Маркетинговая деятельность организации

                       РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

                          ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

                                          Факультет управления

                                 

                                     Кафедра маркетинга и рекламы

 

 

 

 

                               Погодина Екатерина Владимировна

 

                             Маркетинговая деятельность организации

                                         (на примере ЗАО «L'oreal» )

 

                          Работа студентки 1 курса д/о 5 группы ФУ «маркетинг»

 

                                        Преподаватель курса «Введение  в специальность»

         доктор экономических наук, профессор,  заведующий кафедрой 

                                   маркетинга и рекламы РГГУ                

                                Шевченко Дмитрий Анатольевич

 

 

                                                Москва 2009

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             Содержание

 

 

Введение……………………………………………………………….3

 

История создания компании «L'oreal»……………………………….4

 

Характеристика товара и цен…………………………………………6

 

«L'oreal» на российском рынке. Потребители……………………….7

 

Тактика продвижения  товара………………………………………….9

 

Конкуренты компании…………………………………………………9

 

Вывод…………………………………………………………………...10

 

Интересно………………………………………………………………10

 

Список использованных источников и литературы…………………11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На рубеже XIX и XX столетий маркетинг появился в экономической  литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.

Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 г.г. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.

Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях  отделов исследования рынка, а также  коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

Само понятие маркетинг можно раскрыть как процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирование цен на них, стимулирование их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций.

 

Подробный анализ маркетинговой деятельности организации в своем реферате я рассмотрю на примере ЗАО «L'oreal».

 

 

 

 

 

 

 

История создания компании «L'oreal»

 

 

Сто лет назад L’Oreal вступила на путь служения красоте, необыкновенный путь с экстраординарной задачей: предоставить всем право на красоту, сделав ее доступной. Вся история L’Oreal с самого начала основана на глубоком убеждении, что косметика работает на воплощение всеобщей мечты о совершенстве и гармонии с собой. Она позволяет каждому в полной мере выразить свою индивидуальность, приобрести уверенность в себе и самореализоваться. 
Основателем компании L’Orеal является Эжен Шуэллер, химик, исследователь и изобретатель. 
В 1909 г. в своей небольшой двухкомнатной квартире в Париже Эжен Шуэллер основал «Французскую компанию безопасных красок для волос» ("La Société Française des Teintures Inoffensives"), которая позднее, в 1939 г., получила название L'Oreal. 
В 1907 г. Эжен Шуэллер запатентовал две формулы красок для волос: Noir et Or (черный и золотой) и L’Auréale. Отсюда и родилось название компании, в котором удачно сочетаются образы, навеянные французскими словами l’or (золото) и l’aureole (ореол).  
В самом начале развития индустрии красок для волос для того, чтобы волосы окрасились, краску необходимо было выдерживать три часа. Эжен Шуэллер был уверен, что он сможет завоевать рынок своей новой краской для волос, которая к тому же будет защищать и питать окрашенные волосы. 
Уникальным аспектом истории группы L’Oreal служит тот факт, что в основе появления эффективных косметических продуктов находится сочетание науки химии и «народных рецептов», некоторые из которых дошли до нас из глубины веков. 
В начале прошлого века волосы красили в основном женщины легкого поведения. Следовательно, чтобы убедить всех желающих попробовать окрасить волосы, реклама делала акцент на закрашивании седых волос, что придавало женщине молодости. 
После первой мировой войны открывается новая эра. Во всем мире женщины работают, зарабатывают деньги, начинают заботиться о своей внешности и стремятся к тому, чтобы седые волосы не выдавали их возраст. Краски “Ореаль” приобретают успех как в самой Франции, так и за ее пределами. В Италии продукт появляется в 1910-м году, в Австрии - в 1911-м, в Голландии - в 1913-м, за ними следуют США, Канада, Англия, Бразилия и Россия. 
 
Эжен Шуэллер, разработав свои первые формулы по обесцвечиванию волос, быстро понял, что владеет настоящим сокровищем. Вскоре киноиндустрия докажет его правоту. Голливудские звезды во главе с Джейн Хорлоу, главной героиней фильма «Платиновая блондинка», открывают моду на блонд, новый цвет соблазнительниц. В парикмахерских салонах обесцвечивающий порошок L’Oreal Blanc (Белый L'Oreal) производит фурор среди модниц. 
1935 год. Путешествуя как-то на своей лодке «Эдельвейс», Эжен Шуэллер на собственном опыте ощутил все «прелести» солнечных ожогов: масло для загара, представленное на рынке, не защищало от опасного солнечного излучения. Именно после этого Эжен Шуэллер выпускает первое защитное масло от солнца Ambre Solaire с фильтром. И делает это очень вовремя: прямо перед первыми летними оплачиваемыми отпусками во Франции в 1936 г. С открытием эры отдыха Ambre Solaire становится ее первым атрибутом, а аромат розы и жасмина в 1937 г. становится синонимом аромата каникул. 
Коко Шанель вводит моду на короткие волосы, которые укладываются волнами благодаря перманентной завивке. Но эта стойкая укладка требовала использования сушек и электрических бигуди, что одновременно загромождало салон парикмахерской и было неудобным для клиенток. Запустив в 1945 г. Oreol, холодный перманент, объединяющий активный окислитель и фиксатор, L’Oreal вносит революционный вклад в устои парикмахерских салонов и предоставляет женщинам результат в виде естественных вьющихся волос. 
Мэрилин Монро и Бриджит Бардо становятся новыми звездами экрана, все женщины хотят быть похожими на них. В поисках более неуловимых и естественных оттенков L’Oreal создает в 1955 г. первый оттеночный шампунь Colorelle. 
Любовь к красоте – одна из основ L’Oreal – способствует открытости мировоззрения компании и стремлению усовершенствовать парфюмерно-косметический мир. Для L’Oreal служение красоте – это не только опыт, реализованный в создании все более эффективных продуктов, но и серьезный аналитический процесс, который ведется вот уже на протяжении века, совершенствуется, обогащается с течением времени и познанием мира. Поддерживая стремление ухаживать за собой миллионов мужчин и женщин, независимо от их возраста и социального статуса, L’Oreal сформировала собственную «философию» красоты, согласно которой не существует единого для всех эталона красоты, поскольку она многообразна по своей сущности. 
На протяжении всей своей истории L’Oreal всегда ориентировалась на требовательных и строгих в своих суждениях потребителей. Именно этот подход способствовал тому, что L’Oreal инициировала непрерывный поиск инноваций. Инноваций, которые изменили мир красоты… 
 
Ежегодно на исследования и инновации группа выделяет 3% своего товарооборота. Бюджет, выделяемый на научное направление, постоянно растет, являясь наиболее высоким показателем в косметической промышленности. Ежегодно регистрируются сотни патентов, создаются тысячи формул, сотни научных статей публикуются в самых престижных журналах. При этом в поисках инноваций L’Oreal следует четким стандартам качества: продукт должен быть безопасным и эффективным. И ни при каких обстоятельствах нельзя жертвовать безопасностью ради эффективности, они одинаково важны для компании. Постоянно следуя именно этим двум критериям, исследователи продвигаются вперед: множество тестов, протоколы инструментальных и клинических оценок обеспечивают высокую эффективность продукта и его абсолютную безвредность. 
В начале 90-х годов XX века L’Oreal вела активное международное развитие на пяти континентах. Сегодня группа гордится своим международным развитием и стремится использовать знания и опыт разных стран. Всего за один век небольшой частный бизнес, основанный во Франции, перешел от интернационализации к глобализации, движимый мечтой предложить каждой женщине идеальный продукт, который подходит именно ей. 
  На заре 21 века L’Oreal остается верной своим корням, уделяя основное внимание инновациям, совершенству и передаче знаний. Чтобы сохранить лидирующие позиции на рынке, где постоянно появляются новые продукты, необходимо поддерживать непрерывный ритм поисков и развития инноваций. Для L’Oreal красота – это, прежде всего, научное приключение, со всеми присущими ему надеждами, большими достижениями и неоспоримыми успехами. 
 

 

Характеристика товара и цен

 

Лореаль - это глобальная фирма, которая работает в масштабах глобального же рынка. Деятельность компании не направлена на удовлетворение потребностей в косметических средствах отдельного национального рынка. Лореаль использует общие методы своей деятельности во всех странах, в то же время адаптирует их с точки зрения особенностей того или иного географического положения рынка. Лореаль стремится к тому, что бы все товары которые она производит продавались во всех уголках земного шара. У Лореаль почти вековая история на мировом рынке. Несомненно основной причиной этого служит то, что она опирается на философию - наиболее эффективная и качественная продукция по наиболее приемлемой для потребителя цене. В этом и кроется секрет высокой прибыли компании и постоянного роста числа потребителей товаров. Группа Лореаль стремится удовлетворить потребности как можно большего числа покупателей косметических средств. Таким образом каждая из ее марок имеет свой уровень цен : очень высокие и высокие (марки, носящие имена известных дизайнеров); высокие и средние; средние и низкие( марки, которые сочетают в себе низкие цены и высокое качество). Товары группы могут удовлетворять все возможные потребности, которые возникают у покупателей косметики с учетом различного дохода. Цены дифференцируются в зависимости от типа марки товаров. Основные типы марок компании имеют следующее разделение: «Товары для массового рынка»- марки, товары которых доступны по цене большинству покупателей; «Товары для салонов»- специфические товары, предназначенные для использования их профессиональными парикмахерами, стилистами тд.; «Парфюмерия и косметика»- предлагает диапазон международных марок; «Косметика особого назначения»- включает товары особого назначения (в том числе некоторые дерматологические препараты).

 

 

«L'oreal» на российском рынке. Потребители.

 

На российском рынке  компания ведет активную деятельность с 1992 года, практически с того момента, когда в стране только начали формироваться рыночные отношения. Группу Лореаль представляют две ее субсидиарные компании - RUSBEL UL (представитель компаний Лореаль-Париж и Гарнье-Париж) и Temtrad, которые являются эксклюзивными агентами Группы на российском рынке. Известно, что до 90-х годов российский рынок косметических средств был заполнен товарами исключительно отечественного производства, созданными на основе морально устаревших технологий, не отвечающими основным потребностям покупателей косметики, а потому, не конкурентоспособными на мировом рынке. Россия почти не импортировала косметический товар из-за рубежа. О существовании большинства видов косметических средств, представленных сегодня в России, российские потребители даже не знали. Поэтому, неудивительно, что их потребности относительно косметической продукции были значительно ниже, чем у покупателей косметики конца 90-х. В начале же 90-х, у зарубежных компаний, работающих в отрасли косметики и красоты, появились определенные перспективы на российском рынке: возможность заполнить рынок своей косметической продукцией, сформировав у российских потребителей соответствующие потребности. Группа Лореаль начала свою деятельность в России как раз тогда, когда российских потребителей уже стала не удовлетворять косметическая продукция сомнительного качества, поставляемая странами третьего мира, и у потребителей уже сформировалась потребность в качественных современных косметических средствах. Кроме того, некоторые марки Группы (например, Lancome) уже были известны российским покупателям и считались своеобразным эталоном качества, косметикой, которая может подарить любой женщине французскую красоту и шарм. Сегодня на российском рынке косметических средств представлен широкий ассортимент товаров тех же известных во всем мире компаний, что и на любом другом национальном рынке. Значительно выросли потребности покупателей, сформировалась дифференцированная структура рынка косметики, в зависимости от групп потребителей и их потребностей, а также потребительских свойств тех или иных косметических средств. Таким образом, образовались определенные сегменты рынка, изучение которых является важнейшим шагом в реализации целей компании путем наилучшего удовлетворения потребностей покупателей косметики - в данном случае, российских. Чаще всего сегментация проводится по нескольким из следующих критериев сегментации: 1. Географические; 2. Демографические; 3. Психографические;

 Страна, в которой  живет потребитель, не имеет  практически никакого влияния на решение о покупке косметического товара: косметикой пользуются люди, живущие в условиях почти любого климата - с точки зрения этого фактора косметический товар универсален. Что же касается плотности населения, то населенные пункты с большей плотностью по определению являются наиболее емкими сегментами. Чем крупнее город, тем, как правило, выше доля средних и высоких, а также низких и средних доходов населения, проживающего в нем. В крупных населенных пунктах лучше развита сеть СМИ и больше людей предпочитают использовать современный товар который у всех на слуху, в том числе и косметический.. В мелких же населенных пунктах, особенно расположенных в сельской местности, компании абсолютно невыгодно работать. Во-первых, потому что доходы населения там крайне низки - у большинства людей нет финансовых возможностей покупать даже такую сравнительно недорогую косметику. Кроме того, большинство мелких населенных являются отдаленными, что существенно затрудняет доставку туда товаров.

Сегментация российского рынка по демографическому признаку так же своеобразна. Основные критерии здесь возраст, пол и доход. В зависимости от возраста будет приобретаться различная косметика по различным ценам, в зависимости от заработка. Следовательно основной и важнейшей критерием здесь будет именно уровень дохода населения. Так взять к примеру экономический кризис в нашей стране. Доход населения прямо пропорционально снижается по мере ухудшения ситуации. Соответственно и спрос на товар, и косметический не исключение, будет падать.

В случаи же критерия психографического  можно сказать, что большое число  покупателей имеет такую черту, как покупать все новое. Их привлекает новая упаковка, новые цвета, реклама. Исходя из этого, нужно предлагать рынку  новую продукцию. Но при этом и учитывать ту часть населения, которых можно отнести к консерваторам, привыкшим к чему то постоянному и старому, не терпящих новинок и перемен.

 

 

 

Тактика продвижения  товара

 

В современном мире, а  конкретнее бизнесе не достаточно просто производить качественный товар и устанавливать на него свои соответствующие цены. Не мало важным является умения правильно проинформировать население о своем товаре, привлечь его и заинтересовать. Таким образом необходимо своего рода продвижение. Одним из основных методов продвижения продукции, в том числе и у Лореаль, является реклама. На нее выделяется большая часть средств компании. Именно из рекламы потребители узнают о появлении тех или иных средств, новинок. Для Лореаль основными средствами передачи рекламной информации являются : телевидение( Лореаль является одним из крупнейших рекламодателей в России), различные журналы(Health, Burda moden, Bazaar, Elle и тд), вывески, объявления на транспортах, рекламные щиты. Объявлениями на транспортных средствах для Лореаль занимается российская фирма Ирекс, как наиболее крупная фирма в этой отрасли.

Так же на российском рынке  используется и зарубежная реклама.

Своеобразным распространением и продвижением продукции являются скидки на товары, что всегда особо  привлекает людей; какие любо презенты (сувениры) при покупке определенной продукции Лореаль; рекламные купоны, с подробной информацией о косметических средствах; поведение продавцов, что так же не мало важно, так как грубое и непрофессиональное поведение продавцов может свести на нет все старания по продвижению продукции данной компании.

 

Конкуренты

 

Как и другие крупные  компании Лореаль имеет своих  конкурентов в той или иной продукции. Так как товары очень  разнообразны, то и конкурентов на рынке у них больше. Основной целью Лореаль является удовлетворить наибольшее количество потребителей лучше, чем это делают конкуренты, создавая именно такую продукцию, которая необходима потребителям. Лореаль создает технологически совершенные товары, особые свойства которых чрезвычайно важны для потребителей косметических средств. Это защищает Лореаль от предложений конкурентами аналогичных товаров, не обладающих подобными отличительными качествами. Так как Лореаль - глобальная компания, ее общие издержки велики и имеют тенденцию к росту. Однако средние издержки компании остаются сравнительно низкими из-за постоянного роста общего объема продаж на мировом рынке. Финансовые результаты деятельности Лореаль подтверждают тот факт, что компания обладает устойчивым внешним конкурентным преимуществом. Так как сектор косметики является глобальной отраслью, то самыми опасными конкурентами Лореаль будут такие как она глобальные компании. Из существенных конкурентов можно выделить( по ассортиментным группам) Шварцкопф -    средства по уходу за волосами, Орифлейм - средства по уходу за кожей, Вела – средства для укладки волос. Эти компании обладают относительным превосходством в отдельных ассортиментных группах. Для того, чтобы противостоять конкурентам, нужно понять в чем их преимущества и устронить возможные недостатки своей компании, чем и занимается Лореаль.

 

 

Вывод

В сегодняшних условиях управление маркетингом играет важнейшую  роль в деятельности компании. Управление маркетингом включает в себя “анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации.

Таким образом, на сегодняшний  день основная цель компании Лореаль  на российском рынке - удержаться на нем  во что бы то ни стало, удержать спрос на свои товары хотя бы на прежнем уровне ради осуществления главной цели на мировом рынке: глобализации своей деятельности путем проникновения на максимально возможное количество рынков, главным образом, географических. Компания может даже позволить себе нести убытки на российском рынке, так как, несмотря на экономический кризис и снижение спроса на данном рынке, объем продаж и прибыли Группы на мировом рынке имеют тенденцию к росту.