Использование маркетинговых исследований в деятельности организации

 

     Необходимо помнить, что рынок не стоит на месте, в то время как Белгородский облпотребсоюз реализует свой маркетинговый план, что-то происходит со всей отраслью и отдельными клиентами, появляются новые товары, конкуренты тоже не дремлют. Рынок изменился - и нужен обновленный маркетинговый план.

      Выполнение  всех рекомендаций, приведенных ниже в настоящем руководстве, займет у организации некоторое время (его количество будет зависеть от размеров бизнеса, характера отрасли, доступности информации и наличия квалифицированного персонала внутри компании). Необходимо помнить, что для получения полезного эффекта от работы обязательно надо соблюдать правильную последовательность действий в соответствии с шагами настоящей методики. В то же время в разрабатываемый маркетинговый план важно интегрировать собственный полезный опыт Белгородского облпотребсоюза.

      Маркетинговое планирование будет состоять в определении способов и порядка достижения маркетинговых целей.

      Общие рекомендации по маркетинговому планированию сводятся к следующим советам:

      1. Необходимо быть конкретными, но не увлекаться деталями.

      2. Запланированные процессы должны  быть измеримы и проверяемы  и иметь конкретный срок выполнения.

      3. Маркетинговый план составляется  на предсказуемый период, продолжительность которого зависит от характера рынка, на котором работает компания.

      4. За каждое действие в маркетинговом  плане необходимо назначать ответственного сотрудника, обладающего необходимыми ресурсами: полномочия, компетенция, время.

      5. Для разработки маркетингового плана понадобится собрать значительный объем информации и провести аналитическую работу. Надо быть готовым, что составление маркетингового плана займет продолжительное время. (Пример календарного графика составления маркетингового плана показывает, что для качественной подготовки плана необходимо не менее двух недель при отсутствии необходимости в проведении исследований и не менее двух месяцев в случае проведения исследований).

      6. Маркетинговый план является  ключевой частью всего бизнес-плана компании, поэтому он должен быть согласован с бюджетом компании, производственным планом компании и иными документами, регламентирующими финансовую, производственную и коммерческую деятельность компании.

      7. Для контроля выполнения готового маркетингового плана необходимо составить календарный график реализации описанных в маркетинговом плане действий.

      В таблице 12 приводится пример раздела календарного графика реализации маркетингового плана Белгородского облпотребсоюза.

      Таблица 12

      Пример  плана-графика выполнения работ (фрагмент)

        Белгородского облпотребсоюза

Наименование		Исполнители, соисполнители	Календарный график, недели
			1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13
I	ЭТАП 1.
1	Анализ внешних  условий деятельности компании
2	Анализ внутренних условий деятельности компании
3	Стратегическое  сегментирование
4	Постановка  маркетинговых целей компании

 

      Предлагаемая  процедура составления маркетингового плана приведена в приложении 6, которая поможет Белгородскому облпотребсоюзу выполнить работу по маркетинговому планированию. Необходимо следовать указаниям в соответствующих колонках.

      Для того чтобы реализовать план маркетинга, необходимо организовать работу по его  выполнению, замотивировать исполнителей, проконтролировать их действия, провести корректировку и уточнение плана.

      Понятия реализации и контроля плана маркетинга непосредственно связаны с понятием процесса управления. Основные принципы управления одинаковы в применении к любому процессу, в том числе и к маркетингу.

      Шаг 1. Принятие решения по организационной  структуре и кадрам Белгородскогооблпотребсоюза.

      Необходимо  принять решение о том, какие  подразделения будут выполнять план и как они будут взаимодействовать. Для этого ответственные за мероприятия плана маркетинга могут разработать собственные планы работ, в которых обязательно указываются сроки, исполнители и конечный результат. По этому плану работ затем будет производиться контроль.

      Если  реализация мероприятия плана выполняется сотрудниками одного подразделения, это простое мероприятие. В реализации сложного мероприятия задействованы несколько подразделений, и ответственный за мероприятие не имеет прямых рычагов влияния на неподчиненные ему подразделения. Если мероприятие сложное, то ответственный должен подготовить решение руководства, где будут регламентироваться взаимоотношения и ответственность всех участвующих подразделений.

      Для наиболее эффективной реализации плана  маркетинга рекомендуется использовать отдел маркетинга. Если ресурсы организации не позволяют этого, то к маркетинговой работе следует привлечь работников имеющихся подразделений, вменив им дополнительные обязанности.

      Шаг 2. Стимулирование эффективной работы (мотивация) персонала.

      Методы  управленческой мотивации персонала бывают экономическими (зарплата, премия, проценты, участие в прибылях, пакет акций, штрафы и т. д.), социальными (общественное признание, благодарность, взыскание), психологическими (ощущение собственной значимости, безразличие, ненужность), властными (повышение или понижение в должности, предоставление дополнительных полномочий).

      Универсальных схем мотивации не существует. Сложившиеся  модели могут служить лишь отправной  точкой для индивидуальных подходов в каждом конкретном случае. Создание персонального макета мотивации должно учитывать несколько наиболее важных факторов, отвечающих как интересам компании, так и сотрудников.

      Существует  ряд требований, на которые следует  ориентироваться Белгородскому облпотребсоюзу при создании системы стимулирования:

• объективность: размер вознаграждения работника должен определяться на основе объективной оценки результатов его труда;
• предсказуемость: работник должен знать, какое вознаграждение он получит в зависимости от результатов своего труда;
• адекватность: вознаграждение должно быть адекватно трудовому вкладу каждого работника в результат деятельности всего коллектива, его опыту и уровню квалификации;
• своевременность: вознаграждение должно следовать за достижением результата как можно быстрее (если не в форме прямого вознаграждения, то хотя бы в виде учета для последующего вознаграждения);
• значимость: вознаграждение должно быть для сотрудника значимым;
• справедливость: правила определения вознаграждения должны быть понятны каждому сотруднику организации и быть справедливыми, в том числе с его точки зрения.

      Несмотря  на простоту и очевидность перечисленных  требований, не стоит ими пренебрегать. Как показывает практика, несоблюдение этих требований приводит к нестабильности в коллективе и оказывает сильный демотивирующий эффект.

      Для того чтобы система мотивации  персонала Белгородского облпотребсоюза принесла ощутимый положительный эффект, при ее создании рекомендуется последовательное выполнение следующих шагов:

      1. Формирование структуры персонала  компании (выделение однородных групп) и определение размера постоянной части заработной платы.

      2. Выделение ключевых показателей  эффективности деятельности для  расчета переменной части заработной  платы.

      3. Разработка механизмов стимулирования (определение правил расчета переменной части вознаграждения сотрудников).

      Шаг 3. Организация информационного обеспечения  процесса и контроля исполнения.

      Вся информация о ходе выполнения плана  маркетинга должна собираться, обрабатываться и доводиться до руководства и других заинтересованных лиц.

      При контроле следует разделять вопросы  различных составляющих комплекса маркетинга (товар, цена, распространение, продвижение) и учитывать то, что ситуация на рынке меняется постоянно. В связи с этим при контроле и принятии решений требуется постоянное обновление информации по комплексу маркетинга.

      Контроль  плана маркетинга реализуется путем  проведения регулярных совещаний. По результатам  совещаний составляется протокол.

      Шаг 4. Стандартизация и регламентация  деятельности Белгородского облпотребсоюза.

      В процессе реализации и контроля могут  возникнуть вопросы следующего характера:

• Какие документы необходимы для того, чтобы организовать информационный обмен?
• От кого и кому будут передаваться эти документы?
• Как часто и в какой форме будут приниматься решения по реализации маркетингового плана (совещания, собрания и т. д.)?
• Кто будет присутствовать на совещаниях и кто будет докладывать?
• Как будут оформляться принятые решения (приказы, служебные записки и т. д.)?

      Результатом ответов на поставленные вопросы должен стать документ, называемый стандартом предприятия. При разработке такого документа следует стремиться к уже существующему международному стандарту ISO 9001:2000, который обобщает передовой мировой опыт в области управления компанией. Особенностью стандарта является то, что он предъявляет требования не к качеству продукции и услуг напрямую, а к системе управления предприятием (то есть к системе менеджмента качества), которая в свою очередь обеспечивает предсказуемый и стабильный уровень качества продукции и услуг. Стандарт ISO может применяться в любых организациях, независимо от вида деятельности, размера и формы собственности.

      Внедрение внутреннего стандарта предприятия  позволит экономить ресурсы и повысить эффективность деятельности Белгородского облпотребсоюза.

      Шаг 5. Корректировка плана маркетинга.

      Для того чтобы определить, как выполняется  план, следует сопоставить достигнутые  результаты с запланированными и  принять важное решение: насколько допустимы и относительно безопасны обнаруженные отклонения.

      Сопоставление результатов предполагает последующую  реакцию, которая может быть трех видов.

      1. Если сопоставление результатов  говорит о том, что установленные  цели достигаются, то ничего не следует предпринимать.

      2. Если отклонения от целевых  показателей больше допустимых, но их все же можно достичь, то следует скорректировать план. Корректирующие действия по устранению отклонений должны начинаться с анализа их причин.

      3. Если весомые аргументы указывают  на то, что эти показатели не  соответствуют реальности, то следует скорректировать целевые показатели, которые могут пересматриваться как в сторону понижения, так и повышения.

      Систематическое сравнение отклонения результата от намеченных целей и анализ причин отклонений позволит Белгородскому облпотребсоюзу на следующем цикле планирования быть точнее, реалистичнее оценивать взаимосвязь между своими действиями и получаемыми результатами.

      Таким образом, постоянное маркетинговое планирование и своевременная корректировка комплекса маркетинга позволит Белгородскому облпотребсоюзу опережать конкурентов и всегда достигать поставленных целей. Для получения полезного эффекта от работы обязательно надо соблюдать правильную последовательность действий в соответствии с шагами предлагаемой методики. В то же время в разрабатываемый маркетинговый план важно интегрировать собственный полезный опыт организации. 

      

2. Методы  совершенствования исследований рынка                         Белгородского облпотребсоюза

 

     Существует ряд причин, по которым Белгородский облпотребсоюз не может занять лидирующие позиции на внутреннем и внешнем рынках. Осуществляя деятельность на сельских региональных рынках, предприятие не может занять значительную долю в объеме товарооборота территорий. Кроме этого организация реализуют населению в основном продовольственные товары, слабо применяются прогрессивные маркетинговые подходы к расширению зоны воздействия на обслуживаемых территориях. Следует отметить, что незнание потребностей рынка, неумение активно формировать спрос является основной причиной низкого уровня конкурентоспособности организации. В связи с чем в организации необходимо проведение исследований рынка и их совершенствование.