Организация и проведение маркетинговых исследований

После определения потребности в проведении маркетинговых исследований переходим непосредственно к маркетинговому исследованию.

Можно выделить следующие  основные этапы маркетингового исследования:

1. Выявление проблемы.

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка проблем актуальной для фирмы в тот или иной момент времени.

Можно выделить следующие  подходы к выявлению проблем  маркетинговой деятельности:

-Анализ результатов  производственно-хозяйственной и  сбытовой деятельности предприятия

-Экспертных опрос руководителей и специалистов

-Наблюдение за исполнением  маркетинговых функций

Указанные подходы чаще всего применяются совместно. Это  даёт возможность получить наиболее полную информацию о проблемах, которые  предстоит решить в ходе маркетинговых исследований.

Ясное, чёткое изложение  проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых  фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объём продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления [9].

2. Определение целей  исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся  рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой  деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределённости в принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решении какой-либо конкретной задачи.

Цели маркетинговых  исследования вытекают из выявленных проблем, достижения этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и  чётко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность  их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических  типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

3.Выбор методов проведения  исследования.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учётом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.

Главное отличие социологических  методов исследования от экспертных оценок заключается в том что, первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Широта применения тех  или иных методов при проведении маркетинговых исследований определятся  возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса [10].

В зависимости о целей  исследования различают 3 типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование- это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например, предполагается провести исследование с целью определения  имиджа туристической фирмы. Сразу  же возникает задача определения  понятия «Имидж туристической фирмы». Разведочное исследование выявило  такие его составляющие, как надёжность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

На практике используют следующие методы проведения разведочных  исследований:

- изучение опыта;

- анализ конкретной  среды;

- метод фокус - группы;

- проекционный метод.

Изучение опыта используется, когда необходимо получить информацию о лиц, владеющих опытом решения определённых проблем.

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некой ситуации, возникшей в  прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании  данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью  которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на осуждаемых проблемах. При этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободного изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам её решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определённым товарам и т.д.

Использование проекционного  метода направлено на исследование скрытых  мотивов покупки определённых товаров, осуществлённых потребителями. Участниками  обсуждения предлагается спроецировать себя на определённую ситуацию, а  затем ответить на некоторые вопросы.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых  проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез  относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит  стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты. На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причём в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования [5].

4.Определение типа  требуемой информации и источников  ее получения.

Отбор источников информации осуществляется, чтобы облегчить поиск

необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там,

где их заведомо не может  быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных факторов.

Первичные данные получаются в результате специально проведённых  для решения конкретной маркетинговой  проблемы так называемых полевых  маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путём наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над часть общей совокупности исследуемых - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так  называемых кабинетных маркетинговых исследованиях, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешёвым  методом проведения маркетинговых  исследований. Для малых, а порой и средних организаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками  служат отчёты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчёты, отчёты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчёты командировках и др.

Вторичная информация, с  которой должна работать система  постоянного слежения за внешней  маркетинговой средой, обширна и ,как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными источниками при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный Валютный Фонд, Европейская Организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

К источникам внешней  вторичной информации также относят: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, коммерческие базы и банки данных [11].

5.Разработка форм для сбора данных, сбор данных.

Для сбора данных разрабатываются  анкеты (вопросники). Информация для  их заполнения собирается путём проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или  плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (потребители, марки, продуктов, магазины, реклама и т.п.). Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество поездок за границу и т.п.), чем субъективные свойства ( чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.).В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности(на некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.

Сбор данных предполагает в зависимости от особенности объекта исследований использование методов изучения рынка, конкурентов, потребителей и т.д.

6.Обработка и анализ  данных.

Анализ собранных данных предполагает её изучение, переработку  с помощью различных методов  и приёмов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-математические методы обработки информации.

7.Представление результатов исследования.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результата анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных проблем.

Результаты исследования составляют базу для разработки соответствующих  маркетинговых мероприятий. Например, проведённое исследование показало, что основной причиной снижения объёма продаж туристского продукта является отсутствие имиджа туристского предприятия как фирмы, предоставляющей услуги высшего качества. В этом случае наиболее вероятным направлением маркетинговых мероприятий сосредоточение усилий на формировании необходимого привлекательного образа фирмы в глазах потенциальных клиентов.

Итоги маркетинговых  исследований могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения  сущности исследования либо полного научного отчёта, в которой систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и т.д.) излагается схема исследований, содержаться детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

Примерная структура  отчёта выглядит следующим образом:

1.Введение

2. Методология исследования

3. Результаты исследования

4. Констатация отграничений

5. Выводы и рекомендации

6. Приложения

Введение содержит общую  цель отчёта и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе  с необходимой степенью детализации  отражается объект исследования и применяемые  методы. Приводятся ссылки на авторов  и источники используемых методов.

Главным в отчёт является раздел, в  котором излагаются полученные результаты. Его содержание целесообразно строить вокруг целей исследования.

При проведении исследований неизбежно вытекают те или иные проблемы. Их не следует скрывать. Поэтому  в отчёт обычно включается раздел «Констатация ограничений». Здесь определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, финансовых и технических средств, квалифицированного персонала и т.д.) на полученные результаты.

Выводы и рекомендации основываются на результатах проведённого исследования. Рекомендации представляют собой предложения относительно того, какие следует предпринимать действия исходя из результатов исследования.

В приложения выноситься дополнительная информация (таблицы, анкеты, банки и т.д.), необходимая для  более глубокого осмысления  полученных результатов [5].

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их чёткую организацию.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет туристскому предприятию  объективно оценивать свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определённостью.