Использование маркетинговых исследований в деятельности организации

 

     Эмпирическая  оценка параметров, характеризующих устойчивость проблем, показала, что степень устойчивости варьирует в пределах от 0,0385 до 0,0719 с совпадением результатов по уровням и по обследованным организациям (табл. 9). Данное обстоятельство доказывает объективность выделения маркетинговых проблем и достоверность оценки степени их устойчивости.

Таблица 9

Определение степени устойчивости проблем отдельных  организаций

Белгородского облпотребсоюза за  2009-2011гг.

Наименование           организации	Дисперсия (остаточная)				Дисперсия                межгрупповая                          σ меж.	Критерий Фишера  F
	1 уровень	2 уровень	3 уровень	σ ост.
Алексеевское  райпо	8,25	6,44	4,33	6,34	0,35	0,0555
Вейделевское  райпо	8,25	6,81	12,48	9,18	0,63	0,0686
Волоконовское райпо	8,25	6,33	6,61	7,06	0,43	0,0615
Ивнянское по	8,25	7,15	12,45	9,38	0,61	0,0658
Прохоровское  райпо	8,25	6,61	9,53	8,13	0,49	0,0603
Ракитянское райпо	8,25	5,79	9,01	7,68	0,55	0,0719
Томаровское сельпо	8,25	5,92	9,22	7,80	0,52	0,0665
Чернянское  райпо	8,25	6,81	6,28	7,11	0,46	0,0644
Шебекинское райпо	9,29	7,50	9,53	8,78	0,34	0,0385
Яковлевское по	9,70608	5,92	12,96	9,53	0,46	0,0483

 

     Результаты  проведенных исследований позволили обосновать, что в условиях динамичной внешней среды особая роль в обеспечении конкурентоспособности организации принадлежит маркетинговой активности.

     Маркетинговую активность можно рассматривать как характеристику результатов реализации принятых решений в области маркетинга, стратегического менеджмента, коммерческой деятельности, то есть всех областей жизнедеятельности организации, сопряженных между собой системой маркетинговых отношений.

       В связи с тем, что маркетинговая активность организаций неравномерна, подвержена влиянию совокупности факторов различной природы и во многом зависит от степени управленческого воздействия, то повысить маркетинговую активность организаций потребительской кооперации можно на основе использования современных управленческих технологий.

     Маркетинговое исследование организаций потребительской кооперации должно проводиться для идентификации узких мест, выявления маркетингового потенциала и разработки рекомендаций по его дальнейшему развитию.

     Организация мониторинга маркетинговых возможностей требует совершенствования методического инструментария их исследования. С этой целью разработан методический подход к исследованию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации. Подход базируется на экспертной оценке ключевых факторов формирования маркетинговых возможностей и оценки степени их использования по выделенным критериям, соответствующим базовым элементам маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, коммуникации).

     Исходной  посылкой для разработки подхода явилась оценка степени использования маркетинговых возможностей в целях поиска направлений его увеличения по формуле:

                                              

,                                            (4)

где: - среднее количество баллов, определяющих степень использования маркетинговых возможностей по всем параметрам;

       - сумма высших оценок (баллов), определяющих степень использования маркетинговых возможностей.

      Апробация методического подхода проводилась  на примере организаций системы Белгородского облпотребсоюза (табл. 10).

      Алгоритм  диагностики маркетинговых проблем  и возможностей обеспечивает организации потребительской кооперации управленческим инструментом своевременного обнаружения положительных и отрицательных тенденций развития маркетинговой среды для принятия управленческих решений, соответствующих стратегии маркетинга на целевых рынках.

      Методический  подход к исследованию маркетинговых возможностей организаций потребительской кооперации расширяет методический аппарат маркетинговых исследований и позволит организациям выявлять ключевые факторы формирования возможностей по базовым элементам маркетинг-микса.

     Таблица 10

Оценка  степени использования маркетинговых возможностей

организациями Белгородского облпотребсоюза за  2009-2011гг.*

Наименование           организации	Параметры маркетинговых возможностей				Степень использования маркетинговых возможностей
	Товарная  политика	Ценовая политика	Сбытовая политика	Коммуникативная политика
	Средний балл по райпо
Прохоровское  райпо	4,8	4,2	2,8	1,4	57,4%
Вейделевское  райпо	4,1	3,6	2,5	1,1	49,1%
Чернянское  райпо	3,1	2,7	2,2	1,1	39,6%
Волоконовское райпо	3,8	2,8	2,7	1,3	46,1%
Ракитянское райпо	2,8	2,6	2,5	1,1	39,1%
Алексеевское  райпо	3,2	2,8	2,6	1,3	43,0%
Шебекинское райпо	2,6	3,2	1,8	0,6	35,7%
Яковлевское по	4,2	3,8	3,4	1,3	55,2%
Ивнянское по	3,6	3,8	2,5	1,1	47,8%
Томаровское сельпо	3,8	2,2	1,8	1,1	38,7%

     * Оценка экспертов (50 человек) на  основе анкетирования

     Таким образом, на основе вышеприведенных  маркетинговых исследований, можно сделать вывод о том, что организации Белгородского облпотребсоюза не используют в полной мере имеющийся маркетинговый потенциал для расширения занимаемых рыночных позиций и несмотря на достаточно благоприятные условия предприятия прилагают недостаточные маркетинговые усилия для достижения конкурентных преимуществ, а также о необходимости интенсификации этих усилий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 3. Разработка программы проведения маркетинговых исследований Белгородского облпотребсоюза 

1. План мероприятий  по проведению маркетинговых исследований Белгородского облпотребсоюза

 

     Стратегический  план Белгородского облпотребсоюза определяет, как именно будет заниматься и излагает цели и задачи. Для каждого из них разрабатываются собственные детализированные планы. Плановые решения, связанные с политикой цен, с определением заданий по реализации, с общей сметой расходов на маркетинг и их распределением по отдельным маркетинговым мероприятиям и товарам, представляют собой важнейшие элементы плана маркетинга.

      Мероприятия по выполнению плана маркетинга Белгородского  облпотребсоюза представлены в таблице 11.

      Белгородский  облпотребсоюз группирует потребителей и проводит анализ по различным отраслевым группам потребителей в начале планируемого года с целью дальнейших изменений в маркетинговой деятельности и разработки рекомендаций по интенсивности маркетинговой работы, а затем повторно и в конце года, чтобы проследить изменения.

     Маркетинговый план - важнейшая часть плана Белгородского  облпотребсоюза, а процесс планирования маркетинга  осуществляется как часть общего процесса планирования и составления бюджета райпо.

     Основными элементами маркетингового плана Белгородского облпотребсоюза являются:

• четкое определение целевых рынков;
• проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;
• сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;
• формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок в деятельности облпотребсоюза;
• определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация на обеспечение деловой стабильности облпотребсоюза.

      Таблица 11

      Мероприятия по выполнению плана маркетинга

        Белгородского облпотребсоюза

Мероприятие	Период  исполнения, месяц												Ответственный	Стоимость, руб.
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15
1. Анализ продукта, его совершенствование				+									Отдел маркетинга и социальной деятельности	30
2. Анализ потребителей: а) провести группировку потребителей;								+					Отдел маркетинга и социальной деятельности	15
3. Ценовая политика: а) сделать анализ  соотношения уровня цен по сравнению с конкурентами		+											Отдел маркетинга и социальной деятельности	50
4. Конкуренты: а) составить список конкурентов с учетом имеющейся информации;	+												Отдел маркетинга и социальной деятельности	20
б) составить перечень сильных и  слабых сторон конкурентов по сравнению  с нашим райпо;		+											Отдел маркетинга и социальной деятельности	10
в) провести сбор и анализ информации по основной ориентации работы основных конкурентов;			+										Отдел маркетинга и социальной деятельности	10
г) разработать рекомендации по взаимоотношениям с предприятиями-конкурентами.				+									Отдел маркетинга и социальной деятельности	12
5. Реклама: а) участие в выставках  и ярмарках;			+		+		+		+				Отдел маркетинга и социальной деятельности	8
б) реклама в отраслевых журналах.			+	+	+	+	+	+					Отдел маркетинга и социальной деятельности	5