Организация и проведение маркетинговых исследований

Шестой момент определения подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счёт качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке [3].

Туризм в соответствии с определением ВТО является не только экономическим, но и одновременно и  социальным и культурным, экологическим  и политическим явлением. Исходя из этого, маркетинг необходимо использовать с максимальным учётом всех перечисленных факторов. Тогда он в большей степени будет отражать интересы, как туристских фирм, так и потребителей туристов. Ввиду того, что туризм - сложная система, симбиоз маркетинга эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Концепция маркетинга в туризме носит больше чем где-либо целостный и всеобъемлющий характер.

Таким образом, в результате проведённого исследования можно сделать  вывод о том, что цель реализации концепции маркетинга – это управление туристским предприятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый туристский продукт в определённое время и в определённом месте. Для этого недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия управленческих решений. Для уменьшения степени неопределённости и риска туристское предприятие должно располагать надёжной, объёмной и своевременной информацией. Проведение же последней обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

Вопросы организации и проведение маркетинговых исследований на туристском предприятии будут исследованы  во второй главе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Организация  и проведение маркетинговых исследований на предприятии (в туристской отрасли)

 

2.1. Сущность  и задачи маркетинговых исследований

Под маркетинговым исследованием  понимается систематический сбор, отображение  и  анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений.

Результаты маркетинговых  исследований используются как в  процессе выработки стратегических планов предприятия, так и в текущем  управлении маркетингом, и как информация для других служб.

Маркетинговые исследования основываются на принципах:

- системности

- комплексности

- регулярности

- объективности

- точности

- тщательности

- экономичности

- оперативности

Каждый из этих принципов  важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать и осуществлять маркетинговые исследования и получать достоверную, качественную маркетинговую информацию, являющуюся надёжной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Маркетинговые исследования предусматривают, как правило, практические цели. Цели маркетинговых исследований могут быть:

- поисковыми, т.е. предусматривать  сбор каких-либо предварительных  данных, проливающих свет на проблему;

- описательными, т.е. предусматривать описание определённых явлений;

- экспериментальными, т.е.  предусматривающими проверку предложения  о какой-то причинно-следственной  связи;

-аналитическими, предусматривающими  не только описание структурных  элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, лежащих в  его основе и обуславливающих его характер.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми различными, наиболее типичными из которых можно  считать следующие:

1.Анализ влияния сил и факторов макросреды фирмы

2.Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчёт ёмкости рынка

3.Анализ эластичности  спроса, прогнозирование и характеристика  спроса

4.Оценка собственных  возможностей фирмы, её потенциала, конкурентоспособности

5.Оценка возможностей  и поведение конкурента на  рынке

6.Изучение ценовой  ситуации на рынке [4].

Таким образом, маркетинговые  исследования - это функция, которая  через информацию связывает туристское предприятие с рынками,

потребителями, конкурентами и другими элементами среды его  функционирования.

Предпосылкой любого маркетингового исследования является управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведён в соответствии с определёнными формальными требованиями. Несмотря на то, что маркетинговая деятельность является скорее областью искусства, чем науки и в этом случае необходимы научные методы познания.

2.2. Методы, виды и типы  маркетинговых исследований

Маркетинг является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем, широко используя передовые достижения науки для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности, он представляет собой своего рода арсенал современных приёмов и методов различных научных дисциплин. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приёмы, заимствованные из разных областей знаний, а также методы собственного маркетингового анализа (табл.1).

                                                                                                           Т а б л и ц а 1

Система методов маркетинговых исследований

Общенаучные методы	Аналитико-прогностичекие методы	Области знаний, из которых заимствованы методологические приёмы	Методы  Маркетингового анализа
Системный анализ	Линейное программирование	Социология	СВОТ-анализ
Комплексный подход	Теория связи	Психология	Сегментация
Программно-целевое  планирование	Теория вероятности	Экология	Позиционирование
	Сетевое планирование	Эстетика	Оценка конкурентноспособности
	Методы деловых игр
	Экономико- математические методы
	Методы экспертных оценок

 

Системный анализ широко применяется в маркетинговых  исследованиях, поскольку позволяет  рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке туристских услуг могут быть обусловлены, с одной стороны, внешними процессами, происходящими в экономике и политике страны, а с другой - внутренними процессами в сфере туризма.

Комплексный подход позволяет  исследовать рыночную ситуацию, рассматривая её как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка конкретного туристского продукта может быть связана с изменением спроса или цены, т.е. с такими аспектами исследуемого объекта, с помощью которых можно определить стратегические и оперативные решения выходи из создавшегося положения.

Системный анализ и комплексный  подход очень тесно связаны и  не могут быть реализованы один без  другого.

Программно-целевое планирование используется при выработке и  реализации стратегии и тактики  маркетинга. Более того, можно отметить, что маркетинг-это и есть программно-целевой подход к рыночной деятельности, на основе которого строится вся плановая маркетинговая работа туристского предприятия.

Линейное программирование как математический метод выбора оптимального решения (минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами усилий или времени) находит применение при решении ряда задач: например разработка наиболее выгодных туров в условиях ограниченных ресурсов, планирование маршрутов.

Теория связи, рассматривающая механизм «обработки связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи помогает совершенствовать взаимоотношения туристского предприятия с клиентами и деловыми партнёрами, а также повышать эффективность использования полученных данных.

Методы теории вероятностей облегчают  принятие решений, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определённых событий  и выбору из возможных действий наиболее предпочтительно.

Сетевое планирование даёт возможность  регулировать последовательность отдельных  видов работ или операций, чётко  фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить средства. Данный метод эффективен при разработке программ маркетинга, организации пробного маркетинга, подготовке и проведение рекламных компаний.

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций существенно помогает метод деловых игр, позволяющий при поиске оптимальных решений «проигрывать» упрощённые модели (например, поведение потребителей туристских услуг).

Экономико-математические методы дают возможность с учётом действующих  факторов определить оптимальные маркетинговые  стратегии, действия конкурентов, а  также оценить оптимальные затраты для получения требуемого объёма прибыли.

Чрезвычайно широко в маркетинге используются методы экспертных оценок. Они позволяют  достаточно оперативно получить ответ  о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны туристского предприятия, оценить целесообразность и эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

В маркетинговых исследованиях  активно используются методические приёмы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей, оценке восприятия клиентами рекламных материалов, туристского продукта или фирмы в целом. Социологические методы (опрос) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к туристским услугам, мотивацию туристов и факторы, определяющие потребительский выбор.

Каждый из названных методов  имеет свои преимущества и недостатки, область применения и большую или меньшую апробацию. Выбор определённого метода в конечном итоге обусловлен решаемой проблемой [3].

Следует различать конъюнктурные, рыночные  и маркетинговые исследования. Первый тип осуществляется, когда необходимо оценить состояние и перспективы развития хозяйственной и рыночной конъюнктуры с целью определения периодов инвестирования производства новых продуктов, на которые имеется спрос.  Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию и факторов, воздействующих на данные рынки. Маркетинговые исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определённого объёма продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли, совершенствование целевой, рекламной политики и т.п. При этом каждый последующий тип исследования включает в себя предыдущий.

Маркетинговые исследования также различают по видам (таблица П.1), соответствующим основным направления деятельности предприятия.

Виды маркетинговых исследований, как и методы, их проведения, весьма разнообразны.

Осуществляют маркетинговые  исследования не только службы маркетинга самого предприятия, но и специально научно-исследовательские институты, бюро и другие организации и специалисты.

Ценность маркетинговой  информации неизмеримо возрастает в  современных условиях. Её источник - эффективные маркетинговые исследования. Одним из основных аргументов в пользу целесообразности проведения маркетинговых исследований - возможность изучения потенциала рынка и определение перспектив для предприятия.

 

 

2.3. Направления и этапы маркетинговых исследований

Анализ практики проведения маркетинговых исследований показал, что наиболее часто осуществляется следующие направления маркетинговых исследований:

1.Изучение  рынка (анализ  ёмкости рынка, товарная структура,  оценка конъюнктуры, тенденции  развития и т.д.)

2.Изучение товара (новизна  и конкурентоспособность, соответствие ГОСТам, степень удовлетворения потребностей и т.д.)

3.Изучение конкурентов  (основные конкуренты, особенности  товаров-конкурентов, торговые марки  конкурентов, имидж конкурентов  и т.п.)

4.Изучение покупателей  (характеристика покупателей, сегментирование, способы покупки, покупательские предпочтения и т.п.)

5.Ценовая политика  на рынке (цены на мировом  и национальном рынках, ценообразующие  факторы, ценовая политика конкурентов  и т.п.)

В таблице П.2 приводятся данные, характеризующие частоту  реализации отдельных направлений маркетинговых исследований, осуществлённых американскими фирмами в 2006 году [6].

Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних  сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательскую способность потребителей, на деятельность предприятия отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней  среды, получает информацию из множества  источников - от акционеров, которые  могут выражать претензии к низкому  качеству продукции, от дилеров, которые  могут информировать, что организация  уступает позициям на рынке конкурентам и т.д. Однако эта информация, скорее всего, касается проблем-симптомов, а е базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявлением базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов [5].