Организация и проведение маркетинговых исследований

Случается, что предприятие  в целях экономии отказывается от маркетинговых исследований. Результаты бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на исследования в 10-100 раз. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это даёт.

Одни фирмы находят  экономически целесообразным прибегать  к помощи сторонних организаций, так как это даёт возможность  привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными. Однако очень многие предприятия сталкиваются со значительными трудностями при проведении конкретных рыночных исследований. Поэтому основанная масса зарубежных туристских фирм предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Из 322 прошенных американских компаний 85% пользуются услугами специализированных сторонних организаций и одновременно 90% самостоятельно проводят маркетинговые исследования.

Таким образом, маркетинговые исследования требуют много усилий, времени и средств, поэтому они доступны далеко не каждому предприятию, особенно в полном объёме. Маркетинговые исследования можно осуществлять собственными силами, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.

В практической части  мы рассмотрим туристическую фирму, в организационной структуре  которой присутствует маркетинговый отдел, а также организацию и проведение маркетинговых исследований.

 

 

 

Глава 3. Проведение маркетингового исследования на предприятии

(в туристской отрасли)

ООО Туристическая фирма «АЭР-тур» является фирмой среднего размера, основанной в 2001 г. Офис фирмы находится в г. Санкт-Петербурге. «АЭР-тур» ориентируется на въездном туризме по направлениям: Санкт-Петербург, города Золотого Кольца, и выездном туризме по направлениям: Финляндия, Эстония, Турция, Китай и т.д.

3.1. Организационная  структура туристической фирмы «АЭР-тур»

У туристической фирмы  «АЭР-тур» функциональная структура  управления, т.к. она охватывает широкий масштаб деятельности. Одному руководителю затруднительно в полном объёме управлять деятельностью туристкой фирмы. Для успешного руководства фирмой требуются специальные  службы, которые подчиняются только руководителю и решают задачи в интересах всей организации. Такая структура управления улучшает управление, способствует повышению эффективности её деятельности.

 

Р и с у н о  к 1. Организационная структура «Туристической фирмы «АЭР-тур»

 

3.2. Проведение маркетингового исследования туристической фирмы «АЭР-тур»

Туристическая фирма «АЭР-тур» столкнулась с проблемой снижения покупательского спроса на их основной тур «Жемчужина Петербурга». В последнее время поступали жалобы от туристов на качество обслуживания и сервис «АЭР-тур». В связи с этим туристская фирма решила провести маркетинговое исследование,  направленное на изучение потребителей туристских услуг: оценка удовлетворённости потребителей туром «Жемчужина Петербурга». Объектом исследования будут выступать группы туристов, из Екатеринбурга, Воронежа и Москвы по 45,50 и 65 человек соответственно, которые приезжают в следующем месяце.

1.Выявление проблемы

Проблема-снижение покупательского  спроса на основной тур «Жемчужина Петербурга».

2. Определение целей исследования

Цели:

- Определить сегмент  потребителей тура «Жемчужина Петербурга»

-Определить неудовлетворённость  потребителей по показателям  тура:

а) размещение

б) качество питания

в) транспортное обслуживание

г) экскурсионное обслуживание

д) компетентность персонала

е) чистота в номерах, туалете, душе

ж) вежливость и доброжелательность персонала

-Определить желания  потребителей по усовершенствованию  тура

Определение сегмента потребления  нам нужно, для того чтобы акцентировать тур на конкретного потребителя (возраст, доходы, социальная группа и т.д.) Это даёт возможность добавить интересующие и подходящие конкретному сегменту потребления пункты программы обслуживания или исключить не интересующие.

Определение неудовлетворенности  потребителей по показателям тура позволяет  сделать выводы о качестве предлагаемых услуг, о  компетентности и профессионализме персонала. Благодаря выявленным недостаткам мы увидим над, чем надо работать, возможно, поменяем поставщиков услуг или проведём тренинг для обслуживающего персонала.

Определение желаний  потребителя необходимо. Если мы будем  знать потребности туристов, нам легче будет их удовлетворять.

3. Выбор методов проведения исследования

Метод проведения исследования: социологический метод (опрос)

4. Определение типа требуемой информации и источников её получения

Тип информации: первичные  данные, т.к. мы будем проводить полевое маркетинговое исследование (опрос). Источник информации: потребители тура «Жемчужина Петербурга».

5. Разработка форм для сбора данных, сбор данных

Опрос потребителей тура «Жемчужина Петербурга» осуществляется на основе формальных анкет (П.4), которые предварительно были протестированы и скорректированы.

Социологический опрос  туристов, который занял около  трёх недель, был проведён сотрудниками фирмы, специализирующихся в проведении полевых исследований.

6. Обработка и анализ  данных

Было опрошено 150 туристов после завершения тура, и обобщённые результаты ответов туристов представлены в таблице 2. там же даны оценки вероятности  удовлетворённости и неудовлетворённости  туристов. Зная общее число опрошенных и число неудовлетворённых потребителей  процентах, разделим число неудовлетворённых потребителей на общее число опрошенных и умножим полученный результат на 100%. Вычтем из 100% оценку неудовлетворённости потребителей в процентах, и получим оценку удовлетворённости потребителей.

                                                                                                        Т а б л и ц а 2

Оценка удовлетворённости  потребителей тура «Жемчужина Петербурга»

Показатель	Оценка неудовлетвор енности, чел.	Оценка  неудовлетвор енности, %	Оценка удовлетворен нности, %
Размещение	10	6,6	93,4
Качество питания	36	42	58
Транспортное обслуживание	8	5,3	94,7
Экскурсионное обслуживание	0	0	100
Компетентность персонала	40	26,6	74,3
Чистота в номерах, туалете, душе	38	25,3	74,7
Вежливость и доброжелательность  персонала	3	2	98

 

7 .Представление результатов  исследования

Анализ данных таблицы 2 показывает, что наибольшая неудовлетворённость клиентов наблюдается в части качества питания, компетенции персонала и чистоте в номерах. Для повышения уровня удовлетворённости клиентов оказываемыми услугами необходимо разработать меры, позволяющие улучшить качество обслуживания по этим направлениям.

Для повышения качества питания нужно проследить, чтобы  питание в гостинице соответствовало  дневному рациону, набору белков, жиров и углеводов. Продукты всегда должны быть свежими. Также необходимо разнообразить стол, чтобы клиенты могли выбрать из предлагаемых блюю те что им приходятся по вкусу.

Для повышения компетенции  персонала следует провести специальные тренинги и организовать профессиональные курсы.

Для достижения  чистоты в номерах необходимо произвести:

- обучение работников (переподготовка, аттестация  и   оценка  персонала, организация  продвижения по службе, проведение  воспитательной работы);

- совершенствование  организации  труда,  его  стимулирование,  создание безопасных условий труда.

       Ежеквартально  должна  проводиться   аттестация  персонала  гостиницы.

Существует  две аттестационные системы:

- экспертная (когда  группа экспертов дает оценку по  системе  критериев, что достаточно субъективно);

- система оценки  технических  и  технологических   параметров  (например, сколько времени  необходимо горничной  для   уборки  номера,  по  какому  алгоритму она работает, по какой  системе убирает номера и т. д.).

Необходимо усилить  контроль за их работой, в случае необходимости  применять административные меры воздействия, вплоть до применения штрафных санкций.

Таким образом, видно, что  результаты данного маркетингового исследования помогут руководству туристской фирмы принять решения по ряду ключевых вопросов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Результаты  исследования, проведённые в настоящей работе, позволяют сделать следующие выводы:

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды функционирования.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет туристскому предприятию  объективно оценивать свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определённостью.

Анализ практики проведения маркетинговых исследований показал, что наиболее часто осуществляются следующие направления маркетинговых исследований: товар, конкуренты, покупатели, рынок, ценовая политика на рынке.

По типам различают  конъюнктурные, рыночные и маркетинговые  исследования.

Чтобы маркетинговое  исследование было эффективно и результативно  необходимо следовать поэтапно. Исходными пунктом маркетингового исследования является точная формулировка проблемы актуальной для фирмы в тот или иной момент времени. Ясное, чёткое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Затем следует поставить перед собой цели маркетингового исследования, которые вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию необходимую для решения этих проблем. Основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Затем происходит выбор методов проведения исследования. Выбор конкретного метода исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на  отдельных этапах его проведения. Различают общенаучные, аналитико-прогностические методы и методы, заимствованные с других наук. За этим следует разработка форм для сбора данных и сбор данных. Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Сбор данных предполагает в зависимости от особенностей объекта исследований использование методов изучения рынка, конкурентов, потребителей и т.д. Затем идёт обработка и анализ данных. Анализ собранных данных предполагает изучение, переработку собранных данных с помощью различных методов и приёмов. И на последнем этапе маркетингового исследования делается представление результатов. Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результата анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных проблем.

Маркетинговые исследования требуют много усилий, времени  и средств, поэтому они доступны далеко не каждому предприятию, особенно в полном объёме.

Случается, что предприятие в целях экономии отказывается от маркетинговых исследований. Результаты бывают катастрофическими. По расчётам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на исследования в 10-100 раз. Мировой опыт свидетельствует что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это даёт.

На основе теоретических  данных дипломной работы было проведено  маркетинговое исследование «Туристической фирмы «АЭР-тур», направленное на изучение потребителей.

Таким образом, цель курсовой работы достигнута, задачи выполнены.

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1.Котлер Ф.Основы маркетинга. Учебник. - М.:Прогресс,-1993

2. Чикатуева Л.А., Третьякова  Н.В. Сдаем маркетинг.-Ростов н/Д: Феникс,-2004.

3.Дурович А.П. Маркетинг  в туризме: Учебник.- Мн.: Новое знание,-2004.

4.Белоусова С.Н., Белоусов  А.Г. Маркетинг: Учебник.- Ростов н/Д: Феникс,-2005.

5.Голубков Е.П.Маркетинговые  исследования: теория, методология  и практика: учебник. - М.:Финпресс,-2003.

6.Николсон А. Маркетинг  в России и за рубежом//Направления  маркетинга.2007.-№2.-с.28-29.

7.Василенко Е.И.Маркетинг:  экзаменационные ответы : Учебное  пособие для вузов.-Ростов н/Д:  Феникс,-2004.

8.Годин А.М. Маркетинг:  учебник. - М.: «Дашков и К».-2003.

9.Белявский И.Маркетинговое  исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика,-2001.

10. Черчилль Г.Маркетинговые  исследования. - СПб.: Питер,-2000.

11. Худокормов А.Г.Академия  рынка: маркетинг. - М.: Экономика,-2003

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                      Приложение 1

Таблицы П.1

Виды маркетинговых  исследований

Направление деятельности  предприятия	Виды маркетинговых исследований
Реклама	Исследование потребительских  мотиваций Исследование рекламных текстов Изучение средств рекламы Изучение эффективности рекламных  посланий
Коммерческая  деятельность и её экономический анализ	Система информирования руководства Изучение тенденций деловой активности Изучение принципов расположения предприятий и складов Изучение товарной номенклатуры Изучение политики цен Изучение международных рынков
Ответственность фирмы	Изучение проблем информирования потребителей Изучение характера воздействия  на окружающую среду Изучение законодательных ограничений  в области рекламы и стимулирования Изучение общественных ценностей  и проблем социальной политики
Разработка товаров	Изучение реакции на новый товар  и его потенциал Изучение товаров конкурента Тестирование  товаров Изучение проблем создания упаковки
Сбыт и рынки	Определение потенциальных возможностей рынка Анализ распределение долей  рынка между фирмами Изучение характеристик рынка Анализ сбыта Определение квот и территорий сбыта Изучение каналов распределения и сбыта Пробный маркетинг Изучение стратегии стимулирования сбыта