Организация и проведение маркетинговых исследований

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………...4

Глава 1. Сущность и содержание маркетинга………………………………......6

1. Определение, принципы и функции маркетинга………………….......6
2. Концепции маркетинга………………………………………………...10
3. Сущность и содержание маркетинга в туризме……………………...14

Глава 2. Организация и проведение маркетинговых  исследований на предприятии (в туристской отрасли)..…………………………………..…….21

2.1. Сущность и задачи  маркетинговых исследований…………………...21

2.2. Методы, виды и типы маркетинговых исследований………………..22

2.3. Направления и этапы маркетинговых исследований………………...27

Глава 3. Проведение маркетингового исследования на предприятии (в туристской отрасли)........................................…………………………………....37

3.1. Организационная структура  туристической фирмы «АЭР-тур»….....37

3.2.Проведение маркетингового исследования туристической фирмы «АЭР-тур»…………………………………………………………………………..38

Заключение……………………………………………………………………….…42

Список используемой литературы………………………………………………...44

Приложения……………………………………………………………………..45-50

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес  к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристкой деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинговой деятельности в практику работы туристских предприятий. Для уменьшения степени неопределённости и риска туристское предприятие должно располагать надёжной, объёмной и своевременной информацией о состоянии окружающей среды (микро и макросреды). Эта информация составляет необходимую базу данных для функционирования коммерческой структуры. Собирается, анализируется и распределяется маркетинговая информация в ходе проведения маркетинговых исследований. Поэтому тема выпускной квалификационной работы «Организация и проведение маркетинговых исследований на туристском предприятии» очень актуальна.

Актуальность темы обуславливается необходимостью проведения маркетинговых исследований в целях эффективного удовлетворения потребностей туристского рынка и достижения успеха в конкурентной борьбе.

Объектом исследования работы является туристская деятельность фирмы, а предметом исследования – организация и проведение маркетинговых исследований на туристском предприятии.

Цель работы - изучение организации и проведение маркетинговых исследований на предприятии (в туристской отрасли).

 Задачи, которые необходимо  решить для достижения поставленной цели:

- изучить  сущность, принципы и функции маркетинга;

- изучить методы, виды  и типы  маркетинговых исследований;

- изучить направления  и этапы  маркетинговых  исследований;

- исследовать организацию и проведение маркетинговых исследований на туристском предприятии.

В ходе выполнения выпускной  квалификационной работы будут использованы такие научные методы исследование как описание, анализ, наблюдение, индукция и дедукция.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность и содержание  маркетинга

 

1. Определение, принципы и функции маркетинга

Термин «маркетинг»  происходит от английского « market» (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако это слишком общее определение, которое за всеохватностью трактовки не раскрывает сущности рассматриваемого явления. Маркетинг как экономическая категория обладает очень ёмким содержанием [2].

Существуют различные  трактовки маркетинга в связи  со сравнительно динамической эволюцией  маркетинга и наличием  большого количества школ и подходов к маркетинговой теории и практике. Согласно данным института маркетинга Германии, к 1995 г. накопилось около 2000 определений маркетинга. Пройдя вековой путь в своём развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его более активных и предприимчивых сил, но и в чёткое руководство к действию, основанном на понимании движущих  сил развития рынка и рыночной экономики.                                 

Маркетинг характеризуется  как сложное, многослойное и многоаспектовое явление и поэтому не может быть охарактеризован одним универсальным определением. Но выделим самое распространённое определение маркетинга Ф.Котлера «Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена» [1].

Основная цель, которую  преследуют маркетологи, заключается  в поиске потребности, нуждающейся  в удовлетворении, и стремлении её удовлетворить. При этом оказывается, что этой цели подчиняются почти все сферы деятельности предприятия. Именно для этого проводятся исследования рынка,

оптимальным, наилучшим  образом организуется производство, создаётся система сбыта, ведутся  научные исследования, внедряются новые  технические

 

разработки и т.д. А  всё дело в том, что если товар или услуга не способны удовлетворять реальные потребности, предприятие не будет иметь особого успеха, выраженного в высоких прибылях.

Сущность маркетинга, его основополагающие положения  обуславливают принципы маркетинга. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Суть этого принципа можно выразить так «Найди потребность и удовлетвори её». Здесь предполагается хорошее знание рыночной ситуации, конкурентов, поведения на рынке потребителя, при этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно хотят. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желает потребитель.

Реализация основополагающего  принципа маркетинга подчинены все  его остальные принципы:

-знание  рынка, его требований, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар(услугу),использование полученной информации в организации научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности;

-дифференцированный  подход к требованиям рынка, гибкое  реагирование на изменение требований рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель;

-воздействие на рынок   и потребительский спрос с  помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

-организация доставки  товаров в таких количествах,  в такое время и в такое  место, которое больше всего  устраивали бы конечного потребителя;

-ориентация на нововведение, выведение на рынок новых товаров и освоение новых рынков;

-обеспечение целевого управления всем процессом-от научных разработок до реализации продукта;

-развитие и поощрение  на предприятии творческого мышления;

-борьба с конкурентами  посредствам повышения технического уровня, качества, надёжности, безопасности продукции предоставляемых услуг;

-ориентация стратегии  маркетинга на перспективу на  основе осуществления стратегического  планирования и прогнозирования поведения на рынке [7].

 Маркетинговая деятельность будет развиваться успешно при условии реализации вышеназванных принципов, но при этом необходимо иметь в виду, что они должны быть скоординированы по содержанию и по времени, т.е. необходимы комплексность и целевая ориентация.

Комплексность означает что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не даёт положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех элементов маркетинговой деятельности для обеспечения стабильной  доходности предприятия.

Успешная реализация принципов маркетинга возможна во взаимосвязи  с функциями маркетинга.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы, стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.

Все функции маркетинга можно разделить на 4 группы:

1.Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов и т.п.

2.Производственные - организация  производства новых товаров, разработка  и внедрение новых технологий, организация материально-технического  снабжения, обеспечение высокого  качества и конкурентоспособности продукции.

3.Сбытовые - организация  каналов сбыта, системы формирования  спроса и стимулирование сбыта,  системы транспортировки и хранения, проведение ценовой политики, рекламы.

4.Управленческие - организация  стратегического и оперативного  планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга [8].

Маркетинг затрагивает  интересы каждого, покупателя, производителя, продавца, потребителя. Интересы и цели у этих людей могут быть различны, а иногда и противоречить друг другу.

Маркетинг является наиболее эффективным инструментом развития рыночной экономики, ориентирован на удовлетворение потребностей человека и общества и  поэтому он необходим.

Цели маркетинга по отношению  к производителям и продавцам состоят в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде. По отношению к остальной части общества моно сформировать 4 основные цели маркетинга:

- достижение максимально возможного потребления- максимизация потребления создаёт условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния общества;

- достижение максимальной  потребительской удовлетворенности-не  простое увеличение потребления,  а достижение более полной потребительской

удовлетворённости;

- предоставление максимально  широкого выбора - обеспечение разнообразия  товаров, чтобы потребители могли  иметь возмоножность найти товары, которые наиболее полно отвечают  их вкусу;

- максимальное повышение  качества жизни - обеспечение качества культурной и физической среды обитания людей [4].

Безусловно, одно - в своей  основе маркетинг должен быть направлен  на удовлетворение потребностей личностей, групп потребителей и общества в  целом.

1.2. Концепции маркетинга

Подход (концепция), на основе которого предприятия ведут маркетинговую деятельность, может быть неодинаковым. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический  прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров и потребностей, высокие темпы из развития и обновления.

Существуют следующие  основные подходы, на основе которых  коммерческие организации ведут  свою маркетинговую деятельность:

1.Производственную концепцию

2.Концепцию совершенствования  товара

3.Концепцию коммерческих усилий

4.Традиционную маркетинговую  концепцию

5.Концепцию социально-этичного маркетинга

1.Самой «древней» является  производственная концепция маркетинга. Она применима, когда спрос  на товар равен или немного  превышает  предложение, большая  часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность труда. Данная концепция исходит из того, чтобы сделать понравившийся потребителям

продукт максимально для них доступным. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, росте производительности труда и повышения эффективности системы распределения [2].

Производственной концепции придерживаются производители, которые чётко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля. Диверсификация- это расширение ассортимента производственных изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

2. Концепция совершенствования  товара является более современной.  Эта концепция предполагает, что  потребители отдают предпочтение  товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Производители при этом направляют свои усилия на повышения качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

- общество нуждается  в высококачественных товарах;

- неустойчивость экономической  конъюнктуры;

- быстрый моральный  износ товара и др.

Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-либо продукта. Более того, даже модернизированный продукт не пойдёт на рынок, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки. В противном случае данная  концепция может привести к «маркетинговой близорукости».