Организация и проведение маркетинговых исследований

3. Сущность концепции  коммерческих усилий заключается  в том, что основным двигателем  продаж является не цена, и  не качество, а коммерческие усилия- усилия по продвижению товара. Производители, придерживающиеся данной концепции, делают главную ставку на рекламу и аналогичные средства продвижения товара. Предприятия ориентируются  на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства.

Данная концепция  используется также применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, словари др.), т.е. к товарам которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяется данная концепция в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия навязывает избирателям кандидата как блестяще именно на эту выборную должность.

4.Согласно традиционной маркетинговой концепции, которая сформировалась в 50-е годы прошлого века, коммерческий успех может ожидать только то предприятие, которое уделяет достаточное внимание исследованию рынка и строит свою деятельность в соответствии с его особенностями. Основная цель в данном случае - узнать, что необходимо потребителям или определённой группе потребителей, чтобы затем предложить товар, способный удовлетворить эту потребность.

Как правило, данная концепция  особенно эффективна в условиях насыщенного  рынка. Таким образом, концепция  маркетинга находит своё применение в условиях конкуренции продукции, когда перед предприятием возникает необходимость искать потребителя.

Эта концепция отличается от других концепций тем, что:

- предприятие начинает  ориентироваться на конкретную группу потребителей;

- удовлетворение потребностей  требует о предприятия проведённого  целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

- маркетинговая деятельность  предприятия постоянно контролируется  и анализируется;

- предприятие предполагает, что результаты его деятельности  по удовлетворению спроса приведут  к повторной реализации продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепции коммерческих  усилий маркетинга часто путают друг с другом. Концепция традиционного  маркетинга во главу  дела ставит целевых  клиентов с их потребностями и  нуждами. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счёт максимального удовлетворения его нужд. По концепции коммерческих усилий в центре  внимания - существующий товар фирмы, на прибыльную реализацию которого направлены коммерческие меры стимулирования.

5. В настоящее время  всё более широкое распространение  получает концепция социально-этического  маркетинга (социальный маркетинг). Отличие этой концепции от традиционной заключается в том, что с её точки зрения предприятие в своей деятельности не может ограничиваться исключительно удовлетворением своих потребностей (получение прибыли) за счёт удовлетворения потребностей покупателей. Оно должно учитывать также интересы общества в целом.

Стремление предприятия  к удовлетворению запросов потребителей может привести к нежелательным последствиям с общественной точки зрения. Например, применение моющих средств приводит к загрязнению водной среды, использование фреона (баллончики с дезодорантами, лаком для волос и т.д.) влияет на изменение озонового слоя.

Всё это приводит к пересмотру концепции маркетинга и формированию концепции социально-этического маркетинга, которая утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учёта интересов производителей, потребителей и общества в целом, обуславливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в них регулирующих начал и появления совокупного социально ориентированного рыночного хозяйства.

Для этой концепции характерны следующие черты:

- основная цель предприятия  должна состоять в удовлетворении  разумных, здоровых потребностей  в соответствии с интересами  общества;

- предприятие должно  быть постоянно занято поисками  возможностей создания новых  товаров в соответствии с потребностями потребителей;

- необходимо отказываться  от производства и продажи  товаров, наносящих вред обществу;

- потребители должны  поддерживать предприятия, производящие  товары, которые удовлетворяют нормальные, здоровые потребности;

- потребители не должны покупать товары, которые изготавливаются по экологически не «чистым» технологиям.

Таким образом, концепция социально-этичного маркетинга отличается от концепции маркетинга тем, что её цель-обеспечение долговременного благополучия отдельного потребителя и общества в целом. Предприятие, организующее свою деятельность в соответствии с данной концепцией, должно учитывать и взаимоувязывать потребности покупателя, жизненно важные интересы потребителя, предприятия и общества [4].

Ни одна из концепций  маркетинга не может дать полное объяснение того что происходит с любым предприятием или фирмой. Обычно приходиться учитывать множество факторов, а потому для деятельности предприятия не может существовать какого-то единого принципа. И совершенствование производства, приводящее к улучшению качества товаров и снижению их себестоимости, увеличение усилий по продвижению товара. Учёт интересов отдельных социальных групп и общества в целом - всё это средства, равные по своей значимости.

Они в разной степени  применимы в различных условиях, однако от этого они не становятся неравноправными. И только хорошо подготовленный специалист в состоянии умело и уместно использовать эти средства [2].

1.3. Сущность и содержание маркетинга в туризме

Туризм по своим основным характеристикам не имеет, каких либо принципиальных отличий от других  форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены в туризме.

В то же время в туризме  есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценке специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров-25%),а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства.

В туризме результат  деятельности сводится к туристскому  продукту. Туристский продукт в узком  смысле - это услуги каждого конкретного  сектора туристкой индустрии. В  широком смысле туристский продукт-это  комплекс товаров и  услуг, в совокупности образующий туристскую поездку(тур). Основным туристским продуктом является пэкидж-тур (стандартный набор услуг). Они являются главным предметом деятельности большинства фирм. Следует отметить, что уровень спроса на пэкидж - туры существенно различаются по странам. Наибольшей популярностью они пользуются в Бельгии, Германии, Нидерландах, Великобритании и Дании, где их доля составляет до 38% всех путешествий. В Греции, Испании, Италии уровень спроса на пэкидж - туры - ниже и не превышает 30% [3].

Туристскому продукту присущи свои отличительные особенности:

Во-первых, это комплекс услуг и товаров (материальных и  нематериальных компонентов), характеризуемый  сложной системой взаимоотношений  между различными компонентами.

Во-вторых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню  дохода и ценам, но во многом зависит от  политических и социальных условий.

В-третьих, потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его  потребления, а само потребление  в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

В-четвёртых, потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

В-пятых, турпродукт зависти о таких  переменных, как пространство и время, и для него характерны колебания спроса.

В-шестых, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться непосредственно  на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце  сезона в  другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-седьмых, туристский продукт  создаётся усилиями многих предприятий, каждое их которых имеет собственные  методы работы, специфические потребности  и различные коммерческие цели.

В-восьмых не может  быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей  и мелких деталей.

В-девятых, оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку  потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретённых услуг.

И, наконец, в–десятых, на качество туристских услуг оказывают  воздействие внешние факторы, имеющие  форс-мажорный характер(природные условия, погода, международные отношения и т.д.)

Эти специфические особенности  туристского продукта оказывают  существенное влияние на маркетинг  в туризм. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так и отсутствует единое толкование маркетинга в туризме. Так, исходя из определения понятия «турист», данного Всемирной Туристской Организацией (ВТО), французские специалисты Р.Ланкар и Р.Оливье отмечают, что туристский маркетинг-это «серия основных методов и приёмов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приёмы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечение, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».

Всемирная туристская Организация  выделяет 3 главные функции маркетинга в туризме:

- установление контактов с клиентами;

- развитие;

- контроль.

Установление контактов  с клиентами ставит своей целью  убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые  смогут обеспечить новые возможности  сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных  клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.¹

Достаточно простое  и в тоже время ёмкое определение даёт Д.К.Исмаев: «Маркетинг есть система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса и в целях получения максимальной прибыли».

Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижения такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Это довольно длинное определение  содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно.

Первый момент, требующий  внимание, заключается в том, что  маркетинг-это не отдельное действие, а система деятельности. Следовательно, маркетинг-это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

Второй момент, который необходимо отметить в нашем определении,- это то, что маркетинг является непрерывным процессом, потому что рынок постоянно находится в движении, в динамике. Например, под влиянием различных факторов изменятся спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Маркетинг, таким образом, предполагает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем.

Третий момент касается согласования. Необходимо согласовать действия внутри туристского предприятия с условиям внешней среды. Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инструменты маркетинга для достижения этого согласования.

Четвёртая идея, которая заложена в нашем определении, касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга. Такая постановка вопроса заставляет турфирму посмотреть на свои услуги с точки зрения потребителя. Другой вариант ответа на этот вопрос будет связан с рассмотрением ресурсов фирмы и с тем, что ещё можно с ним сделать (имеется в  виду как материальные, так и человеческие ресурсы).

Пятый момент в нашем определении  даёт понять о том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателей. Маркетинг должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также даёт возможность оценить, можно ли заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.