баллы	К	Баллы	К
Алексеевское  райпо	Внешние	63	1,340	75,75	0,953	42	1,355	180,75	1,148
	Внутренние	47		79,5		31		157,5
Вейделевское  райпо	Внешние	55	1,000	75	0,935	31	0,861	161	0,940
	Внутренние	55		80,25		36		171,25
Волоконовское райпо	Внешние	66	1,500	89,25	1,253	30	0,732	185,25	1,186
	Внутренние	44		71,25		41		156,25
Ивнянское по	Внешние	56	1,037	86,25	1,211	28,5	0,750	170,75	1,046
	Внутренние	54		71,25		38		163,25
Прохоровское  райпо	Внешние	64	1,391	85,5	1,239	36,5	1,141	186	1,265
	Внутренние	46		69		32		147
Ракитянское райпо	Внешние	53	0,930	80,25	1,059	38	1,206	171,25	1,043
	Внутренние	57		75,75		31,5		164,25
Томаровское сельпо	Внешние	65	1,444	75,75	0,935	32,5	0,890	173,25	1,066
	Внутренние	45		81		36,5		162,5
Чернянское  райпо	Внешние	63	1,340	81	1,091	44	1,600	188	1,264
	Внутренние	47		74,25		27,5		148,75
Шебекинское райпо	Внешние	55	1,019	81,75	1,147	32	0,889	168,75	1,047
	Внутренние	54		71,25		36		161,25
Яковлевское по	Внешние	53	0,964	80,25	1,049	36,5	1,237	169,75	1,054
	Внутренние	55		76,5		29,5		161